投資人的新盡調(diào)，從抖音開始

“網(wǎng)紅創(chuàng)始人”

前些天跟一個投資人聊天的時候，他說了一個有趣的觀點。你看一下硅谷上一代的一些頂級創(chuàng)始人，比如谷歌的佩奇、布林，亞馬遜早期的貝佐斯等人，并不怎么出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上面。

公司的臉面是產(chǎn)品的質(zhì)量，是公關(guān)部門，而創(chuàng)始人自己則躲在后面保持一種體面的距離。

但是到新一輩的時候，風(fēng)格就完全不同了。OpenAI 的奧特曼、馬斯克，一個比一個愛出聲，恨不得把賬號當成公司最大的喇叭來用。

他還特意舉了一個國內(nèi)的例子：首形科技的胡宇航，在抖音上以“U航”的身份積累了200多萬粉絲。一家做人的臉機器人硬科技公司的創(chuàng)始人，因為一個年輕人的短視頻賬號而進入了大眾的視線。

“這樣主動地樹立起品牌意識的做法非常好?！彼V定地說，而在自家機構(gòu)投資的企業(yè)賦能時，也會鼓勵創(chuàng)始人創(chuàng)建自己的社交媒體賬號，從而更好宣傳品牌。

由幕后轉(zhuǎn)為臺前

OpenAI近幾年來最重大的幾個產(chǎn)品節(jié)點，并不是由官方博客首先引起關(guān)注的，而是一條輕飄飄的帖子在他自己的賬號上被發(fā)布之后才逐漸發(fā)酵開來。

新模型要來了，他就先放個風(fēng)；外界有爭議的時候，他就親自出場回應(yīng)幾句；用戶在下面追問的時候，他就會不時地翻牌。對于一個本來就在風(fēng)口浪尖上的公司而言，創(chuàng)始人的發(fā)言頻率和節(jié)奏，基本上就是決定話題熱度高低的因素了。

這套打法的巧妙之處就是把應(yīng)該由市場部來統(tǒng)一協(xié)調(diào)的事情，變成了一名創(chuàng)始人就可以馬上執(zhí)行的動作。

而馬斯克則屬于另外一種情況。

特斯拉很少做傳統(tǒng)的廣告宣傳，但是沒有人會說它很低調(diào)。原因很簡單，創(chuàng)始人本人就是那臺永不停歇的印鈔機式的流量入口。他隨手發(fā)一條帖子，可能就牽動幾家公司的輿論導(dǎo)向。

無論是特斯拉、SpaceX還是后來的xAI，背后都有一個人在起著作用，他的每一個舉動都會反過來為自己的公司引流。在個人影響力與企業(yè)價值之間，有一條聯(lián)系得很明顯的線。這樣的玩法別人很難復(fù)制，因為這需要創(chuàng)始人本身就是一個話題人物，但是它把“創(chuàng)始人就是媒體”的理念發(fā)揮到了極致。

把鏡頭轉(zhuǎn)到國內(nèi)來，這條路其實早就有人走通了，最典型的例子就是雷軍。

他的抖音粉絲有四千萬之多，在創(chuàng)始人里也是最多的了。

這個數(shù)量的粉絲背后并不是有什么高明的手法，而是不斷地分享，講述創(chuàng)業(yè)中的故事，講產(chǎn)品背后的想法，也講一些日常生活中的瑣事。

慢慢的，一個親民、務(wù)實而且非?！奥犜挕钡男蜗缶蜆淞⑵饋砹?，并且真實地回饋到了小米汽車SU7的聲音和銷量中去。更重要的是，在他的帶動下，小米公司的整個高管團隊也都拿起手機來拍攝視頻了。一個人的賬號最終變成了一個團隊的打法。

但是最具有代表性的創(chuàng)始人就是胡宇航了。

他是在哥倫比亞大學(xué)獲得博士學(xué)位的人。從2022年起開始在抖音上發(fā)布內(nèi)容，使用的賬號名是“U航”，內(nèi)容非常簡單，主要是留學(xué)生每天吃什么、讀博士讀到深夜獨自一人走在回家的路上絮絮叨叨。

就是這樣一個分享日常生活記錄的賬號，并沒有人想到要往硬科技上面去。到2024年3月份的時候，他在視頻中出現(xiàn)了一個藍色面孔的人臉機器人，名字叫Eva。于是大家才明白，平時喜歡做飯、修理冰箱的U航其實是個把研究成果發(fā)表在《科學(xué)·機器人學(xué)》上的厲害人物。網(wǎng)友的評論非常直接：人怎么可以這么牛。

真正引起熱議的是在2025年5月的時候。

發(fā)布了一段與人形機器人Emo對視的視頻。Emo的眼角有一顆仿真的淚痣，在鏡頭前露出了一個迷茫而好奇的表情，仿佛真的有了情緒。

該視頻獲得了212萬點贊。評論區(qū)一片沸騰，有人感慨說眼睛很像人，有人在討論這個東西以后可以用來干什么，還有人直接刷屏“上股票代碼”。到現(xiàn)在為止，他的抖音粉絲已經(jīng)突破了百萬人，整個機器人系列視頻加起來的播放量大約有1.5億次左右，多次登上熱搜榜單。于是就把每天都在追更的讀者稱為“電子股東”。

同年6月份，首形科技又完成了一輪新的融資，由招商局創(chuàng)投、深創(chuàng)投共同領(lǐng)投，五源資本等跟投。一個還處于研發(fā)階段、沒有正式產(chǎn)品上市銷售的項目，憑什么得到如此強大的陣容呢？其中一部分的答案可能就藏在那上億次的播放量中，或許有些投資者就是通過抖音短視頻認識了首形。

從奧特曼、雷軍到胡宇航，三個人年齡不同、行業(yè)不同、玩法也不一樣，但是有一點是相同的：他們都沒有把“自己出來說話”當作個人愛好，而把它看作是企業(yè)的戰(zhàn)略之一。有趣的是，胡宇航本人也曾說：“就像雷軍也通過自媒體來證明這條道路?！?/p>

上一代人走出來的路，正被下一代人繼續(xù)前行。

是個人IP帶動企業(yè)，而不是企業(yè)制造個人IP

老一套的邏輯就是先有企業(yè)，后有個人。公司先做好、做大了，然后再回頭把創(chuàng)始人包裝成一張名片，由他來代表這個企業(yè)。個人的名氣是在企業(yè)成功之后自然掉落下來的果實，前后順序非常清楚。

但是現(xiàn)在有些做法是反過來的——創(chuàng)始人首先把自己這個人樹立起來，積累足夠的關(guān)注度與信任度之后，再將這些流量、這份信譽一股腦地導(dǎo)向自己的公司。一個是機構(gòu)到個人，另一個是個人到機構(gòu)。順序一變，整個事情的根本邏輯也隨之改變。

那么為什么反過來就更有效了？

其實是因為信任傳遞的方式不同了。

人信人總是比人信一個組織要簡單得多。一張真實的面孔、一條真誠的心路，比任何精心制作的企業(yè)宣傳片都要更容易進入人的內(nèi)心深處，并且能夠繞開人們天然的警惕性。

胡宇航會在視頻中提到“為了調(diào)試一個微笑，團隊修改了17個版本的算法”。這樣的話通過企業(yè)的官方賬號發(fā)出的效果可能沒有創(chuàng)始人在社交媒體上真實地表達出來那么好。它把硬科技那套“關(guān)門研發(fā)”的神秘感撕開一道口子，讓人可以靠近觀看。技術(shù)一下就變得有溫度了，“我看不懂所以害怕”的距離感也小了很多。

胡宇航把粉絲從陪讀一路帶成了電子股東，這其中的過程就是一次漫長的、融資前的信任預(yù)熱。評論區(qū)里半開玩笑的催更股票代碼可能并不是玩笑，而是潛在用戶和投資者情緒的一種提前投票。

一個項目還處于襁褓之中，它所面對的市場情緒和用戶的期望，在公開平臺已經(jīng)經(jīng)過了一次驗證。也就是說，在真正坐在投資人對面的時候，最難的一步讓人相信就已經(jīng)提前做好了。這就是個人IP為公司帶來的最大的好處。

并且這種力量還可以反向使用。

個人賬號里沉淀下來的信任是可以搬動、可以復(fù)用的，并且還可以反過來滋養(yǎng)到產(chǎn)品上面去。網(wǎng)友們在評論區(qū)提出的關(guān)于機器人眼睛要更溫柔一些、是否可以加入方言交流的想法，都會被團隊當作研發(fā)的參考來考慮。

胡宇航會把評論整理好，并且美其名曰召開電子股東大會，把真實的生活中各種各樣的聲音當作訓(xùn)練模型的民間數(shù)據(jù)集來使用。創(chuàng)始人與用戶之間的相互牽扯、共同雕琢的過程，是任何一家冰冷的企業(yè)官方賬號都無法做到的。

把這層關(guān)系再往深一步看，個人IP其實重新定義了企業(yè)與外界溝通的時間軸。過去一家公司只有在產(chǎn)品發(fā)布、融資敲定這樣的關(guān)鍵節(jié)點才會被外界看見，平時則是一段漫長的沉默期。而當創(chuàng)始人持續(xù)地把日常、把研發(fā)的曲折講出來，企業(yè)就從一個間歇性出現(xiàn)的名字，變成了一個一直在場的存在。用戶不是在某個時間點突然被告知一個結(jié)果，而是陪著它一點點長大，這種參與感本身就是一種很難被收買的忠誠度。

對投資人而言，這也悄悄改寫了盡調(diào)的邏輯。一個還沒有正式產(chǎn)品的早期項目，過去很難判斷它的市場接受度，只能靠團隊背景和技術(shù)參數(shù)去推演。

如今創(chuàng)始人賬號下面那幾百萬條互動，本身就是一份公開、連續(xù)、無法造假的需求驗證，是寫在臺面上的另一種數(shù)據(jù)。從這個角度說，個人IP帶來的不只是聲量，更是把原本要等到產(chǎn)品上市才能拿到的市場反饋，提前搬到了融資桌上。

但是任何事情都存在兩面性。個人與企業(yè)捆綁在一起的時候，就成為了一把雙刃劍，對于創(chuàng)始人來說，怎樣說話、怎樣把握分寸，提出的要求比以前更高了。

但是它不能動搖一個基本的看法，在現(xiàn)在這個時代里，一個真正的可以站得住腳的創(chuàng)始人IP，再利用這個IP來宣傳自己的公司，這就成了一個企業(yè)手中最為稀有、也最難被他人復(fù)制的那一張牌。

酒香也怕巷子深

“酒香不怕巷子深”這句話我們聽了幾十年了。

它的背后有一個假設(shè)：東西如果足夠好，總有一天會被別人聞到香味而找到。但是問題在于，這個假設(shè)現(xiàn)在已經(jīng)站不住腳了。今天最缺的從來不是好東西，而是注意力。

信息多到泛濫，每個人的眼睛和耳朵都被各種內(nèi)容塞得滿滿當當，再香的酒，巷子要是太深，也照樣沒人走進來。換個說法，好產(chǎn)品不會自己說話，需要有人替它喊出去。

目前有很多投資者都去B站、抖音、小紅書等平臺上尋找目標。硬科技和消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們，已經(jīng)可以通過內(nèi)容平臺先被機構(gòu)發(fā)現(xiàn)、再被邀請來聊天的方式變得越來越普遍了。

而且各個平臺的性格也都不一樣，所以要采取不同的策略來應(yīng)對。

抖音的優(yōu)勢在于傳播和爆發(fā)力，一條好的內(nèi)容可以在短時間內(nèi)鋪到大量的觀眾面前，適合制造影響力；而B站則注重深度與圈層，在這里最適宜講述硬核科技的故事，用戶會安靜地花費十幾分鐘去觀看一段研發(fā)過程，從而建立起更加穩(wěn)固的信任關(guān)系；小紅書作為典型的消費決策入口，種草心智很強，主要由女性用戶以及一二線城市的消費者構(gòu)成。各個賽道上的創(chuàng)業(yè)者可以挑選一個最適合自己發(fā)展的平臺，并不需要到處都去競爭。

有數(shù)據(jù)可以證明這件事的重要性。

過去一年里，抖音上的科技科普類內(nèi)容播放量同比增長了175%，每天大約有八千四百萬的人在上面觀看深度的前沿科技內(nèi)容；而在這同一時期內(nèi)，有四千六百八十萬人在抖音上投稿和討論人工智能，并產(chǎn)生了兩億二千萬條相關(guān)的內(nèi)容。

是什么樣的概念呢？前沿科技已經(jīng)不是內(nèi)容平臺上的冷門角落了，在這里也成了一個熱火朝天的地方，每天都有很多人涌入其中。也就是說，即使你是埋頭做研發(fā)的硬科技創(chuàng)業(yè)者，只要你愿意把過程說出來，就有可能在產(chǎn)品還沒有成熟的時候就先積累起一批真正關(guān)心它的人。這些人以后會成為你的客戶或者你的股東。

更深一層的變化在于，注意力本身正在變成一種可以前置的生產(chǎn)要素。過去的創(chuàng)業(yè)順序大體是先把產(chǎn)品打磨好，再去找錢、找人、找市場，注意力是排在最后、靠產(chǎn)品自然換來的回報。而現(xiàn)在它被挪到了鏈條的前端，成了和資金、人才一樣需要從第一天就開始經(jīng)營的資源。一個創(chuàng)始人在產(chǎn)品成形之前積累的關(guān)注度，往往決定了他后面融資能談到什么價格、招人時別人愿不愿意賭他、產(chǎn)品上線時有沒有人愿意第一個嘗試。注意力不再是結(jié)果，而成了撬動其他一切的支點。

當然，這條路并不是對所有人都成立。它考驗的不只是表達欲，更是一種把專業(yè)的東西講得讓人聽得懂、又不失分寸的能力。

講多了顯得不務(wù)正業(yè)，講少了又沉到水底，火候很難拿捏。何況鏡頭是雙向的，它能放大優(yōu)點，也會放大每一次失言和翻車，創(chuàng)始人等于把自己的信用長期押在了公眾面前。但即便如此，愿意走進巷子口的人還是越來越多，原因也很現(xiàn)實：當好產(chǎn)品不再稀缺、酒香也壓不過滿街喧鬧的時候，肯不肯先把燈點起來，往往就是被看見和被淹沒之間的那條分界線。

但是所謂的品牌意識，并不等于會拍視頻、能上熱搜。

那些只是表皮。它真正的內(nèi)核，是把讓對的人看見我這件事，放進創(chuàng)業(yè)最底層的規(guī)劃里去，和融資、招人、打磨產(chǎn)品擺在一樣重要的位置上，認真對待。

社交媒體對今天的創(chuàng)始人來說，已經(jīng)不是一個做不做都行的選項，更像是水和電那樣的基礎(chǔ)設(shè)施。你可以做得好或不好，但很難假裝它不存在。

最后，還是回到那位投資人的判斷上。

從奧特曼到雷軍，再到胡宇航，他們真正做對的那件事，如果非要用一句話概括，大概是：在產(chǎn)品徹底成熟之前，就讓世界先開始期待。

酒香也怕巷子深，而他們做的，無非是趁早跑到巷子口，親手點了一盞燈。燈一亮，找過來的人，自然就多了。