廣東
作者：雷子桐
編輯：陳曉平
圖源：哈蘭德
短短一個多月，球星哈蘭德在中國即成為頂流。
7月20日，這位挪威前鋒在抖音的粉絲數已突破730萬，微博粉絲數超230萬，遠超挪威全國人口數；“哈寶”“挪威的森林”等熱梗刷屏，網友也自發制作表情包、拼豆、糖畫，樂此不疲。
一個遠在歐洲的球星，就這樣大紅起來，其本尊甚至從未到訪過中國。在幕后參與操盤的，是一家低調的體育營銷公司——詠夏體育。
楊凝（左）
接受《21CBR》記者專訪時，詠夏體育創始人楊凝坦承，運營不能生造出一名球星，其真正作用，是幫助更多人認識到一個真實、立體的哈蘭德。
其努力而不內耗、真誠而不造作、強大而不傲慢的氣質，剛好也契合當下中國年輕人的時代精神。
以真破圈
哈蘭德為何能在中國快速破圈？
楊凝給出的答案，首先不是運作“流量”的打法，而是實實在在的成績。
“運動員第一還是場上表現。”在他看來，競技實力始終是球星商業價值的基礎。
2022年加盟曼城以來，哈蘭德即成球隊核心人物，攬下英超、足總杯和歐冠“三冠王”。
此次征戰世界杯，他出戰?5場，射門18次，打進7球，射門轉化率高達38.9%，這樣的表現足以令人信服。
00后哈蘭德的真實感以及隨性，尤其契合年輕人所追求的松弛感。
“他活在社交媒體時代，呼吸著這些東西。”
楊凝評論說，哈蘭德愿意懟個大臉拍視頻，在Snapchat上回復網友各種梗圖，相比梅西、C羅等前輩巨星，他特別接地氣，毫無距離感，自然也更符合社交媒體時代的傳播邏輯。
具體到中國，詠夏體育團隊則順勢而為，主動采納契合本土用戶的表達。
例如，“哈寶”昵稱的使用，并非詠夏的刻意設計，而是源于網友互動中的自發創造。運營團隊在一線觀察到后，就會因勢利導，強化哈蘭德在中國的親切感。
“大家愿創作關于哈蘭德的內容，本身就說明喜歡他，如果發現有些表達不妥，也可以調整。”楊凝強調，球星形象與內容的運營，本身會不斷試錯、調整，用來加強用戶與球星的情感連接。
團隊也會快速收集網友的創作和反饋，傳遞給哈蘭德本人，讓他了解中國網友的熱情。
其間，詠夏體育的巧思之一，就是讓哈蘭德女友參與互動。
團隊發現，這對年輕情侶的真實狀態，特別符合中國社交媒體審美，于是為其女友專門開設賬號。無論她穿旗袍亮相，還是介紹中國文化，都收獲了用戶的良好反饋。
天時地利，加上團隊努力，哈蘭德迅速躥紅，成為中國社交媒體的“紅人”。
敏捷突圍
成立以來，詠夏體育長期服務運動員與品牌客戶，覆蓋體育明星商業合作、品牌營銷策劃、社交媒體運營等業務。
“其實，我們還是一家小公司，并不刻意追求規模，希望能成為國內最出色的體育營銷公司之一。”
對于“哈蘭德中國市場幕后推手”的稱呼，楊凝非常謙虛：“我們一直都在服務運動員及品牌，只是因為哈蘭德，我們被看見了”。
他告訴《21CBR》記者，目前仍只保持10人左右的規模，其中，負責哈蘭德項目的才5人，核心成員分布在成都、上海等不同地區，日常溝通均采用遠程協作方式。
“小團隊最大的優勢是敏捷。”
楊凝告訴記者，詠夏的英文名叫Halcyon（翠鳥），寓意敏捷、快速、能平息意外，“希望像小鳥一樣，一遇風浪可以快速調整”。
事實上，詠夏一手促成哈蘭德與王老吉、豆包的合作，這體現了其資源整合能力，而哈蘭德入華，僅是其眾多體育IP運營案例中的一個。
據楊凝觀察，中國品牌對于體育明星的需求正在變化。
過去，品牌方簽約國際運動員，更多關注短期曝光；現在，則更愿意聯名體育IP，共建長期資產。
“很多時候，不是買流量，而是買品牌資產。”
他評論說，王老吉與哈蘭德的合作，就是這一趨勢的體現。推出定制罐、推出魔性廣告片《哈蘭德之歌》，都已超過一般代言范疇，進而指向價值共創。
“世界杯是流量高峰，但不是商業價值終點。”
楊凝告訴《21CBR》，詠夏體育的目標不是追求爆款項目，而是長期為運動員和品牌創造價值。
（記者楊松、江昱玢，對本文亦有貢獻）
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