你買的不是紀(jì)念品，是"我去了成都"的證明

在機(jī)場候機(jī)廳觀察過一件事：從成都出發(fā)的航班上，超過一半的乘客手里都拎著印有熊貓圖案的購物袋。

這些袋子里裝的可能是公仔、杯子、文具，也可能是火鍋底料和兔頭。但不管裝的是什么，它們都承載著同一個(gè)功能——證明"我去過成都"。

問題是，證明去過一個(gè)地方，需要買一堆用不上的東西嗎？

"證明性消費(fèi)"的陷阱

旅游購物中有一種特殊的消費(fèi)心理，我稱之為"證明性消費(fèi)"——買紀(jì)念品不是為了用，而是為了證明自己去過。

這種心理驅(qū)動(dòng)下的購買行為有幾個(gè)特征：不關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，只關(guān)心有沒有當(dāng)?shù)胤?hào)；不關(guān)心實(shí)用性，因?yàn)橘I回去就沒打算用；對價(jià)格不敏感，因?yàn)?來都來了"。

景區(qū)門口那些印著城市名字的鑰匙扣、冰箱貼、擺件，就是為"證明性消費(fèi)"設(shè)計(jì)的。它們不需要好用，只需要好認(rèn)——一眼就能看出是哪里買的。

但"證明性消費(fèi)"正在快速退潮。

原因很簡單：社交媒體取代了實(shí)物紀(jì)念品的功能。過去你需要在客廳擺一個(gè)埃菲爾鐵塔模型來證明自己去過巴黎，現(xiàn)在朋友圈九宮格比任何紀(jì)念品都有說服力。既然"證明"的需求已經(jīng)被朋友圈滿足，那買紀(jì)念品就回到了它的本質(zhì)——這個(gè)東西，我真的需要嗎？

什么產(chǎn)品能活過"證明性消費(fèi)"的退潮

答案是：有使用場景的產(chǎn)品。

故宮文創(chuàng)的膠帶紙之所以成為爆款，不是因?yàn)樗厦嬗×?故宮"兩個(gè)字，而是因?yàn)槟z帶紙本身就有使用場景——做手賬、貼便簽、包裝禮物。故宮IP是加分項(xiàng)，但不是購買理由。

三星堆的青銅面具冰淇淋之所以排隊(duì)購買，不是因?yàn)楸苛苡卸嗵貏e，而是因?yàn)?在博物館吃一個(gè)青銅面具造型的冰淇淋"本身就是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。產(chǎn)品是載體，體驗(yàn)才是核心。

成都熊貓屋的12星座公仔、馬克杯、抱枕、書簽這些產(chǎn)品，共同特點(diǎn)是：去掉"熊貓"這個(gè)IP標(biāo)簽之后，產(chǎn)品本身仍然有價(jià)值。公仔可以當(dāng)桌面擺件，杯子每天喝水用，抱枕靠著看電視，書簽夾在書里。熊貓?jiān)刈尞a(chǎn)品有了城市辨識(shí)度，但產(chǎn)品的根本價(jià)值在于它能融入日常生活。

從"來都來了"到"回去也能用"

旅游購物正在經(jīng)歷一個(gè)從"來都來了"到"回去也能用"的消費(fèi)升級。

"來都來了"是沖動(dòng)消費(fèi)的邏輯——既然已經(jīng)花了機(jī)票酒店錢，再花幾十幾百買紀(jì)念品也無所謂。這種邏輯下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求很低，商家的品控動(dòng)力也很弱。

"回去也能用"是理性消費(fèi)的邏輯——我買這個(gè)東西是因?yàn)榛厝ブ笳娴臅?huì)用到它。這種邏輯下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、實(shí)用性都有要求，倒逼商家提升產(chǎn)品力。

中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2025年游客在旅游購物中選擇"實(shí)用性"為首要標(biāo)準(zhǔn)的比例達(dá)到61%，比2019年的38%提升了23個(gè)百分點(diǎn)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象

在成都寬窄巷子的熊貓屋門店，銷量最高的不是最便宜的產(chǎn)品，也不是最貴的，而是中等價(jià)位的實(shí)用品類——馬克杯、公仔、抱枕。

這個(gè)現(xiàn)象說明了兩點(diǎn)：消費(fèi)者愿意為品質(zhì)和設(shè)計(jì)付費(fèi)，前提是這個(gè)東西真的有用；價(jià)格不是唯一的決策因素，實(shí)用性和設(shè)計(jì)感正在成為更重要的購買理由。

下次去旅游，買紀(jì)念品之前可以問自己一個(gè)問題：如果這個(gè)東西上面沒有城市名字、沒有熊貓圖案，我還會(huì)買嗎？

如果答案是"會(huì)"，說明這個(gè)東西本身有價(jià)值，值得買。

如果答案是"不會(huì)"，那省下這筆錢，發(fā)條朋友圈就夠了。

你去旅游時(shí)買過什么"回去真的用了"的好東西？歡迎在評論區(qū)分享。