增收不增利的中國旺旺：量販零食和新興渠道“搶了”經銷商的生意？

昨日晚間（6月30日），中國旺旺控股有限公司發布2025財年（2025年4月1日至2026年3月31日）業績報告。報告期內，中國旺旺實現總收益約244.01億元，較2024財年同比成長3.8%；凈利38.37億元，同比下滑11.5%。

圖源：中國旺旺財報（截圖）

在這份增收不增利的“成績單”背后，也是中國旺旺來到渠道變革和消費需求變革的“十字路口”：傳統品類承壓，新品成為帶動增長的主力；傳統渠道衰退明顯，新興渠道成為增長引擎。

不過，不是所有渠道都適配新品，形象渠道的增長靠的也是搶占傳統渠道的生意……面臨此等雙重矛盾，中國旺旺又該如何應對呢？

01

看品類：傳統品類承壓，新品持續放量

眾所周知，雖然中國旺旺近幾年頻頻推新，且新品表現不俗，但旺仔牛奶、旺旺仙貝等依舊是中國旺旺的“基本面”。

圖源：中國旺旺業績演示材料（截圖）

2025財年，中國旺旺的米果產品（包括糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食，以及大禮包）實現收益約59.36億元，同比微增0.55%，占其總收益的24.33%。

與此同時，米果產品的銷量也同比實現低個位數上升。報告期內，中國旺旺的米果類毛利率為45.1%，同比上升1.0個百分點。主系平均售價較高的禮包類產品帶動米果類整體毛利率的上升。

圖源：中國旺旺業績演示材料（截圖）

而作為中國旺旺旗下最大的業務板塊，乳品及飲料（包括風味牛奶、常溫酸奶、乳酸飲料、即飲咖啡、果汁飲料、運動飲料、涼茶及奶粉）實現收益約123.42億元，同比微增1.93%，占中國旺旺總收益的50.58%。

其中，作為中國旺旺最大的明星單品，旺仔牛奶受乳品市場整體低迷影響，收益同比衰退0.3%。不過，飲料及其他類收益同比成長近40%，銷量同比更是取得了逾8成的成長。

2025財年乳品及飲料類毛利率47.1%，較2024財年同比下降2.6個百分點。主系進口全脂奶粉的單位耗用成本較上一財年同比上升達中雙位數。

圖源：中國旺旺業績演示材料（截圖）

休閑食品（包括糖果、冰品、零食糕餅和果凍、豆類、果仁和其他）實現收益約59.15億元，同比增長10.37%，占中國旺旺總收益的24.24%。該品類毛利率45.8%，較2024財年同比上升1.3個百分點。主系白砂糖、原紙單位耗用成本分別較上一財年同比下降高個位數、低個位數。

圖源：旺旺米果家族

“表現為三大類產品最佳，同時銷量成長亦達雙位數。”中國旺旺在財報中透露，休閑食品類的各小類別收益分別實現高個位數至雙位數成長，特別是糖果表現亮眼，收益創歷史新高；冰品小類收益較2024財年同比上升高個位數；糖果小類全年收益同比成長達到低雙位數，創下歷史新高；零食糕餅小類與豆類、果凍及其他小類收益在全年雙雙達成低雙位數同比成長，其中的膨化類產品收益創該品類的新高……

此外，中國旺旺的其他產品（主要為酒類及其他食品）實現收益約2.07億元，同比增長48.59%。雖然該品類在中國旺旺總收益中的占比僅有0.85%，但卻是其增幅最大的品類。

值得一提的是，新品成為驅動中國旺旺收益增長的主力。

中國旺旺在財報中坦言：“2025財年，集團的新品（過去5年內推出的新品）收益表現良好，其收益占集團總收益比已達到中雙位數，三大類新品收益占三大類各自收益比率皆達雙位數，且2025年當年推出的新品收益占集團總收益比亦已上升至中個位數。”

圖源：旺仔俱樂部

比如，在米果品類中，仙貝系列就通過產品創新，推出風味玉米仙貝以及場景化定制產品等，為貢獻了主要增量。而在乳品及飲料品類中，新品占到旺仔牛奶收益的中個位數，且多個新品（如：兒童純牛奶、酸奶、巧克力牛奶、香蕉牛奶、特濃牛奶、每日喝牛奶）的收益皆突破3000萬元，兒童純牛奶更是突破億元；飲料及其他小類的增長主要就是得益于AD鈣奶、果蔬汁等飲料的推出；并且該小類的新品表現優秀，其收益占飲料及其他小類收益比突破4成。此外，休閑食品類的新品收益在該品類中的收益占比已接近四分之一。

圖源：中國旺旺財報（截圖）

而從分部利潤來看，中國旺旺集團分部利潤為59.59億元，同比下滑9.48%。其中，米果類分部利潤約11.62億元，同比下滑8.28%；乳品及飲料分部利潤約35.44億元，同比下滑13.62%；休閑食品分部利潤約13.01億元，同比增長13.31%；其他產品分部利潤為虧損4886.5萬元，同比下滑166.98%。

02

看渠道：傳統渠道收縮，量販零食和新興渠道成為增長引擎

眾所周知，深度分銷一直都是這些“老牌勁旅”的優勢所在，不過，隨著國內消費市場的渠道變革不斷加劇，中國旺旺的傳統渠道正在加速衰退。

圖源：中國旺旺業績演示材料（截圖）

在2025財年，中國旺旺來自傳統渠道（流通&現代）的收益占比已經跌破70%，同比衰退高個位數。值得一提的是，這也是中國旺旺傳統渠道收益占比連續兩年下滑。

中國旺旺表示，面對激烈競爭的快消食品市場，集團致力于傳統流通渠道的精細化運營與結構優化，通過對批發、商超、零食量販、小區小店等多元化終端的系統化管理，持續鞏固并拓展市場根基。

盡管中國旺旺開啟了拆分小區域市場以及分產品組合的方式來拓展線下渠道，并重點開拓具備數字化運營能力的客戶，以及挖掘特渠（學校周邊、電競館、臺球室等）；而在現代零售終端方面，中國旺旺也提出了相應的舉措來提升渠道銷售貢獻和拓展消費場景邊界，但結果并不理想。

中國旺旺董事會主席及行政總裁蔡衍明在財報致辭中坦言：“公司于2024財年末開始重新梳理了產品類別，成立新的產品事業部，集團策略‘攻略城市，旺得天下’已經執行了近兩年了，但是總體的成績還不是太理想，離我們的目標還是有一定的距離。”

不過，量販零食、新興渠道已經海外市場正在迅速成長。

其中，量販零食收入占比已經從上財年的約10%提升至了本財年的約15%。如果按照上一財年和本財年的總收益來計算，中國旺旺單量販零食的收入就從上一財年的23.59億元提升至了本財年的36.6億元，同比增幅超55%。

新興渠道的收入占比也從上財年的近雙位數增長至低雙位數，中國旺旺也用了和量販零食渠道一樣的“高速增長”來形容新興渠道的增長。

“面對渠道變革趨勢，集團積極布局并深耕電商及其他新興渠道，現已成為強大的增長新動能。”中國旺旺在財報中稱，在線渠道方面，內容電商、社交電商、直播電商均表現優秀；在線下新業態方面，集團利用自動售貨機有效拓展智能零售終端網點，累計會員數量已突破300萬。

圖源：旺旺售貨機

比如，財報顯示，在2025財年，中國旺旺的米果類、旺仔牛奶、飲料及其他小類、冰品小類、糖果小類、零食糕餅小類與豆類、果凍及其他小類，均在新興渠道和零食量販渠道雙雙獲得高速成長。

很顯然，傳統渠道沒能抵擋住量販零食、電商等渠道帶來的直接沖擊。甚至有經銷商稱中國旺旺此等增長是“飲鴆止渴”。

從中國旺旺的合約負債來看，2025財年的合約負債約10.69億元，同比下滑4.33%。其中，占據中國旺旺收益絕大部分的米果類、乳品及飲料品類的合約負債分別為2.59億元和5.41億元，分別同比下滑6.93%和6.02%；而休閑食品及其他品類的合同負債分別為2.6億元和855.5萬元，分別增長1.53%和25.78%。

由此不難看出，傳統經銷商受制于市場被蠶食和動銷影響，拿貨意愿開始出現明顯松動。即便拿貨，也開始從旺仔大禮包、旺仔牛奶等傳統產品向動銷情況更好的休食類傾斜。

與此同時，頻頻上新和積極擁抱新興渠道也讓中國旺旺2025財年的整體營業費用（分銷成本與行政費用合計，后文同）較2024財年同比上升14.2%，明顯高于了營收增長。

而量販零食和新興渠道，其毛利空間必然要低于傳統的批發和現代渠道，所以這也是中國旺旺凈利潤同比下滑的關鍵。

圖源：旺旺糕餅

另外，雖然中國旺旺2025財年員工人數新增超千人，但人均薪酬卻達到了12.22萬元，比2024財年更高。

與此同時，中國旺旺在2025財年的資本開支高達12.044億元，較2024財年的6.346億元增加了5.698億元。其中分別約1.172億元、4.355億元和3.19億元用于增加三大類產品（米果類、乳品及飲料類及休閑食品類）的生產廠房和設備，主系臺灣省新增高雄生產基地，及中國大陸地區更新部分老舊廠房與生產設施以應對未來集團成長所需。此外，另有部分用于供應鏈、管理類相關及其他固定資產等的投入。

而在中國品牌“出海”浪潮中，中國旺旺也取得了一定的成績：海外市場收益同比實現低個位數成長，銷量成長同比達到高個位數，收益占集團總收益比亦達到高個位數。其中日本、印非等區域延續強勁增長態勢，北美市場承壓，所以中國旺旺計劃依托越南工廠產能優勢，深化東南亞市場布局，加速承接歐美市場訂單需求。

但截至目前，中國旺旺仍有超90%的收入及業務都在中國，所以，長遠來看，中國旺旺如何處理好傳統經銷商與新興渠道的關系，以及如何在穩住傳統明星單品的收益或者推動產品的推新和迭代，新仍然至關重要。

THE END

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