明星營銷冰與火：代言越熱鬧，品牌越清醒

??深響原創 · 作者｜呂玥

5月18日，一個看上去很吉利的周一，國內營銷圈在24小時內官宣了近13起品牌代言。影石簽下李現、滕勢汽車牽手王力宏、茶飲品牌林里官宣蔡徐坤，護膚品牌達爾膚和阿芙分別官宣了錢錕和王楚然為代言人……

這只是2026年上半年明星代言盛況的一個縮影。據歡網大數據統計，2026年Q1國內市場官宣品牌代言事件超730起，618大促預熱周期內（5月1日至6月18日）超450起。

當大家都在討論AI、降本增效、價格內卷時，品牌們似乎正把大把的預算重新砸向明星。不僅美妝、快消等傳統大戶在加碼，汽車行業更是卷出了“一車型一代言”的新高度。

問界x黃渤、于和偉、白敬亭

明星代言市場重回“黃金時代”了嗎？

在代言數量井噴的B面，其實是品牌的“人間清醒”。今天的品牌比任何時候都更清楚：為什么簽、什么時候簽、簽多久、以及明星到底能幫自己解決什么痛點。大家早已告別了盲目追逐流量的時代，開始在精算盤算中，重新定義明星對品牌的真正商業價值。

選誰？品牌追求「確定性」

回看2026年上半年的品牌代言市場，一個很明顯的變化是：品牌不再為模糊的明星影響力買單，而是追求“確定性”。在預算越來越強調ROI、營銷越來越強調結果的當下，品牌比過去任何時候都更關心一位代言人究竟能夠帶來什么價值。

這種確定性的營銷價值，首先體現在品牌資產沉淀上。當品牌和一個頭部明星建立起長線合作關系時，這個明星本身就會成為品牌資產的一部分。代言人就是品牌最濃縮的視覺符號和價值外化，它能幫品牌省去反復向大眾解釋“我是誰”的溝通成本。

這種綁定需要長時間存在，才能持續沉淀在消費者的認知里，年復一年地發揮作用。典型的長跑式綁定，例如華為與易烊千璽的合作已經持續八年，從nova系列一路延伸至Pura系列全球代言。還有康師傅冰紅茶與王一博連續合作五年，不斷積累品牌認知。

華為x易烊千璽、康師傅冰紅茶x王一博

同時，歐萊雅重新簽約李冰冰、SK-II再次攜手劉嘉玲，這種重新攜手老朋友的模式，也是因為成熟藝人的個人形象已經過長時間的市場檢驗，品牌與藝人之間的適配度也被反復驗證過，合作風險低、認知成本低、長期價值高。

歐萊雅 x 李冰冰、SK-II x 劉嘉玲

與追求國民度的長線代言不同，對更多消費品牌來說，他們更需要的確定性就是銷量。

今年上半年，一個值得關注的現象是：品牌合作對象越來越多元，短劇演員、偶像團體、K-pop藝人、因“環大陸劇”爆紅的演員，開始成批登上代言名單。他們未必擁有最廣泛的大眾認知，卻擁有一個共同特點——更高密度的活躍粉絲、更強的互動能力、更成熟的消費轉化意愿。

例如今年4月衛龍官宣時代少年團為品牌首位全球代言人，官宣后三天商品專鏈銷量破10萬、全渠道GMV超1000萬。同樣在4月，演員云旗和郝熠然雙人組合官宣成為逐本真摯代言人，官宣1分鐘銷售額破1600萬，24小時累計GMV達3300萬。6月，演員梓渝官宣成為五谷磨房代言人，專屬禮盒上線2秒售出6萬份，全平臺24小時銷售額突破4188萬元。

大眾知名度并非銷量的唯一前提，“活粉”的氪金效率正在一次次打破傳統認知。

衛龍x時代少年團、逐本x云旗和郝熠然、五谷磨房x梓渝

此外，當下傳播越來越碎片化，消費者注意力稀缺成金。品牌越來越希望代言行為直接發生在大眾已經關注的“沸騰話題”里，包括綜藝熱播、影視劇上線、國際賽事、大型消費節點……

此時品牌找代言人，尋求的是流量借勢的確定性——即讓明星代言直接置身于熱點話題之中。

例如《乘風2026》播出期間，李小冉因跑調被發酵成熱搜，夸迪順勢而上，迅速官宣其為首位品牌代言人，將娛樂熱點秒變品牌主場。世界杯期間，東鵬補水啦官宣姆巴佩、王老吉簽約哈蘭德為代言人，并發布魔性廣告引發全網玩梗熱潮，把賽事流量直接轉化為品牌聲量。

這些都是品牌借助事件熱度完成營銷放大的典型案例。與其說品牌是在做代言人營銷，不如說是在借助代言人做“事件營銷”。

東鵬補水啦x姆巴佩、王老吉x哈蘭德、夸迪x李小冉

三種確定性，回答了同一個問題：品牌選代言人，到底在選什么？

答案是：不是看虛無縹緲的“知名度”，而是買一個可預期的營銷結果——這個結果可能是未來幾年持續沉淀的品牌聯想，可能是大促期間可測算的ROI，也可能是一次熱點事件中被放大的傳播效率。當品牌的需求變得具體而務實，對代言人的選擇自然也變得精準而挑剔。

代言從一種身份，變成一套營銷資源配置

過去品牌可能只是找到一位能長期代表品牌形象的代言人，拍攝TVC、海報等物料用于各渠道做宣傳推廣即可。而現在更殘酷也更高效的變化是：代言不再只是“找一個明星”，而是一套精密的營銷資源配置系統。

品牌越來越像管理媒介矩陣一樣去管理明星資源，根據不同產品、不同節點、不同人群拆解目標，再分別配置對應的合作對象和傳播資源。明星承擔的不再是寬泛的品牌曝光，而是被高度量化的營銷任務。

在前端，代言人矩陣化配置是品牌“排兵布陣”的主要策略，解決的是“誰負責什么”的分工問題。

比如汽車品牌鴻蒙智行問界的布局就很有代表性：黃渤擔任M9品牌大使，負責強化中高端家庭用戶認知；于和偉對應M9 Ultimate領世版，承擔高端商務形象表達；白敬亭則覆蓋M6、M7、M8等走量車型，更精準觸達年輕家庭消費群體。

冰淇淋品牌巧樂茲也采用了“一人一品”的策略：3月與王鶴棣續約經典系列，覆蓋全人群；4月官宣張晚意，主攻萌系新品；5月簽下王安宇，綁定“烏漆麻黑”新口味，主要針對樂于嘗鮮的年輕潮流人群。每一輪合作都對應一個具體的產品目標和人群策略。

巧樂茲x王鶴棣、張晚意、王安宇

近些年來品牌分出了全球代言人、中國區代言人、品牌大使、產品代言人、品牌摯友……這些看似讓人眼花繚亂的名稱，本質上也是品牌在不同預算規模、不同傳播周期和不同產品線之間的精算分工。

矩陣化分工是在前端完成了資源的精細配置，在執行層面，品牌需要一個標準的終點站來兌現所有流量價值——而直播，就是那個不可或缺的承接點。

如今，明星空降品牌直播間已經從前幾年的“嘗鮮玩法”徹底演變為“標配動作”，幾乎所有重點代言項目都會圍繞一場或多場直播完成集中釋放。楊紫與父親一起出現在蒙牛悠瑞直播間，周深空降IPSA直播間，鞠婧祎現身怡麗絲爾，張凌赫、成毅輪番出現在618相關品牌的直播中——直播早已不是可選項，而是代言合作的標準配置。

楊紫x蒙牛悠瑞直播、周深xIPSA直播、鞠婧祎x怡麗絲爾直播

值得留意的是，明星直播的形態也在發生質變。它從傳統的“大喊大叫帶貨”演變為一場“限定版粉絲見面會”：互動游戲、幕后分享、抽取親簽、限定禮盒占據了絕大部分時長，產品賣點反而穿插其間。品牌真正想實現的，是通過明星互動延長用戶停留時間，制造社交裂變，再利用“限定權益”完成臨門一腳。直播于是同時承擔了三個功能：內容生產、粉絲運營和銷售轉化。

將矩陣化、Title細分以及直播常態化放在一起觀察，會發現它們共同指向的是同一個變化：品牌把算盤撥到了極致，在最對的產品上釋放最精準的明星傳播力，最后用直播和電商運營把粉絲流量原地變成銷量。沒有被浪費的明星，只有被精準計算的ROI。

明星是起點，品牌開始經營粉絲的長尾價值

品牌把代言拆解成不同的營銷任務，但這并不是終點。今天，消費者對品牌按部就班的“官宣-九宮格-發TVC-粉絲控評”這條流水線已基本免疫。如果只把明星當成“人形立牌”或“短期流量抽水機”，熱度往往在一周內就會消耗殆盡。

因此，能否圍繞代言持續創造新的互動話題和消費理由，決定了這次合作能否釋放出更長尾的價值。

最先發生變化的是周邊的角色。精心設計的明星周邊甚至超越了產品本身，成為驅動粉絲下單的第一驅動力，也變成了可以公開在社交平臺炫耀的“通貨”。

例如益禾堂與王源的合作中，買單杯飲品送撕拉片小卡，雙杯套餐可獲得“撕拉吧唧”；食族人攜手宋雨琦時，將專屬套餐內的周邊做成盲盒機制，包含限定小卡與隱藏款；幸棉與趙露思的合作，則通過語音卡、香卡等多種定制小卡吸引粉絲下單。明星小卡天然具備社交傳播屬性，開箱、曬單、集卡都會驅動粉絲主動分享，幫品牌獲得額外曝光。

粉絲曬出的益禾堂x王源、食族人x宋雨琦、幸棉x趙露思周邊

與此同時，優秀的周邊還具備二創巧思。綻家官宣成毅為全球品牌代言人后，其售出的洗衣凝珠包裝桶也被粉絲自發改造成了收納桶、筆筒、乃至精致的花盆，改造教程也在社交媒體上引發了粉絲們的廣泛傳播。

成毅x綻家周邊粉絲大改造

周邊帶來的附加價值是多維度的：不同套組對應不同周邊的梯度設置拉高了客單價；粉絲為集齊周邊而容忍產品瑕疵，降低了客訴率；而開箱和集卡、二創周邊分享，則成了穩定的長尾曝光源。一個設計出色的周邊，同時承擔了多重職能。

除了做周邊，品牌通過官號人格化互動與以及企業高管的主動入局，給足藝人和粉絲最高的“排面”，也提升了粉絲對品牌的喜愛和忠誠度。

品牌官方賬號摒棄冷冰冰的“公告機器”形象，通過高頻、有梗的翻牌與互動，讓粉絲感受到“被懂、被重視”。品牌一把手的入局——例如TOPTOY創始人兼CEO孫元文與趙露思直播時當場應允六一全員放假，事后迅速兌現，事件秒登熱搜。這種“老板親自撐腰”的舉動，也能為品牌建立極高的人情味。

TOPTOY趙露思直播

前兩個層次實現了讓粉絲“當下買”，而品牌想要讓粉絲“一直買”，還需要一套持續運營的機制——動態Title升級和作品云包場支持由此成為今年的主流。

越來越多品牌開始根據銷量表現動態升級明星的Title，比如王楚欽從JBL大中華區品牌代言人升任亞太區品牌代言人，巴黎歐萊雅與田栩寧的合作從彩妝代言人在135天后躍升至全線品牌代言人等等。

JBLx王楚欽、巴黎歐萊雅x田栩寧

這種機制既是對藝人商業價值的認可，也是在激勵粉絲持續消費。粉絲購買的動力來自幫偶像升Title的參與感和成就感，當品牌在銷量達標后正式發布升級公告，粉絲的集體榮譽感被極大滿足，進而轉化為下一輪的消費動力。

同時，品牌也在更主動地參與藝人的作品周期。例如在丁禹兮主演的《南部檔案》播出期間，包括范思哲在內的9個代言品牌參與了云包場活動，與粉絲共同推動劇集熱度；雅詩蘭黛、蕉內、韓束等品牌也為代言人劉浩存主演的《主角》打造云包場，用戶掃碼可解鎖專屬觀影福利。

這種在偶像關鍵時刻“撐場子”的行為，會激發粉絲“投桃報李”的心態，從而將對偶像的支持，毫無損耗地直接平移為品牌的銷量。

品牌“云包場”

從代言人矩陣，到直播成為標配，再到周邊、互動與持續激勵，品牌在縮短明星代言合作期的同時，努力提高合作的價值密度；把每一筆代言費拆解成更細的顆粒度，在更短的時間里釋放更大的能量——這何嘗不是另一種“降本增效”。

回頭再看開頭那個問題：數字的熱鬧并不一定是品牌大水漫灌、在這個領域猛砸錢，反而你能看出品牌對“確定性”的渴望比任何時候都強烈。這種渴望催生了更精密的規劃、更細碎的預算分配、更系統的資源配置。品牌做明星代言從不是簡單的“追星族”，它們正成為臺后冷酷、精準、穩賺不賠的“掌舵人”。