開始收費(fèi)，豆包“不裝”了

撰文 | 林知疏 編輯 | 言溪

6月24日，許多人像往常一樣打開豆包，屏幕上多了一行小字——“專業(yè)版”。

點(diǎn)擊進(jìn)去，三檔價(jià)格擺在面前：標(biāo)準(zhǔn)套餐每月68元，加強(qiáng)套餐200元，高級(jí)套餐500元。接入的是最新的豆包2.1系列模型，主打辦公和生產(chǎn)力場(chǎng)景。

沒有鋪天蓋地的宣傳，字節(jié)跳動(dòng)用一種近乎沉默的方式，邁出了AI產(chǎn)品收費(fèi)這一步。小心翼翼，生怕驚動(dòng)誰(shuí)。

但真正讓他們緊張的，不是收費(fèi)這個(gè)動(dòng)作本身。而是一組更早的數(shù)據(jù)：5月初收費(fèi)測(cè)試套餐曝光后，豆包的月活用戶從3.45億掉到了3.3億。一個(gè)月時(shí)間，607萬(wàn)人轉(zhuǎn)身離開。

這是一個(gè)尷尬的時(shí)刻。往前走，用戶可能繼續(xù)流失。往后退，燒錢的窟窿堵不上。豆包選了前者。

每天燒掉一個(gè)多億

豆包沒敢把免費(fèi)的路堵死。

官方聲明寫得很小心，幾乎每個(gè)措辭都在安撫：搜索問答、寫作生圖、語(yǔ)音視頻對(duì)話，這些大家用慣了的功能，繼續(xù)免費(fèi)。免費(fèi)用戶照樣能拿到新模型和新能力。專業(yè)版只是增值服務(wù)，給重度用戶多一個(gè)選擇。

這大概是字節(jié)跳動(dòng)成立以來，最謹(jǐn)慎的一次商業(yè)化試探。姿態(tài)低到了塵埃里。

為什么非得收費(fèi)？先算一筆賬，答案就清楚了。

火山引擎CEO譚待最近公布過一個(gè)數(shù)字：截至2026年6月，豆包大模型日均Token調(diào)用量達(dá)到180萬(wàn)億。兩年前剛發(fā)布時(shí)，這個(gè)數(shù)字是1200億。一年增長(zhǎng)超過10倍，兩年增長(zhǎng)超過1500倍。

Token是大模型計(jì)費(fèi)的基本單位，相當(dāng)于AI的“電表”。你每發(fā)一條消息、讓AI畫一張圖、做一段視頻，背后電表都在飛轉(zhuǎn)。180萬(wàn)億Token是什么概念？有券商算過一筆賬：按最便宜的模型來算，豆包一天免費(fèi)AI服務(wù)的成本，在1.32億元到2.4億元之間。

每一天，一個(gè)多億，燒掉。一年下來，光支撐免費(fèi)用戶的使用，就要吃掉四五百億。

這個(gè)數(shù)字什么水平？2025年字節(jié)跳動(dòng)的凈利潤(rùn)大約是800多億。也就是說，光豆包一個(gè)產(chǎn)品，理論上就能吃掉公司一半以上的利潤(rùn)。這還沒算研發(fā)投入、人員成本、市場(chǎng)推廣。

抖音再能賺錢，也扛不住這樣一個(gè)無底洞。換句話說，字節(jié)不是在“選擇”收費(fèi)，而是被成本逼到了墻角。

再往下拆一層，成本結(jié)構(gòu)更讓人坐不住。

根據(jù)CSDN的一份推理成本拆解：硬件折舊占58%，電力占29%，兩項(xiàng)加起來87%。這意味著，用戶每發(fā)起一次對(duì)話，絕大部分成本是跟著算力調(diào)用同步燒掉的——不是修一棟樓、買一批服務(wù)器那種可以慢慢攤薄的固定投入。用得越多，花得越多，幾乎是一條筆直向上的斜線，根本壓不平。

一個(gè)人每天聊幾句，成本幾乎可以忽略。但讓豆包做一份30頁(yè)的PPT，算力消耗是普通對(duì)話的上百倍。生成一段3分鐘的視頻，模型要在后臺(tái)反復(fù)推理幾百次。券商測(cè)算過，一次復(fù)雜AI任務(wù)的成本大約1.2元，生成100秒視頻的成本高達(dá)100元

這意味著一件可怕的事：一個(gè)付200元月費(fèi)的用戶，如果每個(gè)月生成4分鐘視頻，光算力成本就能吃掉訂閱費(fèi)本身。用戶用得多，平臺(tái)未必賺得多，甚至可能虧得更多。

當(dāng)用戶規(guī)模大到3億這個(gè)量級(jí)，任何一個(gè)人均幾分錢的成本，乘以3億，都會(huì)變成天文數(shù)字。3億用戶不是護(hù)城河，是每天醒來就要填的巨大窟窿。

字節(jié)的錢也不是無限的，抖音再能賺錢，也填不上這個(gè)窟窿。

戳破了什么泡沫？

回到豆包這次的定價(jià)，邏輯是清晰的：畫一條線，把“能用”和“多用”分開。

68元的標(biāo)準(zhǔn)套餐，額度是免費(fèi)版的5倍以上，可以使用豆包2.1 Pro模型，覆蓋辦公任務(wù)、專家模式這些進(jìn)階功能。大學(xué)生認(rèn)證后可以拿到每月38元的優(yōu)惠價(jià)。200元的加強(qiáng)套餐，額度再翻4倍。500元的高級(jí)套餐，額度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)版的10倍，面向軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、流程自動(dòng)化這類重度場(chǎng)景。

這套定價(jià)的意圖很清楚：68元還在個(gè)人用戶能接受的區(qū)間里試探，200元和500元對(duì)準(zhǔn)的是真正拿AI干活的職場(chǎng)人和開發(fā)者。

但用戶買不買賬，是另一回事。

目前還沒法統(tǒng)計(jì)豆包專業(yè)版到底有多少人訂閱。但那些離開的607萬(wàn)用戶，已經(jīng)給出了一個(gè)信號(hào)：價(jià)格和價(jià)值之間，橫著一條鴻溝。

豆包熬不住了，這件事本身就是一個(gè)信號(hào)。

不只是豆包，整個(gè)AI行業(yè)都在跟同一個(gè)對(duì)手肉搏——成本。

OpenAI 2025年上半年?duì)I收43億美元，虧損135億美元。2026年預(yù)計(jì)還要再虧140億美元左右。幾千萬(wàn)付費(fèi)用戶每個(gè)月交的訂閱費(fèi)，在算力成本面前杯水車薪。今年年初，連ChatGPT的免費(fèi)版都開始插廣告了——而此前OpenAI高層反復(fù)公開說過，不傾向于廣告模式。

活不下去的時(shí)候，原則是可以改的。這句話很殘酷，但就這么簡(jiǎn)單。

面對(duì)同樣的壓力，國(guó)內(nèi)廠商走出了兩條截然不同的路。

一條路是往收費(fèi)方向走。Kimi、智譜、豆包都是這個(gè)路子。Kimi把計(jì)費(fèi)方式從按次改成了按實(shí)際消耗，用多少花多少；智譜今年2月到4月間連續(xù)三次提價(jià)；現(xiàn)在豆包也跟了上來。

另一條路是繼續(xù)打免費(fèi)牌。阿里千問至今還在發(fā)補(bǔ)貼拉新，DeepSeek的V4-Pro限時(shí)2.5折優(yōu)惠已經(jīng)延長(zhǎng)到了5月底，騰訊元寶依然全功能免費(fèi)。

兩種策略看起來針鋒相對(duì)，但面對(duì)的是同一個(gè)困局：用戶還沒養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。先保規(guī)模還是先把賬算清楚，每個(gè)人都在賭。

回頭看，過去兩年AI行業(yè)走過的路，和當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)沒什么本質(zhì)區(qū)別。先燒錢換規(guī)模，把對(duì)手熬死，然后坐享其成。區(qū)別在于，網(wǎng)約車和共享單車燒的是補(bǔ)貼，AI燒的是算力。算力比補(bǔ)貼貴得多，而且用戶規(guī)模越大，成本越高——規(guī)模效應(yīng)在這里幾乎是反著來的。

3億用戶，每天1.32億的成本，一個(gè)月跑掉607萬(wàn)人。這是豆包最大的底氣，也是它最大的包袱。沒有3億用戶，字節(jié)不敢想收費(fèi)這件事。但有了3億用戶，每天要填的窟窿也大得驚人。用戶越多，焦慮越深，動(dòng)作越不敢大。

但方向是明確的。大模型燒錢的時(shí)代正在結(jié)束，算賬的時(shí)代剛剛開始。豆包邁出了這一步，接下來的問題浮出水面：Kimi和智譜會(huì)跟進(jìn)提價(jià)嗎？阿里和騰訊的免費(fèi)牌能打多久？用戶什么時(shí)候才愿意為AI掏錢？

這些問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但有一個(gè)判斷是確定的：免費(fèi)才是最貴的。今天用戶覺得自己賺了，但一個(gè)永遠(yuǎn)免費(fèi)的產(chǎn)品，意味著平臺(tái)必須用別的方式把成本找補(bǔ)回來——要么降質(zhì)量，要么塞廣告，要么某一天突然關(guān)門。

豆包選擇把賬算在明處。價(jià)格擺在那里，值不值，用戶用腳投票。

接下來，就看用戶自己熬不熬得住了。當(dāng)免費(fèi)的水龍頭擰緊，每一滴水都標(biāo)上價(jià)格的時(shí)候，人們才會(huì)開始認(rèn)真想一個(gè)問題：這個(gè)東西，到底值多少錢？這個(gè)問題，607萬(wàn)離開的人可能已經(jīng)有了答案。留下的人，還在心里盤算。