史上最賺世界杯，收入89億美元！決賽門票賣到3.2萬美元，阿迪達斯球衣銷量暴漲4倍：多款西班牙球衣售罄！耐克挪威隊球衣被炒到2600元

記者|畢媛媛 王紫薇

編輯|程鵬 廖丹 杜恒峰 校對|張錦河

北京時間7月20日凌晨，世界杯決賽哨聲響起前，機場航站樓的大屏幕前聚集了越來越多的人。

有人拖著行李箱坐在地上，有人站在遠處抬頭看比分，還有旅客在登機口前停下腳步。屏幕里的每一次進攻都牽動著現場情緒，歡呼聲和嘆息聲隨著比賽節奏不斷交替。

幾個小時后，冠軍誕生，西班牙隊在加時賽中1∶0絕殺阿根廷隊捧得金杯。

但賽場之外的商業角逐早已分出全新格局：本屆世界杯預計將為國際足聯帶來89.11億美元總收入，小組賽上座率高達99.7%，賽事期間阿迪達斯球衣銷量更是暴漲至上屆卡塔爾世界杯的4倍。注意力持續兌現為消費紅利，賽事版權格局迭代、現場消費大幅擴容、體育周邊全線熱銷，與此同時，以泡泡瑪特Labubu為代表的中國IP（具有商業價值的創意內容或品牌）借力賽事氛圍走紅海外，如今的世界杯，這早已不只是球隊的競技場，而是全球消費品牌短兵相接的超級戰場。

一屆世界杯 FIFA如何做大商業蛋糕？

根據FIFA公布的收入預算，本屆世界杯預計將在2026年創造約89.11億美元收入。其中，電視轉播版權收入預計達到39.25億美元，占全年收入預算的44%，成為最大收入來源；營銷權收入預計為17.86億美元，門票及商業款待業務預計貢獻30.17億美元。

這一數字延續了世界杯長期以來的商業模式，對于FIFA而言，最核心的資產始終是賽事版權。2022年卡塔爾世界杯期間，FIFA全年收入達到57.69億美元，其中電視轉播權收入依然貢獻最大。

但與過去相比，2026世界杯出現的另一個變化是，現場消費正在成為FIFA收入增長的重要來源。

FIFA數據顯示，2026年門票及商業款待收入預算達到30.17億美元，占全年收入約34%，已經接近電視版權收入規模。相比之下，2022年世界杯周期內，款待權益和門票業務的收入規模明顯低于版權收入。

2026年世界杯首次擴軍至48支球隊，比賽場次增加至104場，同時覆蓋美國、加拿大和墨西哥三個國家。更多比賽意味著更多轉播內容，也意味著更多現場消費機會。FIFA也將商業款待業務作為重點開發方向，通過高價觀賽套餐、企業客戶服務等方式提高單場賽事商業價值。

一位不愿具名的業內人士表示，隨著流媒體平臺進入體育內容市場，世界杯這樣的頂級賽事成為平臺爭奪用戶的重要入口。相比影視內容，體育賽事具有強即時性，消費者很難錯過一場正在進行的決賽或關鍵比賽，這也讓世界杯版權長期保持較高價值。

從海外市場來看，往年世界杯版權主要由傳統電視機構購買，如今流媒體平臺、科技公司和內容社區也開始加入競爭。中國市場同樣出現類似趨勢，除了央視和咪咕外，本屆世界杯期間，小紅書獲得相關賽事版權權益，成為世界杯內容傳播平臺之一。

上述業內人士認為，對于小紅書而言，世界杯的價值并不只是直播本身，而是賽事背后產生的大量內容討論和消費場景。“用戶可以圍繞球隊、球員、球衣、旅行、周邊商品等展開交流，世界杯從一場比賽延伸為持續發生的消費話題。對于平臺而言，購買世界杯這樣的全球賽事版權，爭奪的是一段時間內用戶的注意力，以及注意力背后的商業機會。”

FIFA官方門店里賽事周邊商品在售 圖片來源：每經記者 畢媛媛攝

從門票到球衣，世界杯如何刺激消費？

本屆世界杯被稱為“最會賺錢的一屆”。門票收入機制就與以往不同。本屆世界杯首次全面采用動態票價機制，隨著比賽推進和熱門球隊、熱門球星所在球隊晉級，其門票價格不斷上浮。

據FIFA官方數據，本屆世界杯賽事進行到第44場時，現場觀眾已經超過285萬人；隨后，本屆世界杯累計上座人數打破1994年美國世界杯約360萬人的歷史紀錄。

去世界杯現場看了比賽的觀眾表示，卡塔爾世界杯的小組賽門票剛剛過百（美元），今年部分小組賽門票甚至達到了575美元；今年決賽官方高價票達到3.2萬美元。

在二級市場，決賽門票平均價格一度超過1.1萬美元。高票價沒有成為球迷不看球的理由，本屆世界杯小組賽階段的上座率達到99.7%。

在世界杯的賽場上，贊助商不遺余力，而在賽場外，僅球衣銷售就帶給贊助品牌不菲的回報。

周一凌晨，世界杯決賽結束，西班牙1∶0阿根廷，贏得總冠軍。兩支球隊均由阿迪達斯提供球衣，決賽意味著無論誰奪冠，阿迪達斯的曝光度都“贏麻了”。

奪冠消息傳出后，西班牙國家隊球衣迅速成為全球球迷爭搶的對象，據媒體報道，阿迪達斯官方渠道多款西班牙球衣售罄，線上小程序、線下實體門店及官方旗艦店等渠道均一衣難求。西班牙客場白色球衣需求旺盛，Wallapop平臺上該球衣搜索量增長195%、烏奈·西蒙球衣搜索量增長600%、梅里諾球衣增長400%、費蘭·托雷斯球衣增長212%。

阿迪達斯也穩穩接住了世界杯流量。在本屆世界杯期間，阿迪達斯推出復古球衣、寬松版型和經典隊徽版本。西班牙隊成人球衣在部分零售渠道售罄，阿根廷經典球衣以及部分年份的歷史款式也被重新擺上貨架。

復古系列和國家隊授權商品進一步成為足球業務的重要增長來源。阿迪達斯CEO（首席執行官）比約恩·古爾登透露，本屆世界杯球衣銷量達到卡塔爾世界杯的4倍，足球銷量達到2倍，世界杯相關銷售額預計超過17億美元。按照這一口徑計算，阿迪達斯的球衣銷量相較上屆增長3倍。

7月20日，每經記者來到北京一家阿迪達斯門店。工作日仍有消費者在門店選購球服。店員告訴記者，所有國家隊印號款球衣全部售罄。店內前一天新補了一批復古休閑球衣，當天就賣出很多。“西班牙、阿根廷隊賣得最多。”

北京一家阿迪達斯門店內多款復古球衣在售 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

事實上，在世界杯開賽首周，阿迪達斯美國門店客流量較今年平均水平增長47%，耐克工廠店的增幅為11%。

而在冠軍效應之外，哈蘭德讓止步八強的挪威隊熱度也高居不下。耐克門店里，挪威隊服同樣已經售罄。在電商平臺，挪威隊球衣的價格直接翻倍，被炒到了2600元以上。

中國元素出現 世界杯成中國IP出海新場景

賽場之外，從球迷手中的Labubu到看臺上的中國企業家，再到社交平臺上的中國品牌，世界杯正成為中國消費品牌展示全球影響力的新場景。

本屆世界杯期間，Labubu幾乎貫穿整個賽事。從小組賽開始，海外社交平臺上不斷出現球迷攜帶Labubu觀賽的照片和視頻，不少人把玩偶掛在球衣、背包上，在比賽現場一起出鏡。隨著賽事熱度持續攀升，這一潮玩IP也頻繁出現在世界杯相關內容中，在海外社交平臺獲得持續討論。

王寧將THE MONSTERS與FIFA聯名的搪膠毛絨公仔作為禮物贈送給Tim Cook等蘋果高管 圖片來源：泡泡瑪特供圖

值得注意的是，泡泡瑪特并非世界杯官方贊助商。Labubu能夠持續出現在世界杯相關話題中，更多來自海外消費者的自發分享，以及社交平臺帶來的二次傳播。這種傳播方式，也讓大型體育賽事成為消費品牌擴大海外影響力的新入口。

事實上，中國企業與世界杯的聯系，早已不限于贊助商名單。賽事紀念品、球迷用品、球衣配件等大量商品由中國企業生產；越來越多中國品牌也借助世界杯提升海外知名度。而以Labubu為代表的潮玩IP，則提供了另一種思路，借助內容傳播進入全球年輕消費者的社交場景。

一位品牌出海領域人士向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）表示，世界杯聚集了來自全球的年輕消費者，賽事本身擁有極強的話題性，而潮玩IP具有天然的分享屬性，兩者結合后，很容易突破體育圈層，進入更廣泛的消費討論場景。“大家分享的不只是比賽結果，也會分享現場穿什么、帶什么、買什么，IP自然成為內容的一部分。”

｜每日經濟新聞 nbdnews 原創文章｜

未經許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用