新一輪“搶人大戰”，盯上3億老年人

“從中央到地方層面，共出臺約21項涉及‘康養旅居’‘銀發經濟’的政策文件或實施方案，覆蓋至少16個省級行政區。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

在剛剛過去的幾個月里，一場“搶人”大戰正在全國鋪開。被爭搶的不是應屆畢業生，也不是科技人才，而是年過六十的銀發老人。

吉林就宣布，每年拿1億專項資金“搶老人”，從輸出候鳥轉型為避暑康養目的地；開封則與省內外100個以上城市，簽訂旅居養老合作協議，互送客源；四川攀枝花政府人員更是親赴杭州、長春、北京、上海等地辦推介會，宣傳當地文旅康養……

“搶”只是第一步，“留”才是勝負手。

比如廣西北海就針對老人“看病難、報銷難”痛點，推行“70歲老人全程陪同導診”服務，實現9.13萬人次慢病患者異地不斷藥，讓不少老人選擇落戶。甚至，部分城市宣稱，幫老人開啟“職業第二春”。

從南到北、自西向東，各地“搶老人”路徑各不相同。有的砸補貼，有的建聯盟，有的拼服務，但盯上的都是同一件事——康養旅居，及其背后消費遷移的確定性。

搶的就是確定性

試想下，剛剛過上退休生活的你，在清晨鳥鳴中醒來，推開陌生的窗，山影或海光撲面而來。不用操心柴米油鹽，到點去食堂，飯后沿著林蔭道慢慢走。月底一算，花銷比在家還低，退休金完全兜得住……

如今，這個想象正在被放大成一門萬億級生意。

多家研究機構數據，2024年中國康養旅居市場規模已達6700億元，并在近三年內增長了217%，是康養產業中最具增長潛力的投資風口。

從全球范圍看，老齡化人口結構的不可逆變化，也在加溫市場。據Grand View Research預測，全球康養旅游市場規模2025年約為1.06萬億美元，將以9.3%的年復合增長率增長，至2035年有望達到2.4萬億美元。

于是險資動了。泰康、光大加速布局全國旅居網絡，以會員制交換居住鎖定高凈值老人。房企也動了，萬科、遠洋將閑置房產改造成康養社區，從賣房子轉向賣服務。互聯網平臺則切入預訂與健康管理，試圖用數字化降低服務成本……

康養中心內，享受休閑時光的老人們

資本涌入的瘋狂程度，與政策密度完全正相關。據不完全統計，截至2026年1月，從中央到地方層面，共出臺約21項涉及“康養旅居”“銀發經濟”的政策文件或實施方案，覆蓋至少16個省級行政區。

需要肯定的是，康養旅居確實為不少城市帶來了真金白銀。在海南，每年有超過百萬的“候鳥”人群季節性涌入，帶火了房地產、餐飲和本地消費；四川攀枝花康養產業增加值，連續5年破百億；旅居老人在2024年帶動廣西綜合消費760億元……

可以說，各方“搶老人”背后，搶的正是這部分來自康養旅居市場的“確定性”。

手握穩定退休金的銀發群體，他們時間充裕、決策理性，一旦對某地形成依賴，便會年復一年地回流，甚至串聯起旅游、醫療、房地產、餐飲等多個領域的“金鏈條”。

相比起一個旅游團停留兩天，人均消費八百，拍完照就走。旅居老人通常住上三個月，房租、餐飲、慢病管理、社交娛樂，人均消費輕松過萬。在住宅銷售端，部分海濱城市的地產項目不再單純賣房子，而是借旅居概念捆綁康養服務與休閑設施，以此撬動原本沉寂的傳統庫存。

國家統計局相關數據顯示，截至2024年底，康養旅居消費超過2萬億元，占銀發經濟規模總量接近20%，年度同比增速15%至20%，顯著高于傳統旅游行業。

“搶老人”的價值，可能被高估了

市場一片火熱，聽起來又一個萬億級風口似乎正在成型。

但數字會講故事，也會藏真相。把賬算清楚，就會發現：在中國，老年人康養旅居依舊是一個小眾行為，并且天花板并沒有想象中高。

中國老齡協會報告顯示，過去一年全國旅居養老達8431.6萬人次。但這是“人次”口徑，而非“人數”，即同一人一年往返多次即被多次計入。假設人均每年旅居2—4次，實際參與者數量，放在3.2億老年人口中，滲透率仍處早期階段。

事實上，放下手機里的宏大敘事，真實的中國老人養老，大多還在家里。

對他們而言，長時間離開熟悉的環境意味著漂泊，甚至意味著被鄰里議論“子女不孝”。京東消費及產業發展研究院調研結果顯示，雖然多元組合養老，嘗試養老院、旅居等新型方式，總占比已超過10%，部分老人開始嘗試脫離傳統路徑，但整體仍屬小眾。目前，64.4%的老人，仍然傾向于“居家養老”。

老年人在居家養老服務中心

就算老人自己想通了，愿意出去走走，接下來要面對的問題也更實際——錢從哪兒來？社交媒體里，那些“天天旅游打卡、買黃金珠寶、一身腱子肉”的元氣老人，往往是算法偏愛推送的樣本，并非中國老人的常態。

青山資本2025年度研究報告顯示，超過80%的老年人在過去一年沒有外出旅游；在少數出游者中，超過80%的年花費在5000元以下。《中國國內旅游發展年度報告（2023—2024）》則提供了更直觀的消費畫像：60歲以上群體，60%會選擇200元以下的低價團。

從這一點看，各地“搶老人”的真實價值，需要放在支付能力的邊界里重新審視。進一步拆解國內退休人群收入結構，你就會發現“康養旅居”的目標客群會被壓縮到一個極小的圈層。

按城市分類，一線城市退休人員月均養老金約4860元，三四線城市平均水平降至2950元/月。在更龐大的農村，月均養老金只有223元。但康養旅居通常意味著，每月數千元的額外支出，以及至少半個月的異地生活。

數量龐大的三四線城市和農村老年人，根本夠不上康養旅居門檻，供給端的故事自然很難講下去。據《康養藍皮書：中國康養產業發展報告（2020）》，僅旅居康養約有70%處于虧損狀態，20%勉強持平，僅有10%能夠盈利。

比如，曾高調入局康養旅居的新東方文旅，進展并不順利。據報道，自2024年起，新東方文旅轉向輕資產模式，與海南、云南、貴州等地的康養基地合作。去年冬季，已有超過3000位老人在三亞體驗了該服務，但客單價較低（約3000—5000元/月），且入住率不足50%。

甚至部分康養旅居產品會被當作金融標的來設計，風險最終落到了老人身上。

山嶼海集團2015年掛牌新三板時，頭頂“候鳥式旅居第一股”的光環，把旅居概念做成了投資產品。可十年之后，杭州、上海兩地警方以涉嫌非法吸收公眾存款罪對其立案偵查。據《華夏時報》，案件涉及資金約25至26億元，其中近九成來自康養業務，而掏錢入局的投資者中，超過85%是60歲以上的老人。

圖源：華夏時報

發展康養旅居，還有其他天地

指出國內康養旅居的天花板，不是要否定這門生意和產業。恰恰相反，其問題源自國內老人需求和政策資源的錯配，解法也很簡單，拓寬比3.2億老人更大的池子。

港澳銀發族及候鳥型旅居華僑，就是一塊真實存在的市場。

近年來，“北上養老”成為港澳熱門話題。廣州的泰康之家·粵園就憑借恒溫泳池、中醫理療等配套，吸引近百位港澳長者入住，一居室月費約9100元。而在香港，中高端養老院月費普遍2萬至8萬港元，空間卻只有幾平米。有香港長者算過這筆賬后，動了賣房北上的念頭。

僑鄉也在承接華僑回流。汕頭龍湖區2021年設立中國首個“華僑旅居養老示范基地”，對60歲以上龍湖籍華僑、歸僑和港澳臺同胞提供每年1.5萬元補貼。上海則有養老院接待多位70歲以上歸國華僑，他們每年從英國回來住幾個月，屬于典型的“候鳥式”旅居。

圖源：龍湖區人民政府

另一方面，“康養旅居”過去被視作養老社區的異地版本，人們習慣性將其與“銀發族”綁定，有效客群自然被壓縮得極小，競爭也迅速內卷。但如果把康養旅居理解為，一種健康生活方式消費，那么中年人、年輕人，甚至外國人，都是潛在的付費用戶。

《中國康養產業消費趨勢報告（2025）》顯示，中國康養消費的平均年齡已經降到了41.5歲。其中，超七成半用戶會與父母同時參與康養，“家庭康養”成為主流模式；在家庭月收入2萬元以上的人群中，這一比例高達85%。

圖源：《中國康養產業消費趨勢報告（2025）》

換句話說，為健康買單的主力并非七八十歲的老人，而是那些體檢報告箭頭一年比一年多，開始為頸椎、血糖和睡眠焦慮的75后、80后。對他們來說，康養旅居的目的，不是養老，而是“療愈”。數據顯示，康養基地消費群體中，中青年占比約30%，他們追求減壓放松、運動健身，青睞“輕養生”產品（如瑜伽旅修、減壓禪游），復購率超40%。

甚至連00后年輕人也是康養旅居的潛在付費客群。在浙江安吉、云南大理，月費2000元、包吃包住的“青年養老院”旅居空間正在興起，年輕人們帶著筆記本電腦住進山村，以“半工半旅”的方式重新掌握生活節奏。

視野再打開些，“醫療+入境旅游”的融合，也可以是康養旅居的國際化版本。

在三亞，當地中醫院為外籍客戶定制診療方案，將熱帶海濱度假與針灸、推拿、藥浴等中醫理療項目組合，老外們可以邊療養邊游玩。截至2025年10月，該院已服務40多個國家和地區的10萬余名外籍客戶……這些外國游客有消費能力、愿意長時間停留、對中醫和康復理療有新鮮感。

“康養旅居”在海外部分國家，已經是制度化的成熟產業。

比如泰國的養老簽證，就要求50歲以上外國人存款并購買醫保，換取長期居留，配套低成本醫療和氣候康養資源，成為全球退休人士跨境康養的經典樣本。學界也曾建議海南自貿港設計跨境養老便利化措施，例如簡化入境手續、提供長期居留許可，把氣候和醫療優勢轉化為吸引力。

結語

發展康養旅居，不能靠照抄模式、砸錢引流，更不能在政策驅動下一味猛踩油門，忽視消費能力的真實邊界。

用當下的政策資源去搶“現在的老人”，大概率只能觸達少數一線城市的高凈值群體。對普通工薪退休人員，尤其是農村老人來說，跨城康養旅居的門檻仍然過高，既無吸引力也無意義。

養老不是純粹的市場生意，它帶有公共屬性，只盯著高支付能力人群做“精品”，會導致結構性的資源錯配，也不利于“老有所養”目標的實現。更何況，政策補貼總有退坡的一天。如果有效需求撐不起供給，現在一哄而上的項目，將來難免變成一地雞毛——床位空著、場館閑置、財政投入難以收回。

說到底，現在各地“搶老人”，充其量是一場基于未來預期的卡位戰。

各地賭的是10到15年后，當75后、80后進入退休階段時，他們會比現在的老年人更有消費能力和意愿。但至少在眼下，這場大戰的真實規模，遠沒有政策文件和媒體報道中渲染的那么樂觀。

作者|郭果|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源| VCG、網絡

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