重視客戶數據隱私管理，能帶來意想不到的收益

多年來，企業一直將保護客戶數據隱私視為一項防御性的必要舉措，是一種需要通過法律審查、合規清單和冗長的隱私聲明來低調管理的事務。其假設非常簡單，那就是保護數據會增加成本、減緩增長，還會限制企業在個性化、精準營銷和分析方面的操作空間。

一項新研究挑戰了這種觀點。美國肯塔基大學的喬丹·W.莫菲特（Jordan W. Moffett）、內布拉斯加大學林肯分校的娜塔莉·奇薩姆（Natalie Chisam）、科羅拉多州立大學的凱利·D.馬丁（Kelly D. Martin）以及華盛頓大學的羅伯特·W.帕爾米耶（Robert W. Palmatier）四位教授開展了三項研究，以期更深入地理解隱私策略會如何影響品牌績效。

研究團隊對280個品牌進行了為期四年的調查，將嚴格的隱私實踐（由個人網絡隱私保護工具Osano’s Privacy Monitor依據律師對企業政策的分析數據進行評估）與更高的客戶購買意愿（由市場調研機構YouGov BrandIndex評估，該指數是基于3000萬消費者的調研數據）聯系起來。實施嚴格隱私實踐的品牌，其客戶購買意愿比實施寬松隱私實踐的品牌高出12.31%。在已經受到客戶喜愛的品牌身上，這一效應更為顯著，客戶的購買意愿提升幅度達255%。

在一項實驗中，300名美國參與者閱讀了一家虛構公司史密斯稅務公司的概況。部分概況描述了公司薄弱的隱私保護措施，另一些則描述了普通或強大的隱私保護措施。參與者隨后對自己使用該公司服務的可能性、對公司的信任程度，以及對數據隱私的擔憂程度進行了評分。稅務公司的隱私保護措施較為薄弱時，人們使用該公司服務的可能性平均為2.86（評分范圍為1到7）。企業的隱私保護措施達到普通水平時，這一數字躍升至4.35。而當其隱私保護措施更為嚴格時，這一數字甚至更高，達到5.26。這一模式表明，負責任地處理客戶數據的公司可以吸引更多客戶，財務表現可能也更好。

另一項研究發現，重視隱私的品牌的股東價值，平均會比不重視隱私的品牌高出8.69億美元。當這些重視數據安全的企業面臨更高風險場景，如數據泄露時，它們能為股東創造更多價值。

研究人員使用了“客戶數據隱私管理”（customer data privacy stewardship）這一術語來描述他們所倡導的方法。管理代表著對方長期關照某項事物，而不是為了短期利益利用它。研究人員希望這一方法能讓企業將數據隱私視為一種機遇，而非一項成本。想要成為優秀的隱私管理者，企業需要建立符合以下要求的數據隱私實踐體系：（1）對客戶公開透明，（2）體現出企業對客戶數據承擔的責任與合規義務，（3）經過周密規劃并將其融入業務運營，而非流于形式的一次性行為。這種方法可以將公司的隱私實踐從后臺轉移到大眾面前。

隱私管理會催生出兩種心理效應。第一種是研究人員所說的感知隱私善意，客戶會推斷出企業真正關心他們的利益，而并非出于利己的原因利用他們的數據。第二種是隱私顧慮的降低，客戶對自己數據被濫用或泄露的焦慮會有所減輕。這些因素共同影響著客戶與企業互動時的舒適度、消費行為，以及對品牌的忠誠度。

“隱私管理并不是為了避免犯錯，或在數據泄露后做出反應，而是主動向客戶表明，他們的數據得到了謹慎、克制和負責地處理，”奇薩姆說，“品牌應該將隱私視為一種戰略資產，它可以強化信任、深化客戶關系，并且提升企業績效。”

踐行隱私管理責任不只是改變一項政策，或者精心撰寫一條巧妙的信息，它需要持續的行動。為了使隱私管理切實可行、具備可信度，并產生商業價值，研究人員提供了以下指導原則。

不要期望客戶會立刻信任你。企業不能單純地要求得到信任，而是必須通過始終展示對數據負責任的行為來贏得信任，這包括只收集必要的數據、采取嚴格的安全措施，以及定期審查和更新隱私政策。

保持透明和溝通。隱私管理不是發布更長的隱私政策或添加更多彈窗，目標應該是讓政策詳盡且清晰。

要認識到，客戶關注的是實質內容而非表面形式。有效的隱私管理責任包括提供明確的數據治理、讓客戶對數據有一定的控制權，并保證實際操作與企業公開的價值觀保持一致。這需要營銷、產品、法務和技術團隊的協同配合。企業不應等待法規出臺或問題出現后再行動，而應主動采取措施保護客戶數據，并持續向客戶傳達這些舉措。

將隱私管理融入所有業務環節。要向客戶展現你關注對方的核心利益，而不只是你自己的利潤。讓客戶感受到隱私保護是產品本身的一部分，而非附加功能。定制化的溝通策略同樣至關重要，已經得到喜愛和信任的品牌應該強化贏得消費者青睞與信任的特質。在高風險環境中，公信力較低的品牌應著重消除用戶顧慮，并詳細說明安全保障措施。沒有放之四海而皆準的方案，企業需要根據客戶對企業的既有認知以及與客戶相關的風險，來匹配對應的信息傳遞方式。

“隨著數據在公司運營中發揮越來越重要的作用，人們將更加關注企業為保護隱私所采取的措施，”奇薩姆說，“無法證明自己值得信賴的公司，將會面臨輸掉客戶和收入的風險。”

關于本研究 《客戶數據隱私管理》（Customer Data Privacy Stewardship），作者喬丹·W.莫菲特等人，《市場營銷雜志》（Journal of Marketing），2025。

孫燕 | 編輯

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