面對電動浪潮：奔馳焊牢三叉星，奧迪切割四環

【導語：奔馳純電C級用942顆三叉星徽填滿前臉，奧迪卻把四環從電動車上徹底拿掉，這兩種截然相反的設計路徑，折射出傳統豪華車企的品牌焦慮。】

作者：蔡言

6月工信部最新一批車輛申報目錄里，國產北京奔馳C 350L純電長軸版成為焦點之一。一個多月前，新車剛以“史上最運動C級”的標簽，在韓國完成全球首發，如今國產版車型已經快速推進到量產預備上市的階段。

純電C級作為奔馳首款基于MB.EA原生純電架構的中型轎車，也是 MB.EA 純電架構落地國內的第二款車型，連續兩款“真·純電車”的到來，意味著奔馳終于徹底告別“油改電”時代，BBA們努力在新能源市場擠入主流賽道。

從申報圖來看，新車的造型相當“搶眼”。前臉延續了“康林松+瓦格納”強調Monogram（老花圖案）的設計理念，一塊大尺寸封閉式盾形格柵占據了車頭C位，內部密集鑲嵌 942 顆發光 LED 三叉星徽，看不好看是其次，起碼辨識度直接拉滿。

純電C級另一大亮點在于，國產長軸版軸距達到3051mm，對比現款燃油C級增加了97mm，只比E級短了43mm(現款E級軸距3094mm），這意味著純電C級跟純電GLC一樣，基于原生純電架構，在空間尺寸方面均得到提升。

至于三電、智駕、個性化配置，奔馳將純電 GLC 全套三電與智駕方案完整下放至純電 C 級，包括800V高壓架構，雙永磁同步電機四驅，Momenta智駕、S級底盤技術等。這套主流智電+奔馳獨享配置的打法，放在奔馳C級（參數丨圖片）上，用“降維打擊”來形容確實不過分。

除了奔馳純電C級的產品力”，還有值得關注的地方是，同樣豪華品牌，奔馳和奧迪為什么走出了截然相反的路徑。

奔馳對于新能源產品態度，曾經試圖用“EQ”系列進行分割，如今無論是產品序列還是品牌設計，都在強化“我是奔馳”的品牌標簽。對比之下，奧迪官方表示，對于推出字母系列品牌戰略，其實醞釀了近三年。

在新能源時代面對豪華市場重構，奔馳重在“守住”，奧迪強調“顛覆”，這折射出二者深層的品牌焦慮。

奔馳與奧迪的兩種解法

2026年奔馳純電產品雖回歸傳統序列命名方式，但EQ系列的慘痛教訓和汽車市場下行周期，仍在影響著奔馳的品牌形象和新能源產品市場定位。

因此，奔馳為了夯實品牌豪華定位和挽回在新能源市場的品牌標簽，新一代產品開始出現外觀設計為品牌服務、個性配置為市場讓步的邏輯。

以基于MB.EA純電架構打造的兩款車型為例，純電GLC和C級整體外觀設計，很難讓人與“普適性美學”聯系在一起，雖然對比EQ系列的“電動肥皂”，有明顯的改善，但設計重點還是在突出品牌辨識度。

在中國新能源市場，豪華車型定義重構的背景下，奔馳的焦慮在于：害怕用戶無法第一時間感知到，這臺新能源車是奔馳。所以它在每臺電動車上瘋狂堆疊三叉星徽、巨大盾形格柵、可點亮大標，用視覺轟炸來提升品牌辨識度。

當然，奔馳這套保守型品牌策略，核心作用是穩固現有用戶基本盤，一方面奔馳只需要在產品端給出“誠意”，在設計端給出“標簽”，奔馳就能用最安全的方式完成電動化過渡。另一方面，如今中國高端純電SUV市場消費者，已經被各家品牌訓練出一套成熟的比較框架，奔馳需要面對的，對手不再僅有 BBA+T，還包含大批自主創二代與新勢力品牌

與奔馳的“品牌強化”相反，奧迪在新能源市場，選擇一條更激進，更決絕的道路。

2024年11月，奧迪與上汽集團聯合發布AUDI全英文LOGO，并且取代上汽奧迪沿用多年的四環徽標。2026年5月，奧迪進一步推進“南北分治”戰略，一汽奧迪全面負責四環標識燃油車和新能源車，上汽奧迪停止四環燃油車銷售，集中資源發展新能源品牌AUDI。

如此一來，四環與AUDI之間，形成了一條清晰的品牌切割線，一汽守四環，上汽攻AUDI。即便奧迪對于未來市場布局留了一手，但主動進行品牌切割，用字母標“從頭練號”，在BBA中，確實僅有奧迪擁有這般勇氣。

奧迪之所以選擇品牌切割這條路，核心原因在于，四環溢價在新能源時代被大幅稀釋的焦慮。

上汽奧迪主動放棄四環，選擇輕裝上陣后，2025年末至今推出的E5、EX7兩款新車，雖然在銷量方面仍處于爬坡階段，但獨特設計語言、與國內科技企業深度綁定的技術方案以及逐漸改善的經銷結構，在互聯網上確實獲得較為正面的市場反饋。

奧迪這條路的代價同樣明顯。上汽奧迪舍棄四環標識，固然可以自由嘗試科技化、智能化的品牌敘事，但也切斷了與奧迪燃油基本盤的連接。

原因很簡單，即便2026年中國新能源車滲透率已經達到60%以上，但仍有很大一部分消費者偏愛燃油車，而BBA作為燃油車市場的豪華代表，“三叉星、藍天白云、四環標”已經深入人心。消費者購買豪華品牌，不僅在為產品買單，同時也在為儀式感、階層信號買單。

沒有四環標的奧迪面臨的難題，一方面是如何從零開始，向中國消費者傳播奧迪電動車的故事，這其中包括了三電、智駕、品牌個性化配置的硬實力，以及經銷商、品牌營銷等軟實力；另一方面，AUDI同樣需要思考如何巧妙的將品牌保有燃油客戶，轉化為AUDI客戶，要知道無論是大眾、豐田、日產還是寶馬、奔馳，合資品牌新能源產品的首批客戶，大多由保有燃油客戶轉化而來。

誰的路徑是對的？

2026年第一季度，BBA在華合計銷量約為38.27萬輛，同比下滑15%，其中奔馳同比暴跌27%、奧迪同比下降12%、寶馬同比下降10%。

在這樣的背景下，BBA在新能源市場的策略，無論是奔馳的強化品牌、奧迪的品牌切割、還是寶馬的車海戰術，都只會是“向前”的一步。

從成效來看，奔馳的“品牌強化”在國內雖然沒有撬動太多銷量，但純電CLA、GLC在海外市場已經成為爆款；上汽奧迪一季度終端銷量1萬輛，同比增長28%；寶馬全新平臺，i系列新車陸續登場。

從挑戰來看，目前高端新能源市場里的玩家，都在用一種近似極端的方式，搶占用戶心智。極氪用硬件和品質，讓自己活成新能源時代的“公路之王”；理想不斷打磨家庭出行場景，從“冰箱彩電大沙發”到“便捷補能”，讓SUV變成移動的家庭空間；鴻蒙智行“三鏡五界”，都在強調智駕體驗和渠道服務，小米憑借性能與設計，在年輕消費群體中建立差異化優勢。

目前，每一家都在努力用一個清晰的標簽回答“為什么要買我”這個問題。然而，BBA在新能源市場至今尚未回答市場標簽這一核心問題。

點評

短期內，我們很難判定兩種路徑孰優孰劣。畢竟，BBA在如今的新能源市場，缺的并不是一臺好車，而是能讓用戶記住它的理由。傳統豪華巨頭想要重建適配智能電動時代的品牌故事，這個追趕與重構的過程，遠比預期更久、更難。

（本文系《禾顏閱車》原創，未經授權，不得轉載）