新一輪“搶人大戰(zhàn)”，盯上3億老年人

“從中央到地方層面，共出臺(tái)約21項(xiàng)涉及‘康養(yǎng)旅居’‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’的政策文件或?qū)嵤┓桨福采w至少16個(gè)省級(jí)行政區(qū)。”

文 /巴九靈

在剛剛過(guò)去的幾個(gè)月里，一場(chǎng)“搶人”大戰(zhàn)正在全國(guó)鋪開(kāi)。被爭(zhēng)搶的不是應(yīng)屆畢業(yè)生，也不是科技人才，而是年過(guò)六十的銀發(fā)老人。

吉林就宣布，每年拿1億專(zhuān)項(xiàng)資金“搶老人”，從輸出候鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型為避暑康養(yǎng)目的地；開(kāi)封則與省內(nèi)外100個(gè)以上城市，簽訂旅居養(yǎng)老合作協(xié)議，互送客源；四川攀枝花政府人員更是親赴杭州、長(zhǎng)春、北京、上海等地辦推介會(huì)，宣傳當(dāng)?shù)匚穆每叼B(yǎng)……

“搶”只是第一步，“留”才是勝負(fù)手。

比如廣西北海就針對(duì)老人“看病難、報(bào)銷(xiāo)難”痛點(diǎn)，推行“70歲老人全程陪同導(dǎo)診”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)9.13萬(wàn)人次慢病患者異地不斷藥，讓不少老人選擇落戶(hù)。甚至，部分城市宣稱(chēng)，幫老人開(kāi)啟“職業(yè)第二春”。

從南到北、自西向東，各地“搶老人”路徑各不相同。有的砸補(bǔ)貼，有的建聯(lián)盟，有的拼服務(wù)，但盯上的都是同一件事——康養(yǎng)旅居，及其背后消費(fèi)遷移的確定性。

搶的就是確定性

試想下，剛剛過(guò)上退休生活的你，在清晨鳥(niǎo)鳴中醒來(lái)，推開(kāi)陌生的窗，山影或海光撲面而來(lái)。不用操心柴米油鹽，到點(diǎn)去食堂，飯后沿著林蔭道慢慢走。月底一算，花銷(xiāo)比在家還低，退休金完全兜得住……

如今，這個(gè)想象正在被放大成一門(mén)萬(wàn)億級(jí)生意。

多家研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)康養(yǎng)旅居市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6700億元，并在近三年內(nèi)增長(zhǎng)了217%，是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中最具增長(zhǎng)潛力的投資風(fēng)口。

從全球范圍看，老齡化人口結(jié)構(gòu)的不可逆變化，也在加溫市場(chǎng)。據(jù)Grand View Research預(yù)測(cè)，全球康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模2025年約為1.06萬(wàn)億美元，將以9.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2035年有望達(dá)到2.4萬(wàn)億美元。

于是險(xiǎn)資動(dòng)了。泰康、光大加速布局全國(guó)旅居網(wǎng)絡(luò)，以會(huì)員制交換居住鎖定高凈值老人。房企也動(dòng)了，萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋將閑置房產(chǎn)改造成康養(yǎng)社區(qū)，從賣(mài)房子轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則切入預(yù)訂與健康管理，試圖用數(shù)字化降低服務(wù)成本……

康養(yǎng)中心內(nèi)，享受休閑時(shí)光的老人們

資本涌入的瘋狂程度，與政策密度完全正相關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2026年1月，從中央到地方層面，共出臺(tái)約21項(xiàng)涉及“康養(yǎng)旅居”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的政策文件或?qū)嵤┓桨福采w至少16個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

需要肯定的是，康養(yǎng)旅居確實(shí)為不少城市帶來(lái)了真金白銀。在海南，每年有超過(guò)百萬(wàn)的“候鳥(niǎo)”人群季節(jié)性涌入，帶火了房地產(chǎn)、餐飲和本地消費(fèi)；四川攀枝花康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)增加值，連續(xù)5年破百億；旅居老人在2024年帶動(dòng)廣西綜合消費(fèi)760億元……

可以說(shuō)，各方“搶老人”背后，搶的正是這部分來(lái)自康養(yǎng)旅居市場(chǎng)的“確定性”。

手握穩(wěn)定退休金的銀發(fā)群體，他們時(shí)間充裕、決策理性，一旦對(duì)某地形成依賴(lài)，便會(huì)年復(fù)一年地回流，甚至串聯(lián)起旅游、醫(yī)療、房地產(chǎn)、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域的“金鏈條”。

相比起一個(gè)旅游團(tuán)停留兩天，人均消費(fèi)八百，拍完照就走。旅居老人通常住上三個(gè)月，房租、餐飲、慢病管理、社交娛樂(lè)，人均消費(fèi)輕松過(guò)萬(wàn)。在住宅銷(xiāo)售端，部分海濱城市的地產(chǎn)項(xiàng)目不再單純賣(mài)房子，而是借旅居概念捆綁康養(yǎng)服務(wù)與休閑設(shè)施，以此撬動(dòng)原本沉寂的傳統(tǒng)庫(kù)存。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，康養(yǎng)旅居消費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)億元，占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模總量接近20%，年度同比增速15%至20%，顯著高于傳統(tǒng)旅游行業(yè)。

“搶老人”的價(jià)值，可能被高估了

市場(chǎng)一片火熱，聽(tīng)起來(lái)又一個(gè)萬(wàn)億級(jí)風(fēng)口似乎正在成型。

但數(shù)字會(huì)講故事，也會(huì)藏真相。把賬算清楚，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)，老年人康養(yǎng)旅居依舊是一個(gè)小眾行為，并且天花板并沒(méi)有想象中高。

中國(guó)老齡協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，過(guò)去一年全國(guó)旅居養(yǎng)老達(dá)8431.6萬(wàn)人次。但這是“人次”口徑，而非“人數(shù)”，即同一人一年往返多次即被多次計(jì)入。假設(shè)人均每年旅居2—4次，實(shí)際參與者數(shù)量，放在3.2億老年人口中，滲透率仍處早期階段。

事實(shí)上，放下手機(jī)里的宏大敘事，真實(shí)的中國(guó)老人養(yǎng)老，大多還在家里。

對(duì)他們而言，長(zhǎng)時(shí)間離開(kāi)熟悉的環(huán)境意味著漂泊，甚至意味著被鄰里議論“子女不孝”。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院調(diào)研結(jié)果顯示，雖然多元組合養(yǎng)老，嘗試養(yǎng)老院、旅居等新型方式，總占比已超過(guò)10%，部分老人開(kāi)始嘗試脫離傳統(tǒng)路徑，但整體仍屬小眾。目前，64.4%的老人，仍然傾向于“居家養(yǎng)老”。

老年人在居家養(yǎng)老服務(wù)中心

就算老人自己想通了，愿意出去走走，接下來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題也更實(shí)際——錢(qián)從哪兒來(lái)？社交媒體里，那些“天天旅游打卡、買(mǎi)黃金珠寶、一身腱子肉”的元?dú)饫先耍撬惴ㄆ珢?ài)推送的樣本，并非中國(guó)老人的常態(tài)。

青山資本2025年度研究報(bào)告顯示，超過(guò)80%的老年人在過(guò)去一年沒(méi)有外出旅游；在少數(shù)出游者中，超過(guò)80%的年花費(fèi)在5000元以下。《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2023—2024）》則提供了更直觀的消費(fèi)畫(huà)像：60歲以上群體，60%會(huì)選擇200元以下的低價(jià)團(tuán)。

從這一點(diǎn)看，各地“搶老人”的真實(shí)價(jià)值，需要放在支付能力的邊界里重新審視。進(jìn)一步拆解國(guó)內(nèi)退休人群收入結(jié)構(gòu)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“康養(yǎng)旅居”的目標(biāo)客群會(huì)被壓縮到一個(gè)極小的圈層。

按城市分類(lèi)，一線城市退休人員月均養(yǎng)老金約4860元，三四線城市平均水平降至2950元/月。在更龐大的農(nóng)村，月均養(yǎng)老金只有223元。但康養(yǎng)旅居通常意味著，每月數(shù)千元的額外支出，以及至少半個(gè)月的異地生活。

數(shù)量龐大的三四線城市和農(nóng)村老年人，根本夠不上康養(yǎng)旅居門(mén)檻，供給端的故事自然很難講下去。據(jù)《康養(yǎng)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》，僅旅居康養(yǎng)約有70%處于虧損狀態(tài)，20%勉強(qiáng)持平，僅有10%能夠盈利。

比如，曾高調(diào)入局康養(yǎng)旅居的新東方文旅，進(jìn)展并不順利。據(jù)報(bào)道，自2024年起，新東方文旅轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，與海南、云南、貴州等地的康養(yǎng)基地合作。去年冬季，已有超過(guò)3000位老人在三亞體驗(yàn)了該服務(wù)，但客單價(jià)較低（約3000—5000元/月），且入住率不足50%。

甚至部分康養(yǎng)旅居產(chǎn)品會(huì)被當(dāng)作金融標(biāo)的來(lái)設(shè)計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)最終落到了老人身上。

山嶼海集團(tuán)2015年掛牌新三板時(shí)，頭頂“候鳥(niǎo)式旅居第一股”的光環(huán)，把旅居概念做成了投資產(chǎn)品。可十年之后，杭州、上海兩地警方以涉嫌非法吸收公眾存款罪對(duì)其立案?jìng)刹椤?jù)《華夏時(shí)報(bào)》，案件涉及資金約25至26億元，其中近九成來(lái)自康養(yǎng)業(yè)務(wù)，而掏錢(qián)入局的投資者中，超過(guò)85%是60歲以上的老人。

圖源：華夏時(shí)報(bào)

發(fā)展康養(yǎng)旅居，還有其他天地

指出國(guó)內(nèi)康養(yǎng)旅居的天花板，不是要否定這門(mén)生意和產(chǎn)業(yè)。恰恰相反，其問(wèn)題源自國(guó)內(nèi)老人需求和政策資源的錯(cuò)配，解法也很簡(jiǎn)單，拓寬比3.2億老人更大的池子。

港澳銀發(fā)族及候鳥(niǎo)型旅居華僑，就是一塊真實(shí)存在的市場(chǎng)。

近年來(lái)，“北上養(yǎng)老”成為港澳熱門(mén)話題。廣州的泰康之家·粵園就憑借恒溫泳池、中醫(yī)理療等配套，吸引近百位港澳長(zhǎng)者入住，一居室月費(fèi)約9100元。而在香港，中高端養(yǎng)老院月費(fèi)普遍2萬(wàn)至8萬(wàn)港元，空間卻只有幾平米。有香港長(zhǎng)者算過(guò)這筆賬后，動(dòng)了賣(mài)房北上的念頭。

僑鄉(xiāng)也在承接華僑回流。汕頭龍湖區(qū)2021年設(shè)立中國(guó)首個(gè)“華僑旅居養(yǎng)老示范基地”，對(duì)60歲以上龍湖籍華僑、歸僑和港澳臺(tái)同胞提供每年1.5萬(wàn)元補(bǔ)貼。上海則有養(yǎng)老院接待多位70歲以上歸國(guó)華僑，他們每年從英國(guó)回來(lái)住幾個(gè)月，屬于典型的“候鳥(niǎo)式”旅居。

圖源：龍湖區(qū)人民政府

另一方面，“康養(yǎng)旅居”過(guò)去被視作養(yǎng)老社區(qū)的異地版本，人們習(xí)慣性將其與“銀發(fā)族”綁定，有效客群自然被壓縮得極小，競(jìng)爭(zhēng)也迅速內(nèi)卷。但如果把康養(yǎng)旅居理解為，一種健康生活方式消費(fèi)，那么中年人、年輕人，甚至外國(guó)人，都是潛在的付費(fèi)用戶(hù)。

《中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2025）》顯示，中國(guó)康養(yǎng)消費(fèi)的平均年齡已經(jīng)降到了41.5歲。其中，超七成半用戶(hù)會(huì)與父母同時(shí)參與康養(yǎng)，“家庭康養(yǎng)”成為主流模式；在家庭月收入2萬(wàn)元以上的人群中，這一比例高達(dá)85%。

圖源：《中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2025）》

換句話說(shuō)，為健康買(mǎi)單的主力并非七八十歲的老人，而是那些體檢報(bào)告箭頭一年比一年多，開(kāi)始為頸椎、血糖和睡眠焦慮的75后、80后。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，康養(yǎng)旅居的目的，不是養(yǎng)老，而是“療愈”。數(shù)據(jù)顯示，康養(yǎng)基地消費(fèi)群體中，中青年占比約30%，他們追求減壓放松、運(yùn)動(dòng)健身，青睞“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品（如瑜伽旅修、減壓禪游），復(fù)購(gòu)率超40%。

甚至連00后年輕人也是康養(yǎng)旅居的潛在付費(fèi)客群。在浙江安吉、云南大理，月費(fèi)2000元、包吃包住的“青年養(yǎng)老院”旅居空間正在興起，年輕人們帶著筆記本電腦住進(jìn)山村，以“半工半旅”的方式重新掌握生活節(jié)奏。

視野再打開(kāi)些，“醫(yī)療+入境旅游”的融合，也可以是康養(yǎng)旅居的國(guó)際化版本。

在三亞，當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)院為外籍客戶(hù)定制診療方案，將熱帶海濱度假與針灸、推拿、藥浴等中醫(yī)理療項(xiàng)目組合，老外們可以邊療養(yǎng)邊游玩。截至2025年10月，該院已服務(wù)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的10萬(wàn)余名外籍客戶(hù)……這些外國(guó)游客有消費(fèi)能力、愿意長(zhǎng)時(shí)間停留、對(duì)中醫(yī)和康復(fù)理療有新鮮感。

“康養(yǎng)旅居”在海外部分國(guó)家，已經(jīng)是制度化的成熟產(chǎn)業(yè)。

比如泰國(guó)的養(yǎng)老簽證，就要求50歲以上外國(guó)人存款并購(gòu)買(mǎi)醫(yī)保，換取長(zhǎng)期居留，配套低成本醫(yī)療和氣候康養(yǎng)資源，成為全球退休人士跨境康養(yǎng)的經(jīng)典樣本。學(xué)界也曾建議海南自貿(mào)港設(shè)計(jì)跨境養(yǎng)老便利化措施，例如簡(jiǎn)化入境手續(xù)、提供長(zhǎng)期居留許可，把氣候和醫(yī)療優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為吸引力。

結(jié)語(yǔ)

發(fā)展康養(yǎng)旅居，不能靠照抄模式、砸錢(qián)引流，更不能在政策驅(qū)動(dòng)下一味猛踩油門(mén)，忽視消費(fèi)能力的真實(shí)邊界。

用當(dāng)下的政策資源去搶“現(xiàn)在的老人”，大概率只能觸達(dá)少數(shù)一線城市的高凈值群體。對(duì)普通工薪退休人員，尤其是農(nóng)村老人來(lái)說(shuō)，跨城康養(yǎng)旅居的門(mén)檻仍然過(guò)高，既無(wú)吸引力也無(wú)意義。

養(yǎng)老不是純粹的市場(chǎng)生意，它帶有公共屬性，只盯著高支付能力人群做“精品”，會(huì)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性的資源錯(cuò)配，也不利于“老有所養(yǎng)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。更何況，政策補(bǔ)貼總有退坡的一天。如果有效需求撐不起供給，現(xiàn)在一哄而上的項(xiàng)目，將來(lái)難免變成一地雞毛——床位空著、場(chǎng)館閑置、財(cái)政投入難以收回。

說(shuō)到底，現(xiàn)在各地“搶老人”，充其量是一場(chǎng)基于未來(lái)預(yù)期的卡位戰(zhàn)。

各地賭的是10到15年后，當(dāng)75后、80后進(jìn)入退休階段時(shí)，他們會(huì)比現(xiàn)在的老年人更有消費(fèi)能力和意愿。但至少在眼下，這場(chǎng)大戰(zhàn)的真實(shí)規(guī)模，遠(yuǎn)沒(méi)有政策文件和媒體報(bào)道中渲染的那么樂(lè)觀。

作者|郭果|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)