別管耐克了，滔搏趕緊把老人頭賣成X-BIONIC吧

文源 | 源Sight

作者 | 安然

三夫戶外和滔搏又踏入了同一條河流。

三夫戶外創(chuàng)始人張恒日前參加了一場行業(yè)大會，探討公司從渠道到品牌運營的轉(zhuǎn)型。從數(shù)據(jù)來看，過去一年多來，聚焦X-BIONIC打造核心品牌的做法，讓這個曾有65%-70%收入倚靠始祖鳥與北面的老牌渠道零售商，贏得更高的獨立自主性，實現(xiàn)逆風翻盤。

2025年全年，三夫戶外營業(yè)收入同比增長19.41%至9.56億元，凈利潤同比增長348.21%至5335.12萬元；今年一季度，三夫戶外總收入、凈利潤繼續(xù)保持兩位數(shù)、三位數(shù)的同比增速。

6月中旬，X-BIONIC發(fā)布專為亞洲跑者打造的寬楦鞋型越野鞋TERRASKIN X03，加碼戶外越野鞋賽道，展露品牌進取野心。其越野鞋系列售價在1500-3500元之間，定位高端戶外的X-BIONIC，或有機會成為三夫戶外自己的始祖鳥、薩洛蒙。

同樣以渠道零售起步的滔搏，也逐漸向品牌運營商的身份轉(zhuǎn)型。2024年至今，滔搏先后拿下Norda、Norr?na、Soar、Ciele等戶外品牌的獨家運營權(quán)；去年以來，Norr?na中國首店、Norda北京SKP限時店、ektos阿那亞集合店等相繼落地，可見其努力。

但體量更龐大的滔搏，轉(zhuǎn)身難度也更高。截至2026年2月28日的2025/26財年，滔搏營業(yè)收入同比下降4.71%至257.40億元，凈利潤同比下降1.49%至12.67億元；2026/27財年第一季度，滔搏總銷售額同比錄得10%-20%低段下跌。

盡管目前已澄清耐克終止線上經(jīng)銷授權(quán)的傳聞，但高度倚賴耐克、阿迪達斯，致該代理收入占比達到86.7%的風險，仍讓滔搏的經(jīng)營充滿不確定性，轉(zhuǎn)型工作也受到影響。

滔搏亟待一個有明確成長性、增長性的品牌帶動運營業(yè)務(wù)取得突破；三夫戶外也需穩(wěn)住核心品牌的增長，讓其更具長期發(fā)展力。行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型之路仍有變數(shù)。

01

三夫反彈

滔搏的今天也是三夫戶外的昨天。

21世紀頭一個十年，中國戶外行業(yè)迎來一段黃金發(fā)展時期，大量國際品牌以尋求代理的方式進入國內(nèi)市場。抓住機會的三夫戶外與始祖鳥、北面、巴塔哥尼亞、奧索卡、凱樂石等知名品牌展開合作，加速擴張，很快年銷售額突破兩億，利潤達到三千多萬元，為2015年上市奠定基礎(chǔ)。

但三夫戶外的大品牌倚賴癥也頗為嚴重。根據(jù)開源證券研報，三夫戶外上市之前，曾是始祖鳥在中國的第一大客戶、北面在中國的前十大客戶。另據(jù)張恒在LINK服裝創(chuàng)新大會透露，巔峰時，始祖鳥的銷售額曾經(jīng)占三夫總銷售額的45%到50%，The North Face占20%。

隨著這些頭部品牌在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，其渴望自建直營渠道、獲得更多經(jīng)營溢利的念頭也更加強烈。2023年底，三夫戶外失去了北面；2024年6月，三夫戶外又失去了始祖鳥。2024年，三夫戶外全年營業(yè)收入下滑5.45%至8.0億元，歸母凈利潤暴跌逾158.83%，陷入虧損。

截圖來源于三夫戶外財報

“一夜之間，我們?nèi)种臉I(yè)績憑空消失。公司一度陷入‘岌岌可危’的絕境，甚至面臨被賣掉的危機。”張恒表示。他同時指出，這并非因為三夫做得不好，而是品牌方戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

意識到渠道零售商對代理品牌缺乏掌控力，三夫開始加速向品牌商身份轉(zhuǎn)型。

事實上，2021年，三夫戶外就與X-BIONIC瑞士國際達成合作，收購該品牌在中國區(qū)的商標權(quán)和專利權(quán)；2022年取得意大利登山鞋品牌CRISPI的中國區(qū)獨家代理權(quán)；2023年獲得北歐戶外品牌HOUDINI、Kl?ttermusen（攀山鼠）的獨家代理權(quán)；2025年，三夫戶外再拿下美國品牌Marmot（土撥鼠）的中國代理權(quán)。

其中，極具科技感，能滿足滑雪、越野跑、鐵人三項等專業(yè)運動需求，又能與時尚運動相融合的X-BIONIC被三夫戶外寄予厚望。

公司一方面與GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex、Primaloft等國際供應(yīng)商深度合作，保障X-BIONIC的優(yōu)質(zhì)材料供應(yīng)，推出HERMIT LT隱者輕量沖鋒衣、TERRASKIN 越野跑鞋系列等產(chǎn)品。

截圖來源于小紅書

另一方面，加大市場營銷力度，例如三夫戶外在小紅書平臺發(fā)布超萬篇筆記提高品牌話題熱度，打造崇禮168超級越野賽“X 計劃”，贊助金海湖鐵人三項賽等多平臺協(xié)同發(fā)力，吸引核心消費人群。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，X-BIONIC實現(xiàn)營業(yè)收入3.94億元，同比增長 35.85%。截至2025年底，X-BIONIC在全國布局64家線下門店，其中X-BIONIC品牌店21家、滑雪專業(yè)店11家、品牌專區(qū)店32家。由此推動，三夫戶外業(yè)績也在2025年扭虧為盈，迎來反彈。

今年一季度，業(yè)績増勢延續(xù)，三夫戶外營業(yè)收入同比增長35.99%至2.64億元，歸母凈利潤同比增長141.94%至3066.29萬元；期內(nèi)，X-BIONIC實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長 53.70%至1.17億元。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，專注品牌運營轉(zhuǎn)型的三夫戶外暫時上岸。

02

滔搏蓄勢

目前，三夫戶外已擁有X-BIONIC在國內(nèi)完整的研發(fā)權(quán)與銷售權(quán)；該品牌也被三夫確立為自有核心品牌。而同樣有轉(zhuǎn)型之心的滔搏，其核心品牌的確立似乎還在摸索之中。

2025年7月，滔搏將戶外跑步帽品牌Ciele引入中國。今年3月，Ciele天貓旗艦店上線，品牌正式登陸中國市場。目前該旗艦店上線超40款產(chǎn)品，產(chǎn)品定價在300-650元左右區(qū)間；WWM馬拉松城市紀念系列跑步帽是其明星產(chǎn)品，售價在450元左右。

截圖來源于小紅書

2025年10月，Norr?na中國首店落地上海浦東嘉里城，同步開設(shè)品牌天貓官?旗艦店；2026年1月，Norr?na北京首店于SKP正式圍擋進入開業(yè)籌備階段。該品牌服裝售價主要在1000-12000元區(qū)間，與始祖鳥主力價格帶高度重合，被外界視為滔搏對標始祖鳥的主要力量。

此外，Norda北京SKP限時店與ektos秦皇島阿那亞集合店年內(nèi)也相繼落地。不同品類、不同定位、不同業(yè)態(tài)的全方位探索，展現(xiàn)出滔搏在加大自有品牌體系建設(shè)、增強品牌自主性和市場調(diào)控能力方面所作的努力。

但相較于三夫戶外對X-BIONIC在數(shù)字營銷、賽事贊助、社群活動運營等方面的大力投入，滔搏對Norr?na、Ciele、Norda等品牌的市場推廣似乎還不夠全面，目前仍主要以傳統(tǒng)的開店模式進行布局擴張。

同時，相較于三夫戶外聚焦X-BIONIC單一品牌、集中發(fā)力的運營策略，滔搏廣撒網(wǎng)式的多品牌分散運營，也暫未形成一個突出的有代表性的品牌帶動運營板塊顯著增長。

當下滔搏的代理主力品牌業(yè)務(wù)拖累仍較嚴重。

截圖來源于滔搏財報

根據(jù)2025/26財年年報，滔搏包括耐克、阿迪達斯的代理主力品牌業(yè)務(wù)收入仍占總營收86%以上。2026財年第四季度，耐克大中華區(qū)營收12.97億美元，在報告基礎(chǔ)上下降12%；全年營收58.47億美元，在報告基礎(chǔ)上下降11%。與耐克深度綁定的滔搏，運營風險也隨之上升。

此外，日前有市場傳聞稱，耐克擬自2027年1月起取消經(jīng)銷商線上銷售權(quán)，僅保留官方旗艦店渠道。據(jù)悉，耐克線上收入占滔搏總收入的22%。受此影響，6月24日，滔搏股價暴跌近15%。

6月25日盤前，滔搏緊急短暫停牌，并于盤后發(fā)布辟謠公告，稱未接到耐克終止集團線上經(jīng)銷權(quán)的通知。但對大客戶的過度依賴早已讓投資者對其信心搖擺，截至7月1日，公司股價年內(nèi)累計跌幅超40%。

在一邊進行渠道改革，縮減代理網(wǎng)點清減庫存，減少代理品牌拖累的同時，滔搏或許也應(yīng)在新品牌運營上多加用心，加強全面布局與推廣，以培育自有核心品牌的方式，對抗過度依賴代理品牌的風險。

03

各有隱憂

值得注意的是，對這兩個處于不同波動期的業(yè)內(nèi)龍頭來說，培育和壯大自有核心品牌的難度都不小。

目前仍處于下滑區(qū)間、苦求回穩(wěn)的滔搏自不必提，即便處于反彈上升階段的三夫戶外，在增加營銷投入方面，也承載相當?shù)某杀緣毫Α?/p>

2026年一季度，三夫戶外費用為1.19億元，約占總收入的一半，較上年同期增加2385.71萬元。其中，銷售費用同比增長36.74%，高于營收增速。公司解釋稱，這主要是報告期公司加大營銷投入所致。

截圖來源于小紅書

根據(jù)運營計劃，2026年，三夫戶外將加速線下擴張，全年將開設(shè)X-BIONIC大面積單品牌店12-15家；加大X-BIONIC研發(fā)投入，推出Terraskin越野系列、戰(zhàn)術(shù)戶外系列等新品類；加大營銷投入，提高品牌知名度；聚焦提升各品牌產(chǎn)品力、品牌力與渠道力，全面提升公司業(yè)績。

運營成本急速抬升，讓加速轉(zhuǎn)型中的公司風險陡增；同時，核心品牌競爭者的異軍突起，也為轉(zhuǎn)型中的公司帶來發(fā)展阻礙。

以選擇強化戰(zhàn)術(shù)風格、走差異化路線的X-BIONIC為例，目前國內(nèi)戰(zhàn)術(shù)服裝品牌龍牙的崛起，已給其帶來一定威脅。

據(jù)悉，該品牌誕生于2011年，憑借耐磨刮、耐臟污、防寒等功能的硬核產(chǎn)品，全面豐富的產(chǎn)品尺碼，以及低調(diào)且實用的產(chǎn)品設(shè)計，贏得大量男性群體青睞，有“中年男人的lululemon”之稱。

截圖來源于龍牙天貓旗艦店

根據(jù)龍牙合作的戰(zhàn)略咨詢團隊心勝公開的數(shù)據(jù)，2025年龍牙年營收為18億元，兩年前其營收還只有8億元；另據(jù)媒體人姚蘭爆料，今年上半年，戰(zhàn)術(shù)服裝品牌龍牙已完成一輪融資，投資方包括啟承資本、峰尚資本與黑蟻資本，總?cè)谫Y金額過億元。

據(jù)源Sight了解，X-BIONIC招牌壓縮衣價格在1000-4000元左右；沖鋒衣主力價格在3000-10000元左右。而龍牙的產(chǎn)品單價多在500元以下。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，在抖音平臺的龍牙銷售額中，其100-300元的產(chǎn)品占比約84%，300-1000元占比約16%。相比走高端路線的X-BIONIC，龍牙的戰(zhàn)術(shù)服裝或有更大的消費群體基礎(chǔ)，對X-BIONIC的擴張造成沖擊。

三夫戶外的核心品牌持續(xù)增長仍充滿不確定因素，跟著過河的滔搏也需做好準備。

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請告知刪除