茉莉奶白和戀與深空投了個“甜蜜炸彈”

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如今游戲IP在著力突破在線娛樂維度，無限向日常生活延伸。

而聯名制造了一個契機，為二次元玩家在三次元世界“造夢”，本質上是IP方、品牌、消費者三方的共同狂歡。

“紙片人老公”，當之無愧的流量擔當

最近茉莉奶白x游戲《戀與深空》全國聯名，給略顯平淡的618激起波瀾。

聯名套餐剛一上線，用戶瞬時涌入：品牌官方小程序一分鐘內套餐陸續售罄，周邊遭到瘋搶，線下門店和外賣平臺爆單，還直接干崩了淘寶閃購。超過50%的門店甚至出現了“前方排單3000+杯”的罕見盛況。

火熱現象不僅登上熱搜，還圈了一波“路人粉”，《戀與深空》游戲iOS下載量三天爬升24名，新用戶推動游戲熱度攀升。

有趣的是，不少外賣員也卷入這場“守護老公大戰”，他們“一邊學習認臉、一邊沖刺”，以陪跑的姿勢入局這場狂歡。

短短四五天，#戀與深空茉莉奶白聯動#話題在小紅書的瀏覽量突破8500萬，相關討論量破百萬。

圈外人或許難以理解這份狂熱，但對于游戲玩家來說，“愛在哪兒，錢就在哪兒”—— 在游戲《戀與深空》里，沈星回、黎深、祁煜、夏以晝、秦徹五位角色，與玩家建立起獨一無二的情感羈絆。收集這些印有“紙片人老公”的周邊也成為一種自我情感滿足——這些“偉大的臉”，精準命中了“獵人小姐”（《戀與深空》游戲玩家的專屬稱謂）的“心跳”節拍上。

連海外玩家也投來艷羨。在海外社交平臺，來自美國、日本、韓國、西班牙等多地玩家表示“求代購”、“求海外聯動”。

在二手交易平臺煤爐mercari上，整套茉莉奶白聯名周邊以170美元的價格成交。

這場“墻內開花墻外香”的跨界案例，放在國產游戲業乃至國創IP范疇也是罕見的。而茉莉奶白無疑是這場狂歡的大贏家。

2024年起，游戲IP聯名進入常態化階段。特別是乙女游戲（乙女游戲：女性向游戲），圈層活躍度居高不下，成為茶飲品牌爭搶的優質流量池。

這類IP核心是以女性群體為基礎的戀愛模擬游戲，通過長期情感運營塑造強情緒價值，因而持續帶動衍生消費；再加上圈層樂于自發分享傳播，其消費轉化與破圈能力顯著高于普通游戲。

疊紙旗下的《戀與深空》正是賽道的頭部代表。游戲自2024年上線以來長居游戲暢銷榜，領跑國內女性向游戲賽道。公開數據，《戀與深空》用戶規模達到7000萬。圈層強悍的購買力被反復驗證。

不過任何流量都是雙面性的：優質聯名能快速助推品牌出圈，但稍有不慎冒犯圈層，或會引發大規?？诒词?。同IP不同品牌的聯動效果也存在差距。

歸根結底，“紙片人老公”的流量雖強，品牌也要憑本事接得住“潑天的富貴”。這場IP聯名戰役茉莉奶白扛住了。

女性向游戲聯動，要用“她們”的視角來解

縱觀市場，IP跨界聯名很多是基于IP流量出發，以限時限定來變現IP情懷，卻忽視的最關鍵的：用戶。

有預算、有實力的品牌不在少數，但懂得尊重用戶、理解用戶需求，才是成功的IP聯動“看不見的”門檻。

特別是乙游IP，游戲廠商除了對合作伙伴有嚴苛的篩選標準，也看重完備的服務能力?！耙磺衅放菩袆佣冀⒃谂杂脩艋A之上”。

讀懂“她們”，是《戀與深空》選擇茉莉奶白的一個關鍵原因。

茉莉奶白一直以“這杯東方摩登茶”而稱道，長期深耕女性用戶需求、在品牌態度上有自己的堅持。而在本次聯動中，茉莉奶白也真正做到了正視女性情感需求、尊重女性主張和表達。

在主視覺表達上，走起簡約高級感路線：整套紙袋、杯體、卡套、線下打卡裝置，采用低飽和黑白、啞光質感，適配酷颯、清冷、溫柔等多元女性審美。

并且，統一將IP角色設計為黑色高領雜志大片造型，風格克制高級。

最出圈的核心周邊，水敏卡設計也完全命中女性情緒點：常態畫面沉穩內斂，遇水解鎖細膩氛圍感特寫，營造一種私密溫和的專屬小驚喜，恰到好處守住情緒體驗邊界。

這份對女性的關照，也貫穿至產品邏輯層面。市場普遍采用“角色綁定指定新品”的模式以激勵銷售。而在本次聯動中，5款角色周邊可任意搭配5款茶飲。消費者可以自由選擇，而無需為喜歡的IP角色做口味妥協。

包括DIY 專屬杯貼、“五心好評”特別聯動小票、小程序門店簡介頁面“埋?！钡?，這些細微的創意彩蛋上也留給消費者以自我表達空間，鼓勵創造和分享獨屬于自己的浪漫符號，催生UCG傳播。

面對爆單壓力，茉莉奶白第一時間發布公告，回應消費者訴求，把用戶情緒體驗放在第一位。

剝開聯動火爆的表象，是品牌真誠對待女性消費者，“她們”也自然用行動投票，給予品牌認可。

有網友評論指出，市場稀缺對女性客群的商業服務意識和思維，“能真正立足女性視角做內容開發與延伸，讀懂女性用戶對美學、儀式感與情緒陪伴的需求”，是本次聯名成功的關鍵。

在乙游圈還有一條不成明文的合作紅線：價值觀立場。游戲廠商在版權合作上會主動避開存在輕視女性爭議的品牌，圈層也審慎核查品牌對女性用戶的“態度”。

茉莉奶白有長期落地大量傳遞女性價值主張的聯動項目。這也是其牽手乙游頭部IP的加分項。

包括三八節聯動酷洛米，傳遞“反正由我”的自主態度；在Barbie芭比合作上，詮釋女性不被身材、膚色定義的多元魅力；攜手藝術家蜷川實花的漂亮水，傳遞萬花不同，美美與共的漂亮態度。

跳出商業維度，品牌也關注女孩成長，針對鄉村青春期少女開展公益項目。一系列用戶關懷的長期實踐，沉淀出的大眾好感與品牌公信力，也為本次IP 聯動打下穩固的價值基礎。

好的聯名能反哺IP

站在游戲IP產業維度，當代年輕玩家對跨界聯動的接納度很高，游戲與現實生活的邊界持續消融。

游戲公司也愈發重視跨界合作的價值：不只是一種商業回報的變現手段，也是長效IP運營的重要一環。

要看到的一點是——本次《戀與深空》聯名破圈，周邊出品的審美吸引、全網社交討論熱度，和運營出來的濃厚用戶氛圍……這些因素都在無形中推高《戀與深空》游戲原作的曝光，吸引未接觸過游戲的路人入坑，完成泛用戶破圈轉化。

海量UGC內容自帶氛圍感吸引力：小程序的隨機文案彩蛋、小票 DIY改造，以及 全城巡游戰報宣傳車 搭配反差 感十足的“土味”配樂 ，品牌用“一杯茶的情緒價值”把用戶鏈接做到了極致。而遍布全國各地的主題門店，也成了連接用戶的“最后一公里”。

從這一角度看，消費品牌早已不止是IP商品銷售的角色，它也在輔以活躍圈層用戶運營，在現實場景中延伸IP情感價值。

過往行業普遍認知：IP輸出流量，品牌借此提升銷量。但茉莉奶白《戀與深空》這一案例，也證明了：好的聯名也能反哺IP，沉淀長線口碑、拓寬受眾邊界。

“IP融入日常生活”，是未來最具確定性的產業迭代方向。為玩家打造游戲之外長效的情感寄托、創造全新線下情緒體驗，是IP方與消費品牌共同為玩家編織的浪漫圖景。而在聯名玩活、落地IP情緒價值這件事上，茉莉奶白為行業打了個好樣。

出品：玩世代工作室

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