美妝618首次負增長，一場去泡沫化開始了

561億元，這是今年618大促美妝行業交出的成績單。如果從2008年第一屆算起，618年中大促已經走過了18年，正式走向成熟期。

星圖數據最新發布的《2026年618全網銷售數據解讀報告》顯示，2026年5月13日-6月18日大促周期內，全網電商累積銷售額達9340億元，同比增長4.0%。

大盤微增，美妝賽道卻迎來下滑。數據顯示，美容護膚品類總銷售額425億元，同比下滑1.62%；香水彩妝136億元，同比下滑4.9%；兩大品類合計561億元，同比下降2.43%。

數字的下滑并不令人意外。真正值得追問的是：美妝618正在發生什么？

全網微增4%，美妝為何“逆勢下滑”？

先看總體盤面。星圖數據《2026年618全網銷售數據解讀報告》顯示，5月13日-6月18日大促周期內，全網電商累計銷售額達9340億元，同比增長4.0%，增速較前幾年明顯收窄。

復旦消費大數據實驗室的獨立監測數據與之形成交叉驗證，其測算今年618全網零售額同比增長約3.2%，同樣指向大盤增速放緩的整體趨勢。兩家機構數據的細微差異，主要源于統計口徑不同，但二者共同印證了一個核心結論：中國電商行業已從增量擴張階段，全面進入存量博弈的新階段。

易觀分析在《2026年“618”大促全周期觀察》中進一步指出，今年大促的底層邏輯已發生根本變化：全行業統一摒棄復雜的湊單滿減規則，轉向“官方直降、單件立減”的極簡玩法，本質是行業告別極致價格內卷，經營重心從“沖規模”轉向“提質量”。這一變化直接降低了消費者的決策成本，也減少了商家的運營內耗，雖然短期壓制了GMV增速，但顯著提升了交易的真實度與盈利質量。

在大盤整體微增的背景下，美妝品類成為增速回調最明顯的消費賽道之一。星圖數據監測顯示，今年618綜合電商平臺中，美容護膚同比下降1.62%，香水彩妝同比下降4.90%。從品類結構看，彩妝品類下滑幅度大于護膚品類，反映出消費分級下的需求差異：護膚作為基礎剛需品類，具備更強的消費韌性；而彩妝在消費趨于謹慎的環境下更容易被壓縮。

這一輪回調首先源于高基數效應的自然回落。對比星圖數據2025年同期數據：當年美容護膚銷售額432億元、同比增長65.52%，香水彩妝143億元、同比增長57.14%，合計增速超63%。2025年的高增長，很大程度上得益于消費復蘇釋放的積壓需求、大促周期拉長（較2024年多一周）以及平臺補貼力度加大，一定程度上透支了后續消費潛力，2026年的回落屬于正常的均值回歸。

更深層的邏輯，則是整個美妝零售行業的增速換擋。國家統計局數據顯示，5月全國限額以上單位化妝品類零售額為449億元，同比增長2.5%；1—5月累計零售額1985億元，同比增長4.9%。

盡管近年來各大電商平臺將618大促周期大幅提前，但今年5月化妝品零售額同比增速從去年同期的4.4%回落至2.5%，增幅明顯收窄。這說明在行業全面進入中低速增長的存量時代的背景下，大促的爆發效應自然隨之減弱。

消費行為的理性化是回調的另一核心推手。易觀分析指出，當前消費者決策已從“沖動囤貨”全面轉向“精準滿足”，非剛需的美妝產品首當其沖。當大促價格與日常價格的差距不斷收窄，當“天天低價”成為平臺常態，消費者不再為了“湊優惠”而囤積超出需求的護膚品、彩妝品，大促對消費的“虹吸效應”持續減弱。

與此同時，商家主動放棄虧損沖量策略，減少低價引流款投放，也在一定程度上拉低了整體銷售額，但換來了更健康的利潤結構與品牌資產。疊加電商稅務規范化帶來的“擠水分”效應——當前電商綜合稅點普遍達8-9個點，以往刷單沖量模式因成本過高徹底行不通，大促數據進一步回歸真實消費需求。

品牌格局：國際高端守擂，國貨分層突圍

如果說2025年的美妝618是國貨沖高、國際品牌回暖，那么2026年則進入了國際品牌反攻、國貨分化的新階段。

國際高端品牌：吃透本土玩法，高端紅利持續釋放

過去兩年，國際美妝品牌曾因不適應直播電商節奏、價格體系混亂等問題，在抖音等新興渠道表現平平。但今年618的數據顯示，頭部國際集團已完成本土化運營的補課，憑借深厚的品牌積淀與產品力，重新奪回了高端市場的主導權。

先看天貓陣地。在今年天貓美妝618全周期排行榜中，修麗可、雅詩蘭黛、珀萊雅位列前三。修麗可從去年的第6名上升至今年的第1名，成為最大黑馬。蘭蔻、SK-II、巴黎歐萊雅、LA MER、赫蓮娜等國際高端品牌穩居TOP10。整體來看，TOP20品牌中國際集團仍占多數席位，高端護膚賽道持續釋放消費潛力。

2025年、2026年天貓美妝618全周期排行榜

再看京東戰場。京東618開門紅競速榜美妝品牌銷售榜TOP10中，國際品牌占據全部10席。星圖數據也顯示，京東618美容護膚、香水彩妝這兩大品類的銷售額TOP5中，僅有毛戈平一個國貨闖入榜單。在高客單價產品、禮贈場景和復購型爆品上，外資品牌優勢明顯。

最值得關注的是抖音平臺的變化。此前被認為是新銳品牌“聚集地”的抖音，如今正被國際品牌快速“占領”。據抖音電商官方發布的618收官戰報，消費券帶動成交額超百萬元的國際美妝品牌同比增長67%。星圖數據顯示，抖音美容護膚品牌排名前三為赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎。

來源：抖音618收官戰報

國際高端品牌為何能在抖音強勢回歸？核心在于“達人矩陣+品牌自播”雙路徑協同模式的成熟。頭部外資品牌已構建起較為均衡的運營結構，疊加長期積累的品牌認知度，在大促期間更具流量爭奪優勢。

國貨美妝：頭部穩固，黑馬頻出

盡管國貨品牌的“進攻態勢”不如前幾年明顯，但是頭部實力依舊穩固。根據星圖數據，珀萊雅已連續3年拿下天貓美容護膚品牌銷售額第1的席位，同時在抖音等多個平臺穩居頭部地位。

而毛戈平作為國貨高端彩妝代表，成功超過一系列國際品牌，成為天貓、京東、抖音三大平臺香水彩妝品類的前二名。

值得關注的是，抖音平臺的彩妝香水類目銷售額前五中，國際美妝品牌僅圣羅蘭入圍，位列第三。而在天貓個護的618全周期排行榜中，也能見到usmile、off&relax等國貨品牌的身影。

細分與新銳賽道同樣跑出增量。一批定位清晰的國貨品牌，憑借垂直賽道的深耕實現逆勢增長。例如，Fan Beauty Diary在天貓平臺GMV同比增長78.77%，位居天貓國貨美妝618全周期排行榜TOP6，在抖音平臺GMV同比增長47.27%，同時在京東美妝618“面膜成交榜”中位居TOP9。

這也印證了，在存量競爭環境下，差異化定位與精準人群運營，仍是國貨品牌破局的核心路徑。

去泡沫化，618正在被重新定義

一邊是整體銷售額回落，一邊是國際高端品牌重新奪回聲量，頭部國貨繼續守住基本盤。過去那套依靠大促拉長周期、平臺補貼、低價囤貨、達人沖量來堆高GMV的增長模型，正在被系統性改寫?！禙Beauty未來跡》發現，在這次去泡沫化的美妝618中，共有4點具體的變化。

變化一：經營目標從“沖規?！鞭D向“提質量”

今年618，美妝行業正在回歸品牌力與復購率的精算生意。大促已不再是單純的沖量窗口，而是檢驗數字化獲客能力、用戶資產沉淀與合規經營水平的年中大考。

這場去泡沫化有著深刻的行業背景。過去美妝直播帶貨中，達人傭金吃掉品牌銷售額30%-50%是常態，更致命的是“投流一停、成交歸零”，用戶根本無法沉淀為品牌資產。當“有規模無利潤”成為商家共同困境，行業不得不重新思考大促的意義。

在今年平臺釋放的有限信息中，兩個指標最具風向標意義：一個是天貓618第一階段數據顯示，今年618美妝復購率超過40%，新品首發數同比增長33%，破千萬的新品數量增加六成；另一個是抖音在618收官戰報中透露，參與活動的美妝品牌新品數同比增長144%。

復購意味著大促從短期沖量，轉變為檢驗品牌能否把一次成交轉化為持續復購、把促銷人群轉化為長期用戶；而集中推新則說明，品牌開始通過大促為新品找到確定增量，而非一味靠老品打折沖銷量。疊加電商稅務規范化的外部約束，商家不再死磕 GMV，而是將經營效益、品牌價值與可持續經營放在首位。

變化二：平臺政策轉向，從流量驅動到內容驅動

平臺側的政策風向也在今年發生根本轉向。各大電商平臺不再單純以價格補貼和流量采買作為激勵商家的核心手段，而是開始系統性扶持優質內容創作，推動“好內容”與“好生意”形成正向循環。

以抖音電商為例，其年初升級的“九大商家扶持政策”中，“電商好看計劃”和“種草激勵計劃”成為流量分配機制優化的核心抓手。通過升級算法與分發機制，讓不投流的優質電商內容也能獲得充分自然流量，對高種草價值內容給予現金激勵。

據官方數據，該計劃推出四個月以來，已有3.3萬個達人和商家賬號入選，累計46.7萬條帶貨視頻獲得流量激勵。

這一變化的本質，是將流量分配權從“誰投流多誰獲量”轉向“誰內容好誰獲量”，對于長期依賴投流采買的美妝品牌而言，意味著經營邏輯的根本性重塑。

來源：抖音電商營銷觀察公眾號

其他平臺也在跟進。京東服飾美妝在618期間推出了一系列激勵政策，針對核心王牌單品，傭金補貼最高可提升至100%，同時全新升級多種推廣玩法，包括商家排位賽、紅包裂分等。天貓則推出“618種草人群觸達打榜賽”，結合千萬級流量助推激勵，助力品牌提升種草人群觸達與轉化。

變化三：AI從“可選項”變成“必選項”

2026年618被業內視為“首個AI原生大促元年”。AI正式從電商輔助工具升級為平臺經營與消費決策的核心引擎。

淘天推出“AI萬相”引擎并打通千問大模型，重構人貨匹配邏輯；京東依托“京小通”實現全域經營智能化；抖音上線“千川乘方”、快手升級“磁力金?！?，以AI助力商家降本增效。

天貓618期間，超過100萬商家調用AI萬相超過30億次。AI不僅用于投放優化，更在改變品牌對消費者的理解方式。

例如，自然堂通過AI分析發現，在抗老賽道里搜索量最大的表達不是“抗皺緊致精華推薦”，而是“熬夜臉怎么救”、“加班后皮膚狀態差”這一類場景化提問。AI不依賴事先定義好的標簽，而是根據消費者行為的理解，動態建立需求和商品之間的連接。對美妝品牌而言，AI正在打開一個全新的消費者洞察維度。

變化四：618的意義正在被重新定義

過去，618是一場“流量盛宴”，平臺比GMV、品牌比排名、消費者比囤貨。如今，促銷仍然是有效的，但促銷不再是拉動增長的核心動力。跳出單純的價格內卷，找到可持續的增量模式，才是當下破局的關鍵。

對美妝行業而言，618正在從“一年一度的銷量沖刺”，轉變為品牌綜合能力的年度檢驗。美妝賽道“價格戰”的硝煙正在散去，大促不再只是一場GMV的數字游戲，美妝品牌們都在積極爭取把一次成交轉化為持續復購、把促銷人群沉淀為長期用戶，甚至將大促作為檢驗新品的試煉場。

561億元，同比下滑2.43%，這個數字放在往年或許會被解讀為“失利”。但在2026年的語境下，它更像一個行業走向成熟的標志。

美妝行業正在告別“青春期”的沖動與喧囂，進入一個更加理性、更注重質量的發展階段。當平臺不再卷價格、商家不再沖銷量、消費者不再盲目囤貨，美妝618的“降溫”恰恰說明這個行業終于開始認真思考：什么才是真正可持續的增長。

而這場價值重估，或許比任何數字都更值得行業關注。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜