ZARA為什么也要搞新中式？

　　新中式在ZARA這里，變成了一種可以被泛化的新日常，一種穿搭的背景音。

　　全文共 3263 字，閱讀大約需要 9分鐘

　　作者 | 羅立璇 賈陽 張婭

　　新中式又出手了？

　　事情發生變化，是很多老外游客在外灘齊刷刷穿上了旗袍背心和盤扣襯衫。本來還疑惑她們究竟是從哪里買的“制服”，后來我發現，都是從ZARA買的。

　　從今年年初開始，ZARA上新了一系列新中式風格的服裝。和以往只在春節期間推出一些“應景”的大紅外套、中式外套不同，這次ZARA顯然下了功夫。

　　除了最基礎的夾克“唐裝”以外，背心、裙子、襯衫、褲子一應俱全，使用了刺繡、手工盤扣、提花、真絲混紡工藝，豐富程度能夠包攬新中式愛好者一年四季的衣櫥。

　　在面料、紐扣、剪裁上，

　　其實都有不同的變化和想法

　　到了6月，位于淮海中路的上海首家ZARA旗艦店開業時，消費者一進門就發現，這個總共有5層樓的門店，幾乎每隔幾個貨架，就能看到融合了新中式元素和西式剪裁版型的新品。而且，其中一些款式是中國區限定新品，來了中國才有。

　　這至少說明了，ZARA這次的投入是調動了多個生產線的大規模產出，不是單次簡單投入。

　　而且，小紅書等社交平臺上的反應也和以往產生了區別。

　　在早期，和阿迪達斯推唐裝的口碑相似，認為太老套、太刻板，相對好聽點的評價就是，“穿上就像我爺爺的練功服”；說得更難聽的，“像壽衣”。

　　并且，一個西方品牌想要“引用”東方元素，大面來說，總歸有文化挪用的嫌疑，需要在產品講解上慎之又慎，把來源解釋清楚。從細節來看，則是很容易出錯，比如最近的一個錯誤就是，把中式盤扣翻譯成了“防火員扣”，也是在社交媒體上被抨擊。

　　新中式元素和西方版型的結合，也出現了一些在中國市場評價不那么高的產品，比如一些露背、挖胸的款式，在西方市場可能認為正常，但在相對含蓄的東亞市場則會被認為裸露面積太大，消費者不好意思穿出門。

　　但總體來說，這些衣服確實實現了“現代化”，可以與消費者現有的衣櫥實現無縫融合，并且還增加了一點不同的情調。對于西方消費者就更好了，還增加了一點“異域風情”。不過，公允地說，通過ZARA的渠道能力，新中式在全球范圍的覆蓋面可能還是第一次這么廣泛。

　　在此前，阿迪達斯出的“唐裝”夾克是所謂的centerpiece，就是只要穿了這件，這個造型就被定調了，要圍繞著它搭配。

　　但現在，ZARA的小對襟襯衫，或者白色旗袍連衣裙等等，都可以和其它風格的服裝搭配，不論是靜奢風、芭蕾風、運動風，都不會搶眼，產生喧賓奪主的負面效果。

　　換言之，新中式在ZARA這里，變成了一種可以被泛化的新日常，一種穿搭的背景音。

　　為什么是ZARA？

　　那么，為什么ZARA在這個時候看中了新中式呢？這和ZARA的“去快時尚化”策略是直接關聯的。這些新中式款式的定價顯然不低，是工藝和與以往不同的設計支撐了新的定價。原創、文化、稀缺感，都是走向高端化的好幫手。

　　ZARA正在從批量生產賣貨的快時尚巨頭，向品牌化的服裝巨頭轉型。

　　面對Shein短短數年間吞噬掉全球快時尚市場半壁江山的挑戰，2022年上任的二代掌舵者，創始人的女兒Marta Ortega果斷地主動撤離“極低價”紅海市場。她將ZARA目標客戶調整為富裕階層，一邊提價，一邊加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

　　所以我們看到過去這幾年，ZARA變得跟以前不一樣了。

　　材料上，增加了羊毛、亞麻和絲綢等更有質感的優質面料占比。設計上，頻繁和知名設計師、時尚偶像合作，如Bad Bunny、Steven Meisel、Stefano Pilati、Kate Moss等，近期更是跟前Dior創意總監John Galliano達成合作，不斷往自己的品牌文化銀行中“存錢”，不再像以前做文化內涵月光族。

　　ZARA和Bad Bunny合作的Benito Antonio（歌手真名）系列

　　可以說，多年來被詬病被起訴的抄襲拼接大牌的原罪，現在正在被二代掌舵人系統性消除。這都是為了提高ZARA的原創內涵，品牌的內容深度。新中式，也算是這其中的一環。

　　一個全球性的趨勢是，新一代年輕且高凈值的消費者，是對多元文化更感興趣的人，愿意去體驗甚至標榜和自己不一樣的文化（比如抹茶，比如KPOP，比如阿迪外套）。曾經追逐奢侈品的很大一批人，也將對奢侈品牌的渴望，轉向了個性化、品質化、有內容表達的品牌。

　　這些正是ZARA實際上想要抓住的消費者。

　　但是，ZARA的新中式運動，跟阿迪達斯很不一樣。你要問，ZARA能成為下一個阿迪達斯嗎？答案是否定的。

　　，背后是讓上海創意中心承擔了發掘新中式的創意源頭，搭配中國本地供應鏈，極盡快速地完成了創新、生產、上架、銷售。這也讓阿迪達斯吃到了潮流發明者應有的紅利。

　　時尚購物平臺Lyst總結的Q1最熱單品榜單

　　而ZARA更多是發現了全球范圍內的China maxxing潮流，然后用自己成熟的全球供應鏈轉譯了出來。ZARA以往就將復雜設計工藝的生產，都放在歐洲近岸國家產業鏈，很多中國供應商則負責生產相對簡單的款式；疫情影響后，ZARA對西班牙、摩洛哥等近岸供應鏈更一步加碼。

　　但無論如何，ZARA原創性地融入了這些設計元素，很好地為品牌拓展了內容表達，觸達了新客群，也給了它提價的勇氣。

　　據瑞士聯合銀行的統計，從2022年1月開始，ZARA每個月的起售價都會比去年同期高10%。

　　“大”張旗鼓

　　ZARA現在正處于要重新向消費者回答“我是誰”的關鍵路口。回答得不好，就是轉型失敗。

　　這兩年，除了新中式，ZARA在中國引發關注的另一個話題基本來自旗艦店。

　　以最新開業的ZARA上海淮海中路旗艦店為例，近2000平方米、五層空間，與PRADA、MIUMIU隔街相望。ZARA母公司Inditex集團大中華區總裁白晨銘（Eugenio Bregolat Lukashov）稱其為品牌進入中國內地市場20周年之際的重要里程碑。

　　ZARA上海淮海中路旗艦店

　　去年3月，落地南京新街口的ZARA亞太旗艦店，面積超過2500平方米，不但引入了亞洲首家Zacaffè，還設計了潮流自拍艙、ZARA沙龍等多個增強顧客互動的空間。同年12月煥新上海南京東路旗艦店，面積約2400平方米，同樣強調空間設計和沉浸式體驗。

　　相對應的，ZARA中國內地門店數從2018年巔峰期的183家縮減至了現在的70家左右。那些關閉的門店以非核心商圈的社區型門店為主，面積在1200至1800平方米之間。

　　我們之前在中討論過，品牌們新一波開設的線下大店，都在努力呈現和不斷更新自己追崇的生活方式，大店模式反而成了一種渠道的優化。

　　ZARA關小店、開大店的做法，是這種趨勢的集中折射。對它來說，旗艦店不是更大的賣場，而是品牌文化的物理載體；出售的不只是衣服，還有審美、生活方式和身份認同。

　　從結果來看，過去三年，Inditex門店數量減少6%、凈面積增加6%，銷售額卻增長了22%。凱度發布的2026年BrandZ最具價值全球品牌報告顯示，ZARA品牌價值同比增長18%至440億美元，超越耐克，首次登頂全球時尚品牌榜首。

　　ZARA的轉型也并非孤例。

　　快時尚陣營中，H&M 于2025年9月在淮海中路重開近3000平方米的旗艦店，首次引入家居系列，疊加咖啡、花店、展覽和直播間。

　　奢侈品牌也在做同樣的事，比如LV、愛馬仕持續升級核心旗艦店，引入展覽與文化體驗；開云集團2025年全球凈關75家門店，計劃2026年再關100家。

　　品牌們過去比拼誰能更快開店、覆蓋更多城市，現在比拼誰能開出更有吸引力、更高效率的“精品店”。這是市場進入存量競爭后的共同調整。

　　但現在僅僅開大店也已經不夠了。

　　財報顯示，2022至2023年，Inditex的凈利潤曾以27%至30%的速度狂奔，2024年回落至9%，2025年進一步放緩至約6%，2026年Q1凈利潤增速已低于收入增速。

　　與此同時，Inditex 2025財年資本開支高達27億歐元，連續第二年維持歷史高位。巨額投入在短期內侵蝕了利潤。

　　Inditex預計，2026年總銷售面積將實現約5%的穩健增長，同時常規資本支出約為23億歐元，主要用于門店優化、技術集成及線上平臺升級。

　　一個細節是，有爆料稱，僅一年時間，ZARA新街口店高調引入的Zacaffè已關店撤場，原址改為獨立鞋履專柜。其砍掉咖啡業務的主要原因還是坪效問題，打卡帶來的流量并沒有形成持續、日常的消費。

　　Zacaffè

　　當然，ZARA并不是放棄了咖啡業態，仍在西班牙馬德里、日本大阪、韓國首爾等地推進咖啡布局。

　　因此，這次更像一次對空間效率的校準，要把可復制的成功體驗和只能靠新鮮感生存的網紅業態區分開來。多業態混搭要實現“1+1>2”，不能只是場景疊加，而是讓每個功能區域都在提升品牌價值的同時服務于商業效率。

　　作為一家曾經以效率著稱的時尚零售商，ZARA現在的身份躍遷需要找到可持續的平衡點。這個平衡點并不好找，但方向已經很明確。