一周營銷案例速讀VOL.488

創意廣告 · 第3677期

靈感持續營業

七月如期而至，拉開了盛夏的序幕，夏意正濃，連晚風都帶著余溫。但再熱的天也擋不住品牌整活的心，本周案例個個自帶降溫 Buff，不止消暑，更花樣百出。

阿廣挑選了幾個最精彩的，請查收！

01

喜茶開放 DIY 功能

把產品決策權交給用戶

近期，喜茶預計會在全國上線新推出的奶茶 DIY 功能。這款功能不再是過去那種「去冰」「幾分糖」的有限選擇，而是可以從茶底開始自行選擇，加什么果汁和配料，全憑自己的喜好自由組合，手繪涂鴉風格的操作界面柔和治愈，調配結束后，還能起上專屬名字。

個性化創造可以說是喜茶一貫的運營思路，喜茶早先就上線過定制杯貼的功能。大家可以自由繪制圖案和書寫文字，尺寸也能隨心調整。上線一周就收獲超百萬份用戶原創作品，形成了大規模自發的 UGC 傳播熱潮。

從外包裝杯貼延伸到飲品本身調配，喜茶慢慢把選擇權交到了用戶手上，讓消費者不再局限于被動的固定模式。這種享受親手搭配帶來的新穎感，遠比門店的標準化飲品更有吸引力。這套兼顧產品與包裝的雙重 DIY 玩法，精準戳中 Z 世代向往表達自我、樂于分享的需求，自然而然成為大家主動曬圖分享的社交載體。靠用戶自發的情感互動牢牢留住好感，做出真正貼近年輕人、以用戶為主的走心營銷。

02

伊利心情聚焦中式降燥

深耕夏日情緒賽道

在這個容易燥熱上火的季節，心情煩躁是常態，市面冰品大多停留在單純的物理降溫，卻忽略了夏日里身心雙重的煩躁內耗。觀察到大眾的情緒需求，伊利心情以「中式降燥」為核心，憑借一句接地氣又充滿記憶點的 slogan「我嘞個豆，有燥沖我來」，一躍成為消解夏日煩悶的好伙伴。

策略從認知破圈入手、打通線上線下體驗、再到長效場景展開，形成三段式全區域的傳播閉環。品牌重啟了自有 IP「降燥圣手」，借助分層達人種草，精準觸達不同圈層的消費群體，收獲了大批關注度；并同步在八座城市便利店上線主題活動，串聯起線上認知和線下體驗。后期還聯動元氣森林旗下的無糖茶飲，推出跨界組合豐富「冰飲」搭配，進一步拓寬降燥消費空間。

與此同時，品牌以三款差異化產品匹配夏日負面狀態：經典綠豆味消解身體燥熱，減糖紅豆味撫平心緒煩亂，毛豆牛油果味驅散日常乏味。這一組合成功跳出了行業同質化的降溫思路，品牌不再只強調冰涼降溫的基礎功能，而是將「舒緩燥熱」從單一吃雪糕的短時體驗，升級為完整的一站式情緒解決方案，由此構建起獨屬于品牌的夏日賽道優勢。

03

瑞幸聯動多鄰國

劇情化 IP 聯動撬動全網二創

去年的 6 月 30 日，多鄰國的綠色貓頭鷹「多兒」與瑞幸的吉祥物「Lucky」以一場全網圍觀的「世紀婚禮」解鎖治愈又好玩的 CP 聯動，刷屏全網。時隔一年，剛好迎來了他倆的「結婚紀念一周年」，雙方再次用一條趣味消息登上熱搜：“第 2 年，偶們生了 11 個孩子”。

官宣過后，多兒隨即以「母子平安」「為母則剛」等搞笑口吻進行互動，無縫銜接之前結婚的劇情，還精準借勢了世界杯的熱點（11 顆蛋對應一支足球隊）制造話題。一套連貫完整的劇情線加上輕量化玩梗互動，瞬間勾起網友們的追劇熱情。

瑞幸是治愈打工人的續命咖啡，多鄰國是學生和打工人的摸魚搭子，兩者的受眾都是熱衷于互聯網和吃瓜的年輕群體。這次「生子」的上新方式，又是離離原上譜，更加受當代年輕人的喜愛了。常規官宣很容易被當成普通促銷劃過，但完整鮮活的趣味劇情設定，完全拿捏了大眾愛「湊熱鬧」的心理，不用造勢就能引發流量。

04

快手攜手可靈AI

讓老鐵上場當主角

今夏世界杯，各類區域足球賽事熱度持續走高，足球已然成為全民話題。就在大眾目光紛紛聚焦賽場球星的高光時刻，快手跳出傳統營銷套路，推出了全民都能參與的體育 IP——鐵力神杯，核心以「換老鐵上場」展開，讓普通人也能走上足球賽場，親身感受體育的狂歡。

同期品牌上線了相關 TVC，依托可靈AI 最新版 4K 技術，使真實的賽事場景與用戶群體可以進行置換。讓普通人的形象清晰地出現在熱血高能的片段中。當宏大的世界杯畫面和素人面孔結合后，產生的反差感不僅帶來了喜劇效果，還褪去競技的距離感，讓每個人都能真切得到參與感。

當無數用戶為了捧杯自發傳播時，就從個人感受升級成了群體狂歡，完成了情緒上的共振。這種「不端著」的態度，讓營銷信息看起來像是朋友間的分享而非廣告灌輸，使得「參與」變成了一件自然、好玩的事。

05

DoorDash 戶外大屏

低成本玩轉世界杯營銷

世界杯期間，不少品牌都在借著賽場做宣傳，推出各式物料吸引大家的注意力。但一些營銷僅能短暫進入用戶視野里，沒法長期吸引路人的目光。于是國外頭部外賣平臺 DoorDash 就想了一個低成本的廣告方案，輕輕松松就能長期吸引路人注意力。

廣告形式也是格外簡單，品牌在世界多地的大城市投放戶外廣告牌，除了品牌標志性的橙色底色和 logo 之外，沒有多余的花哨設計。最巧妙的細節，是品牌把 logo 上的「oo」鏤空替換成實時的比分結果，下方搭配對應的國家旗幟。這樣路人若想快速了解即時賽況，一眼就會留意到這塊極簡又實用的廣告。沒有夸張造勢，沒有硬核宣傳，只是貼合球迷的日常小需求，就讓品牌自然融入世界杯氛圍，堪稱賽事營銷里的低成本神仙操作。

06

可口可樂世界杯主題曲

《JUMP》中文版上映

可口可樂深諳音樂在建立品牌聯想上的力量。自 2010 年南非世界杯的《旗開得勝》問世，到現今的《JUMP》，都是可口可樂在世界杯營銷的標配。在品牌宣傳的同時，也在塑造一種「聲像」，讓世界杯的熱血、相聚的歡喜、入口的暢爽，都與品牌綁定，僅憑旋律就能喚醒大眾集體記憶。

這次全新上線的《JUMP》中文版，是可口可樂「全球落地化」策略的絕佳體現。國內球迷一直因國家隊無緣世界杯心生遺憾，時隔十二年可口可樂重啟世界杯中文主題曲，特邀中國代言人劉宇寧演唱。歌曲打破固有旋律框架，加入了琵琶、古箏、唐鼓等中華傳統樂器，也讓華語韻律登上了「賽事舞臺」。這份巧思既填補了球迷內心的情緒缺口，還給予所有人獨一份的歸屬感，展露了品牌溫情的一面。

07

米其林浩悅雨季短片

在雨里接住每一份愛意

又到一年梅雨季，城市總是籠罩在灰蒙蒙的水汽里，路面濕滑難行，糟糕的出行體驗讓雨季成為大多數人避之不及的時節，也因為受眾抵觸，很少有品牌會關注到這個節點。而向來以「耐用」「抓地」等標簽著稱的米其林浩悅，在這個雨季卻走反差路線，推出了一支幾乎沒有輪胎特寫的短片《在雨里接住愛》。

它沒有展示輪胎在緊急剎車、漂移等極限測試的畫面，甚至沒有羅列產品的參數，只在短片中記錄雨季里每個奔赴所愛之人的平凡身影。品牌不再用數據吸引受眾注意力，轉而用細膩的故事打開一個情感入口，完成了與用戶之間的情感連接。

不止線上短片，為了從消費者的需求出發，米其林浩悅專門在城市中，打造了「愛的避雨亭」。亭里可供路人臨時躲雨，還貼心地準備了一份雨天應急包，將「在雨中接住愛」的主題落地為溫暖關懷，讓大眾對品牌的好感度悄然扎根心底。

結語

好啦，本周的分享就到這里啦。

七月的風很熱，日子很亮，品牌們的創意像一杯杯冰飲，替這個季節解了渴，也替生活增了點甜。

愿大家在這個最熱烈的月份里，找到屬于自己的那份清涼與自在。我們下周不見不散。

BRAND MARKETING

下周營銷節點

7.6 周一

國際接吻日

7.7 周二

七七事變紀念日、小暑

7.11 周六

中國航海日

CREATIVE ADVERTISING

Good 掰！