618 觀察｜萬億舊房改造風口，家電家裝扎堆天貓掘金細分換新市場

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

史上最安靜的618結束了。最終的總數據沒有太大變化，星圖數據顯示綜合電商的銷售額同比僅增長0.9%。但表面冷冷清清的背后，大促內里暗藏玄機。

看似理性謹慎的消費者，正在一些意想不到的品類上悄悄花大錢。

年輕人開始布置迷你咖啡角、貓咪樂園、瑜伽區，甚至全屋裝修爆改出租屋。在小紅書，家居改造話題瀏覽量超過40億，家居場景甚至成為公認的成長變現更高的博主賽道。

反映在618數據里，天貓家電家裝家居行業一口氣跑出10個高增速新品類，輕定制、變形家具、分筒洗衣機等多個賽道單周成交破千萬甚至破億。

可升降茶幾、可拆分沙發、可伸縮床、折疊桌椅這些“變形家具”，一周成交額破1億元。一周就能定做好的衣帽間、收納柜等“輕定制”品類成交翻了10倍。主打衣物分開洗的分筒洗衣機，同比增長264%。冷萃咖啡機同比增長110%。

值得注意的是，不只這些新冒出來的細分品類在漲——天貓在大家電、生活電器、家具、衛浴等體量更大的傳統品類上，也在集中起量。

易觀分析數據顯示，今年618，淘寶天貓家電家居品類銷售份額達到44.5%，排在電商平臺第一；成交同比增長8.4%"，也是最快的。

這與過去的認知有些反差。家裝家居一直是線下傳統渠道強勢的品類，家電是京東更擅長的領域，天貓的優勢標簽長期貼在美妝和服裝上。為什么今年這些品類也在天貓起勢？甚至吃到變形家具紅利的更多是成立不到5年的新品牌，這會是商家增長的長期機會嗎？

一次結構性爆發

家電、家居、家裝細分品類的爆發，不是靠大促的補貼砸出來的，背后是長期的結構性需求變化。

過去二十年是中國房地產的黃金時代。家電家居家裝行業作為產業鏈的下游，也經歷了爆發式的增長。當時只需要做適合大多數家庭的標品，再做好價格和安裝服務，就不缺銷售額。

但是現在住房的消費邏輯變了，房住不炒，二手房交易也在增多。舊房的翻新、出租房的改造的需求變多了，個性化的定制前所未有的增加。

顯然，大標品已經不適合現在的消費環境了。房間是一個人內心狀態的真實映射。消費者已經不滿足用功能性的產品把家填滿。像玩模擬人生游戲一樣，把舊房或者出租屋改造成自己喜歡的樣子。

無數的細分賽道正在冒出來，先做就可以搶先占據紅利，先掌握話語權。所以不少品牌都在研發新品。

舊房或出租屋爆改太貴太麻煩。林氏家居押注了“輕定制賽道”，推出電競房、衣帽間、陽臺休閑吧，甚至人寵共居空間等單點定制方案，起步價僅千元，交付時間更同比縮短60%，618期間成交同比增長800%。

小戶型房子更需要可一物多用的變形家具，既好玩又可以節省空間。源氏木語上新了一款沙發床，白天是休閑角落，夜晚秒變客臥床；還有自由組合柜和伸縮餐桌等新品。618期間不僅實現同比超100%的高速增長，更直接斬獲超2000萬成交增量。

圖片來源：源氏木語天貓旗艦店

內衣外衣襪子分開洗太麻煩，統帥推出“一機三滾筒”懶人三筒洗衣機，以10.5kg大筒搭配雙1kg小筒的物理分區設計，解決了混洗煩惱。南方回南天太潮，統帥就推出了Ultra熱泵洗烘一體機，針對小戶型推出可嵌入櫥柜的ProMaxSlim版。

押注新品、新品類的品牌，正在拿到結果。天貓618全周期品牌榜顯示，美的、海爾、源氏木語、林氏家居——這些緊跟消費趨勢、在細分品類上密集布局的巨頭，仍然在領跑行業，亞朵星球、統帥、帕沙曼等新品牌憑借著創新，快速突圍進入行業前10。

去距離用戶更近的地方上新

能看出，新品是這一輪增長的第一環。要不斷出新品去搶占細分賽道，特別是在新舊品牌大洗牌的當下。逆水行舟，不進則退。

不上新品、不了解年輕人的品牌很容易被吐槽"登味滿滿"，聽勸的品牌更容易被消費者喜歡，甚至有些產品單純靠情緒價值就能讓人下單。

但創新談何容易。現在的環境下，商家已經不再大談GMV，更多是想保利潤。試錯成本必須可控——品牌需要一個能低成本上新、快速拿到用戶反饋、驗證完再放大的場。

不同渠道在這件事上的角色并不一樣。直播適合打爆已有認知的產品——短時間集中曝光、沖高單品銷量。但從零驗證一個新品類，需要的不是一次性的流量脈沖，而是持續的搜索流量和可沉淀的用戶反饋，靠的是不同的能力。

一位家電品牌負責人的說法比較有代表性："上新第一站放在天貓，是因為用戶帶著意圖搜進來，不用花錢教育需求。成交后用戶留在自己店鋪里，能復購、能推新，比單次買流量劃算得多。自營平臺則更適合賣已經跑通的爆品。"

近幾年，很多新品牌的創新靈感不只來自行業大秀，也越來越多地來自社媒上消費者的吐槽和店鋪的購買評價。設計不再只符合潮流，也在匹配真實需求。距離消費者更近，就能更快感受到需求的變化，也能更快把洞察轉化為新品。

數據說明：用戶在今年618正在回流貨架電商。

天貓家裝今年把"變形家具"設為一級類目，讓供給和需求能更直接地匹配上。用戶搜"可變形沙發""折疊餐桌"時，這些新品類有了獨立入口，不再淹沒在傳統家具的大池子里；品牌上新后也能更快被對的人看到。今年618凡創佳品、各各沃、鉑耐、美世達等成立不到5年的新品牌，已經在這個品類里跑到了前列。

品牌的上新路徑也因此越來越清晰：小紅書和抖音負責種草、引流，天貓承接新品首發和成交，沉淀用戶資產；跑通之后再供貨給自營電商和線下門店鋪量。

最后一百米的確定性

新品和新品類解決了"買什么"的問題，但在家電家裝領域，"怎么買"同樣是一道坎。

大件商品的線上化，長期卡在"最后一百米"。配送、安裝、拆舊各管一段，師傅何時到、舊品怎么處理，用戶全程心里沒底。對很多消費者來說，不是不想在線上買馬桶、換空調，而是一想到要分別約拆舊師傅、配送師傅、安裝師傅，中間還可能扯皮，就放棄了。"麻煩"和"不確定性"，才是大件換新決策最大的障礙。

換句話說，在這條鏈路里，"誰送得更快"不是關鍵，"誰能給確定性"才是。誰先把拆、送、裝、清運這幾個環節打通，誰就能把這批猶豫的需求接住。

我們注意到，天貓今年在履約環節下了不少功夫。天貓家裝上線官方"拆送裝一體"服務，首批覆蓋馬桶、花灑等衛浴品類，把拆舊、送貨、安裝、清運打通為一站式履約，執行"晚到必賠"，入戶準時率達99%，已在42個城市落地。家電行業同步推出"送裝一體"——師傅上門配送的同時安裝到位，無需二次預約，覆蓋全國95%的區縣。

從618的數據看，服務能力對成交的撬動效果比較明顯。九牧、恒潔、箭牌等首批400家接入天貓"拆送裝一體"的衛浴品牌，618期間成交訂單量環比增長360%，好評率較接入前提升16個百分點。接入天貓家電"送裝一體"的商家，成交金額增長110%。

這組數據指向一個判斷：在重決策、高客單的家電家裝領域，確定性的服務體驗對轉化的拉動，可能已經超過了價格補貼。過去這個行業靠補貼拉量的邏輯，正在被"誰的服務更省心"替代。

中國房地產和家居家裝市場已經正式邁入存量時代。全國存量房規模逼近4億套，百城房齡超15年的老舊小區占比近六成，舊房改造市場總規模預計達到2.7萬億元。這個市場才剛剛打開。

從今年618的數據和品牌動向看，這一輪存量房煥新的紅利，正在率先落到天貓。不過萬億級的市場注定是一場長跑，眼下跑出來的新品類和新品牌只是第一批。未來誰能在更多細分場景里持續給出精準的解決方案，誰就更容易在這個周期里拿到持續的增長。