抖音電商上線“肖像保護(hù)功能”，已主動(dòng)攔截侵權(quán)賬號(hào)9.2萬(wàn)個(gè)

6月30日，抖音電商在北京舉辦“侵權(quán)仿冒治理開放日”活動(dòng)，正式宣布上線“肖像保護(hù)功能”，并已邀請(qǐng)部分帶貨達(dá)人試用。帶貨達(dá)人可提交姓名、肖像等保護(hù)信息，實(shí)時(shí)維護(hù)授權(quán)賬號(hào)和店鋪名單。平臺(tái)將利用模型識(shí)別、核驗(yàn)授權(quán)信息、阻斷相似內(nèi)容傳播等功能，主動(dòng)識(shí)別并攔截AI仿冒、盜用素材等交易類侵權(quán)內(nèi)容。

據(jù)抖音電商披露，截至2026年6月，平臺(tái)已累計(jì)處置侵權(quán)仿冒達(dá)人賬號(hào)超1.2萬(wàn)個(gè)，處置仿冒帶貨商品超4.8萬(wàn)個(gè)，處置仿冒帶貨內(nèi)容超26.1萬(wàn)條。與此同時(shí)，抖音電商“肖像保護(hù)功能”已累計(jì)保護(hù)180余位頭部達(dá)人，主動(dòng)攔截侵權(quán)賬號(hào)9.2萬(wàn)個(gè)，約為平臺(tái)既往累計(jì)處置侵權(quán)仿冒達(dá)人賬號(hào)數(shù)量近8倍；主動(dòng)攔截商品18萬(wàn)件，主動(dòng)攔截侵權(quán)內(nèi)容26萬(wàn)條。

抖音電商達(dá)人治理負(fù)責(zé)人表示，侵權(quán)仿冒治理正在從“權(quán)利人反饋、平臺(tái)核實(shí)后處置”，逐步升級(jí)為“權(quán)利人主動(dòng)申報(bào)授權(quán)信息、平臺(tái)主動(dòng)識(shí)別侵權(quán)行為并提前攔截”的協(xié)同治理模式。

AI等新型侵權(quán)手段愈發(fā)隱蔽，平臺(tái)上線“肖像保護(hù)功能”主動(dòng)攔截

當(dāng)前，電商場(chǎng)景中的侵權(quán)仿冒，已經(jīng)不只是傳統(tǒng)意義上的“假貨治理”。相關(guān)問題更多發(fā)生在短視頻、直播、廣告投放等場(chǎng)景中，通常手法隱蔽、傳播快、授權(quán)關(guān)系復(fù)雜，是電商行業(yè)共同面對(duì)的治理難題。

例如，有違規(guī)賬號(hào)未經(jīng)授權(quán)利用AI合成或模仿他人肖像、聲音，在短視頻或直播間中進(jìn)行商品推廣，容易讓消費(fèi)者誤以為相關(guān)商品獲得了達(dá)人本人推薦；也有賬號(hào)截取達(dá)人視頻或直播片段，拼貼商品信息，形成“達(dá)人同款”“本人直播間賣過”等誤導(dǎo)性表達(dá)。一些違規(guī)內(nèi)容還會(huì)通過遮擋、虛化，甚至套上外國(guó)人濾鏡等方式，規(guī)避平臺(tái)識(shí)別。

在商品推廣場(chǎng)景中，AI濫用也呈現(xiàn)出多種形式。抖音電商商品治理業(yè)務(wù)代表在分享中提到，有商家利用AI合成自然界不存在的植物，誤導(dǎo)消費(fèi)者；也有賬號(hào)營(yíng)造“新聞報(bào)道某類問題、隨后推薦商品解決”的誤導(dǎo)性場(chǎng)景。

針對(duì)上述治理難點(diǎn)，抖音電商上線“肖像保護(hù)功能”，強(qiáng)化前置識(shí)別和主動(dòng)攔截能力。達(dá)人可在功能后臺(tái)提交需要保護(hù)的姓名、肖像等信息，用于模型識(shí)別；同時(shí)也需要實(shí)時(shí)管理自己的授權(quán)名單。粉絲超1萬(wàn)、有本人出鏡的作品、賬號(hào)近期無違規(guī)的達(dá)人，也可在抖音安全中心申請(qǐng)開通“肖像保護(hù)”，授權(quán)平臺(tái)主動(dòng)下架冒用其肖像的掛車帶貨視頻。

抖音電商達(dá)人治理負(fù)責(zé)人表示，過去，部分侵權(quán)仿冒治理主要依靠權(quán)利人反饋、人工核查后平臺(tái)處置。“肖像保護(hù)功能”上線后，平臺(tái)希望通過更動(dòng)態(tài)的協(xié)同機(jī)制，幫助權(quán)利人高效保護(hù)自身權(quán)益，保障達(dá)人及授權(quán)商家的正常經(jīng)營(yíng)。

鼓勵(lì)合規(guī)使用AI，平臺(tái)持續(xù)助力商家達(dá)人降本增效

抖音電商方面表示，平臺(tái)治理AI濫用，并不意味著否定AI技術(shù)本身。平臺(tái)反對(duì)的是利用AI進(jìn)行虛假宣傳、侵權(quán)仿冒和誤導(dǎo)消費(fèi)者，支持的是商家和達(dá)人在合規(guī)邊界內(nèi)使用AI提升經(jīng)營(yíng)效率。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商內(nèi)容生態(tài)AI應(yīng)用業(yè)務(wù)代表表示，平臺(tái)持續(xù)開放AI經(jīng)營(yíng)工具，幫助商家和達(dá)人在找靈感、選商品、寫腳本、生成視頻等環(huán)節(jié)提高效率，讓AI逐漸成長(zhǎng)為“全能經(jīng)紀(jì)人”。

平臺(tái)方面表示，AI工具不應(yīng)只屬于頭部達(dá)人和大型商家，也應(yīng)成為中小商家、腰部達(dá)人和素人達(dá)人的經(jīng)營(yíng)幫手。平臺(tái)會(huì)繼續(xù)支持商家和達(dá)人合規(guī)使用AI，把更多精力放在商品、內(nèi)容和服務(wù)本身。

侵權(quán)仿冒治理，需要社會(huì)各界參與共治

抖音電商方面表示，AI技術(shù)正在改變內(nèi)容創(chuàng)作和電商經(jīng)營(yíng)方式，也對(duì)平臺(tái)治理、權(quán)利保護(hù)和商家合規(guī)提出了更高要求。長(zhǎng)期來看，侵權(quán)仿冒治理不能只依靠平臺(tái)單方攔截，也需要權(quán)利人、商家、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)等多方共同參與。

對(duì)于AI仿冒、盜用素材等新型侵權(quán)問題，與會(huì)專家也認(rèn)為，平臺(tái)技術(shù)治理和各方協(xié)同缺一不可。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)政法大學(xué)副教授朱巍表示，未經(jīng)授權(quán)使用AI合成他人聲音或形象進(jìn)行營(yíng)銷，本質(zhì)上是一種侵權(quán)行為。平臺(tái)推出“肖像保護(hù)功能”，用技術(shù)對(duì)抗技術(shù)、以AI治理AI，是履行平臺(tái)責(zé)任的積極防范舉措。但長(zhǎng)線解決AI侵權(quán)問題，不能只靠平臺(tái)單方治理，還需要權(quán)利人積極使用法律武器。

中國(guó)政法大學(xué)副教授朱巍從法律視角分析AI侵權(quán)帶貨的責(zé)任歸屬

對(duì)平臺(tái)建立事前防控機(jī)制，商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)、首席電子商務(wù)專家李鳴濤評(píng)價(jià)道：“電商平臺(tái)建立事前侵權(quán)審查機(jī)制目前雖非法定義務(wù)，但可以作為平臺(tái)采取必要措施、提升侵權(quán)治理效率的一種實(shí)踐探索”。

活動(dòng)圓桌環(huán)節(jié)，機(jī)構(gòu)代表交個(gè)朋友控股副總裁孔陽(yáng)談到，“侵權(quán)問題已經(jīng)從過去相對(duì)簡(jiǎn)單的盜圖、盜視頻，升級(jí)為AI仿冒帶貨、賬號(hào)侵權(quán)等復(fù)合型風(fēng)險(xiǎn)。未來我們希望借助肖像保護(hù)等功能，與平臺(tái)共同把治理進(jìn)一步前置。”

侵權(quán)仿冒治理是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。抖音電商達(dá)人治理業(yè)務(wù)代表表示，未來，平臺(tái)將繼續(xù)完善規(guī)則體系，升級(jí)識(shí)別模型和產(chǎn)品能力，也呼吁權(quán)利人及時(shí)更新授權(quán)信息，商家和達(dá)人主動(dòng)確認(rèn)授權(quán)范圍，機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合規(guī)管理，共同維護(hù)安全可信的電商生態(tài)。