茉莉奶白上訴LV，不好意思，勝率大概率為0

賠償LV 1030萬+全網(wǎng)道歉。

這是蘇州中院給奶茶品牌“茉莉奶白”開出的一審罰單，數(shù)字很大，茉莉奶白很不服。

當(dāng)天，微博輿論就一邊倒的支持茉莉奶白，有人翻出唐代寶相花來論證LV的“文化挪用”，熱搜上全是“LV你身后空無一人”，一堆人喊著“支持國貨”、“LV抄襲中國寶相花”。

但作為一個(gè)專業(yè)的商業(yè)號，我們需要把目光從民族情緒移開，仔細(xì)研究判決書的法理邏輯和茉莉奶白這幾年的擴(kuò)張路徑。

你會發(fā)現(xiàn)：這幾乎是一場注定要發(fā)生的品牌事故。

茉莉奶白并不冤，而它付出的“代價(jià)”，值得每一個(gè)品牌去注意。

現(xiàn)在很多人為茉莉奶白喊冤，理由是“四葉花是大自然的，憑什么LV能注冊”，然后羅列中國古代，其他國家的四葉草元素，證明四葉草并非LV獨(dú)有。

對不起，這個(gè)理由在法律上站不住腳，在商業(yè)上也過于天真。

因?yàn)閺呐袥Q來看，法院認(rèn)定的關(guān)鍵點(diǎn)不在于“花”，而在于“顯著性”。

LV標(biāo)志的花不是簡單的四瓣花，是有著特定線條粗細(xì)、特定對稱結(jié)構(gòu)的圖形組合。而茉莉奶白的Logo，與之相似度極高。

但這還不是致命的，因?yàn)椴簧偎娜~草也有類似的比例，但茉莉奶白壞就壞在“主觀意圖”上。

根據(jù)公開資料，茉莉奶白自2022年起，就先后申請了17件包含該四葉花卉圖形的商標(biāo)。

結(jié)果怎樣呢？全軍覆沒，全部被國家知識產(chǎn)權(quán)局駁回或宣告無效。

為什么？因?yàn)長V已經(jīng)先注冊了，而且得到了中國法律的保護(hù)，而且在茉莉奶白提交申請的行政審查階段，官方至少也有十多次明確告知品牌方：

此路不通，你跟LV撞了。

但在這種情況下，茉莉奶白依然在全國兩千多家門店持續(xù)使用該標(biāo)識。

這就不再是“不懂法”或“設(shè)計(jì)巧合”，而是屬于法律上所認(rèn)定的“惡意規(guī)避”。

蘇州法院也正是基于這17次被駁回的記錄，認(rèn)定其“主觀惡意較重”，從而給出了1030萬的高額判賠。

其實(shí)按照屬地管轄，蘇州法院多少是要保護(hù)本土企業(yè)的，這次判茉莉奶白賠償，不是不想幫，確實(shí)是對方準(zhǔn)備充分，法理充足。

那么，既然2023年就知道商標(biāo)過不了，為什么茉莉奶白不立刻換標(biāo)止損？

這是那時(shí)候換標(biāo)，對茉莉奶白傷害很大。

2023年，是茉莉奶白拿到融資、瘋狂拓店的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，品牌門店已經(jīng)突破了數(shù)百家。對于一家加盟品牌來說，商標(biāo)LOGO關(guān)系著整個(gè)商業(yè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如供應(yīng)鏈層面，千萬級的包材庫存，杯子、手提袋、封口膜，全部印著這個(gè)圖形。

基建層面，兩千多家門店的招牌、SI設(shè)計(jì)圖紙、裝修模具也是這個(gè)圖形。

招商層面，不少加盟商簽約，和消費(fèi)者購買也是基于這個(gè)“黑白極簡+四葉花”的視覺因素。

在那個(gè)時(shí)候換標(biāo)，成本太大。

特別對于一個(gè)處于上升期、急需用規(guī)模講故事去融資的品牌來說，這個(gè)代價(jià)遠(yuǎn)比“未來可能存在的侵權(quán)賠償”要大得多，在過去很多年，這都是小牌碰瓷大牌的賭徒心理，比如中國喬丹碰瓷喬丹。

于是，管理層做了一個(gè)典型的“鴕鳥決策”，覺得LV那么大，不一定看得上他們，或者等體量再大點(diǎn)，也許就有談判籌碼了。

這個(gè)邏輯在2021年成立，但在2026年徹底失效。

因?yàn)?021年，茉莉奶白只有50家店，LV確實(shí)沒必要起訴，就像遇見小面起訴渝見小面一樣，體量太小，告贏了賠不了幾個(gè)錢，還被人罵以大欺小。

但現(xiàn)在不一樣了，茉莉奶白的門店已經(jīng)突破2300家，遍布中國一線商圈，甚至在紐約、曼谷開店。

到了這個(gè)時(shí)候，性質(zhì)也就變了。

因?yàn)閷τ贚V這樣的奢侈品巨頭，其核心資產(chǎn)就是符號的稀缺性和排他性。如果放任一個(gè)兩千多家店的茶飲品牌使用高度近似的圖形，消費(fèi)者會產(chǎn)生“這是LV授權(quán)的奶茶”或者“LV變親民了”的聯(lián)想。

這種聯(lián)想就是對奢侈品品牌價(jià)值的稀釋。

所以，LV告茉莉奶白，并不是為了1030萬（對LV來說九牛一毛），是為了止損，殺雞儆猴，維護(hù)它的護(hù)城河。

因?yàn)橹灰幸粋€(gè)模糊邊界的案例出現(xiàn)，如果不打死，明天就會有十個(gè)、百個(gè)類似的符號冒出來。

這也是為什么法院支持了“跨類保護(hù)”，因?yàn)長V的老花已經(jīng)是馳名商標(biāo)。

所以我們認(rèn)為，即便茉莉奶白起訴，從法理上講，即便二審在賠償額上有所調(diào)整，侵權(quán)的定性在大概率上難以撼動。

當(dāng)然，官司可以輸，企業(yè)也可以從別的地方找補(bǔ)，比如利用民族敘事，去激發(fā)大眾的關(guān)注，收獲同情心，換來品牌的銷量。

但這種方法，對品牌來說，是一種長期的損害。

從資本角度考慮，一級市場盡調(diào)對IP瑕疵一般都是零容忍的，現(xiàn)在出現(xiàn)這種事故，品牌估值邏輯就會改寫，大大影響融資。

出海更是夢碎，因?yàn)長V在全球有統(tǒng)一商標(biāo)布局，茉莉奶白如果拒不整改，在歐美東南亞估計(jì)也是寸步難行。

所以現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，茉莉奶白最好不要推波助瀾，通過輿論去施壓司法，無數(shù)次的品牌營銷證明，捆綁大牌和民族情緒只能救一時(shí)的銷量，但對品牌的長期建設(shè)來說，毫無價(jià)值。

拿奈雪舉例，2015年，奈雪踩中了消費(fèi)升級的最后一段順風(fēng)車，打造日系精致感，打出“中國版星巴克”的故事。

這套組合拳在彼時(shí)極具殺傷力，讓奈雪的客單價(jià)沖上43.3元，融資估值飆至60億，2021年上市時(shí)發(fā)行價(jià)19.8港元，市值一度超340億港元。

現(xiàn)在多少錢了呢？股價(jià)從19.8港元跌到0.65港元，市值從340億縮至11億，成為跌幅最大的奶茶股。

為什么？

歸根結(jié)底還是企業(yè)形象和品質(zhì)沒做好，一方面，品牌視覺頻繁更迭（從“奈雪の茶”到“奈雪的茶”再到“奈雪”）。

另一方面，奈雪為了降本，2022年起逐步撤掉門店現(xiàn)烤間，改為中央廚房冷鏈配送復(fù)烤，現(xiàn)烤的香氣、口感、手工溫度大打折扣，烘焙收入占比從超20%跌至2025年的8.1%，老客感知到的是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)滑坡。

于是，奈雪既沒守住高端，也沒在性價(jià)比戰(zhàn)場打贏蜜雪與古茗，陷入了高不成低不就的夾心層。

所以說當(dāng)流量退潮、消費(fèi)者理性回歸后，品牌拼的是什么？

不是聲音大，是決策能力，品牌建設(shè)能力，運(yùn)營能力。

過去的新消費(fèi)，拼的是流量、開店、聯(lián)名、爆品，可今天的中國消費(fèi)品牌已經(jīng)進(jìn)入知識產(chǎn)權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品要原創(chuàng)，包裝要原創(chuàng)，Logo要原創(chuàng)，空間設(shè)計(jì)要原創(chuàng)，商標(biāo)布局也要提前。

尤其是茶飲、咖啡、烘焙、潮玩、美妝這些高頻消費(fèi)賽道，品牌符號傳播速度極快，一旦出問題，擴(kuò)張?jiān)矫?，返工越痛?/p>

越是有潛力的品牌，越要把原創(chuàng)性放在更高位置。

國潮興起后，大量品牌從傳統(tǒng)文化（寶相花、云紋、書法、器物）中提取元素，這本身無可厚非。

但法律是有明確規(guī)定的：必須創(chuàng)造出具有顯著性的“新表達(dá)”，而不能停留在與某特定注冊商標(biāo)近似的區(qū)間。

借用“茉莉花”之名，不等于可以借用LV老花的“形”。

LV的這一告，對于很多品牌都有影響，因?yàn)檫^去幾十年，中國企業(yè)蹭國際大牌元素的情況非常普遍，可現(xiàn)在不行了。

2025年，法院終審判決東莞天達(dá)服飾等公司賠償Thom Browne（湯姆布朗）758萬余元，認(rèn)定其使用“THOM BONZERO”、紅白藍(lán)四道杠等構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，法院直接查封工廠庫存。

Gucci、Hermès、Burberry等企業(yè)也在長期在國內(nèi)監(jiān)測電商與線下市場，針對皮具、服飾、鞋類的圖形商標(biāo)與經(jīng)典元素（如Gucci雙G、Hermès馬車）發(fā)起批量訴訟，多地法院已支持其馳名商標(biāo)跨類保護(hù)。

Champion也在2023年委托律所起訴福建山寨團(tuán)伙，以商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭索賠1000萬元，目前國際潮牌在華確權(quán)與打假已進(jìn)入高頻期。

法律不會保護(hù)躺在權(quán)利上睡覺的人，但也不會寬容那些睜著眼踩紅線的賭徒。

茉莉奶白7月3日加招法務(wù)

過去五年，新品牌拼的是爆品邏輯、聯(lián)名營銷、門店速度，法務(wù)往往在后置環(huán)節(jié)才被拉進(jìn)來“補(bǔ)手續(xù)”。

現(xiàn)在茉莉奶白則告訴我們：品牌符號（Logo、Slogan、IP形象）也是需前置確權(quán)的法律資產(chǎn)，未完成商標(biāo)注冊的任何大規(guī)模商用，都是在積累負(fù)債。

現(xiàn)在，茉莉奶白已經(jīng)用沉重的代價(jià)（不止1030萬，還有更換logo等運(yùn)營、供應(yīng)鏈成本）買下了這堂課，希望后來者不必再交學(xué)費(fèi)。