CMO最后的幻想，被“暗品牌”徹底打碎

我最近在研究《易經》，發現AI時代的很多困惑，老祖宗在幾千年前就已經給出答案。

比如這幾年很多內容創作者都開始用AI寫作，包括我自己。但我發現，表面上是人在用AI，其實是AI在“改造”人。AI會入侵、改變你的思維方式，從而影響你的輸出。很多人用提升了效率，卻也被奪走了靈氣。

任何事情都有陰陽兩面，事物向相反的方向轉化是自然規律。

所有人都用AI的時候，手搓反而變得更珍貴。當AI開始介入越來越多行業，被大規模使用后，必然也存在一個“陰面”。而這個長期被忽視的地方，或許才是品牌在AI時代真正的戰場。

順著這個方向研究，我發現了一個有意思的概念——暗品牌。這個概念在AI圈流傳已久，并且已經悄無聲息地對品牌產生作用力，但還未引起品牌人的重視。AI博主高飛的一篇博文把“暗品牌”的形成機制和影響講得很清楚。

論文很長，我把鏈接放在這兒（doi.org/10.5281/zenodo.20673774），感興趣的讀者可以移步Zenodo看原文。

簡單來說，暗品牌是獨立于官方渠道和媒介傳播之外的，人們對品牌的真實印象的總和。每個品牌在AI世界里都有一個“暗品牌”，它與品牌的“陽面”對立統一，不可分割，并且時刻影響著品牌的走向。

麥克盧漢說過，媒介即訊息。新媒介會改變人類感知世界的方式。隨著AI逐漸成為主流媒介，“暗品牌”有了載體，它的影響力就被史無前例地放大了。

其實“暗品牌”本身就應該是品牌管理工作的一部分，只是因為過去這個“陰面”看不見、難以把握，只能用陽面來壓制陰面。可現在世界變了。用戶對品牌私下的討論、在社交媒體發表的評價......當這些品牌不愿承認，甚至試圖遮掩的真實聲音被AI抓取、匯總、推給用戶，CMO們不得不面對一個現實——

如果繼續“掩耳盜鈴”，“暗品牌”很有可能取代官方形象，成為用戶對品牌的第一印象。品牌營銷的語境，也將被徹底改寫。

暗品牌浮出水面，刺破CMO的幻想

暗品牌之所以重要，是因為它讓品牌必須重新回答一個本質問題——“我是誰”。

品牌形象由幾方面組成：品牌官方的版本，媒介呈現的版本，消費者認知的版本。傳統媒介時代，這三個版本高度統一。因為品牌對媒介有掌控力，無論是電視報刊、戶外大屏、搜索引擎還是社交媒體，本質都是品牌主動選擇的宣發渠道。

但AI媒介不一樣，它存在于品牌傳播策略之外，不受控制地全自動生成品牌信息。這些信息被傳遞給消費者，經過討論、傳播后又成為AI的新語料，進一步加固“暗品牌”。這就導致品牌形象系統出現裂縫，而且隨著AI的普及率提升，這個裂縫會越來越大。

任由“暗品牌”野蠻生長，這些長期存在于人際交流、私人對話與集體記憶中的隱性認知，最終會反噬品牌自身。而為了修正品牌形象，品牌必須重新回答“我是誰”。

這對于所有CMO而言，都是一個巨大的挑戰。“暗品牌”與“明品牌”一體兩面，此消彼長。面對日益強勢的“暗品牌”，以為仍舊能靠控制渠道管住品牌形象，假裝那些聲音不存在，繼續編織美好的故事就能粉飾太平，或許是CMO最后的幻想。

“暗品牌”讓品牌失去自我定義的權利，也讓CMO幾乎進入了“裸奔”狀態。

品牌定義權的一部分被AI奪走后，話語權的旁落最終將導致品牌走向失控。錯過新媒介就等于錯過未來。這一點，商業史上已經有太多前車之鑒。

影像巨頭柯達因輕視數碼相機技術而跌落神壇，于2012年申請破產保護。一度稱霸手機行業的諾基亞則因固守Symbian系統，依賴傳統媒體廣告而迅速跌落。

面對危機，柯達的高層選擇視而不見，諾基亞的中層管理者不敢匯報。怕丟飯碗而“假裝看不見”，類似的錯誤如今依然在發生，可新媒介的力量終究會扯下遮羞布。

“暗品牌”沒被AI推出水面的時候，可以當它不存在。但現在只要老板問AI一個問題，就讓CMO在明面上的所有努力都白費。這意味著，CMO再也無法通過控制媒介來營造一個“無菌”環境。

這也是品牌用AI的諷刺之處：你以為擁抱AI就萬事大吉，其實不管擁不擁抱AI，AI都已經在把你當成素材生成“暗品牌”。如果擁抱的姿勢不對，越用力反而是把結果往相反的方向推。

AI正在洗牌品牌人，只不過方式不像科技和金融行業那么直接。聰明的CMO，讀到這里已經看到“暗品牌”與“明品牌”的相互依存與轉化關系，意識到在AI時代做品牌，不能只做明面上的曝光，更要懂得巧妙借力。

可以這么說，暗品牌是品牌在AI時代的新戰場，誰先構建暗品牌資產，誰就能獲得先機。

語義VI，AI時代的品牌核心資產

至于如何用力，我想必然不是單純做所謂的GEO。在決定怎么做之前，更需要看懂“暗品牌”背后，AI作為新媒介是如何改變人們感知世界的方式的。

品牌對傳統媒介有主導權的時候，追求的是“搶占心智”，品牌影響力可以歸結為曝光量、點擊率。但在AI主導的媒介語境里，這套路徑失效了。因為AI為用戶的認知體系創造了一個新的入口。它不止搬運信息，還會輸出觀點和結論，并且這個入口因為脫離品牌控制，深受用戶信任。

越來越多人把AI當成新的搜索引擎。在《論文》中有數據可以證明這一點：Eight Oh Two 2026年的研究證實，37%的活躍用戶群體已經把AI作為搜索起點，47%表示AI塑造他們對品牌的信任。

更重要的是，AI正在成為消費者的購買決策入口。Yext 2025年的調研顯示，62%的活躍用戶群體已經信任AI，并用它發現品牌，輔助決策，43%的用戶每天或更頻繁地使用ChatGPT、Gemini 這類AI搜索工具。

這意味著在AI時代，品牌影響力被分為“明面曝光”與“暗面認知”兩部分。如何讓AI更準確地識別、理解并推薦你，是每個CMO的新課題。而這個課題的核心，是學會構建一套“語義VI”。這是品牌另一種意義上的“視覺系統”，本質上是一個龐大的、結構化的語料包。

很多品牌人看到這里，會覺得這事簡單，給AI多投喂資料，讓它多提我就好了。殊不知這樣做反而是把自己推向更危險的境地。因為比AI不提你更可怕的，是AI一直在用你不希望的方式提你。這個時候，被AI看見不等于品牌資產，而是負債。

《論文》用某豪華車品牌做過測試，AI輸出的“暗品牌”形象在品牌定位和核心賣點維度基本與官方一致，可當消費者問"40-50萬預算買什么車？”時，AI毫不留情地將該品牌比喻成新能源時代的“諾基亞”。盡管該品牌已經在智能駕駛領域作出許多成果，卻被選擇性忽略了。

相比其他媒介，AI與消費者似乎建立起更深層的關系——它會幫后者選擇立場，并會用一些情緒化的表達方式引導其主觀判斷。

在這個案例中，AI并沒有說錯，只是說得不夠完整和客觀。而它輸出的“暗品牌”，根源就是散落在各個角落的信息。“暗品牌”的形成意味著，這些信息組成的“語義VI”，將在未來成為品牌的核心資產，品牌營銷的架構也將隨之改變。

AI生成的品牌認知可能偏離官方定位，卻是長期存在但被忽視的市場真實聲音。品牌要做的是接受這個現實，并探索如何通過優化“語義VI”來引導，而非控制AI認知。

優化某個AI大模型的推薦，本質上還是在用流量邏輯。當下各種信息流、KOL種草，內容高度同質化，陽面趨于飽和甚至失靈。所謂物極必反，在某一面過于用力，就會起反作用。近兩年，曾紅極一時的戶外品牌陸續遭到輿論反噬，就是鮮明的例子。

AI時代真正有效的品牌營銷，是在既要做“陽面”的傳統廣告灌輸，也要通過“陰面”的“語義VI”潛移默化塑造用戶認知。

具體怎么做？六個字：先識別，再校準。

管理“暗品牌”的前提，是能看見它。同時，暗品牌的形成機制也決定了它是品牌天然的“診斷器”，可以幫助品牌發現很多被忽視卻真實存在的問題。至于如何量化診斷結果，《論文》中提到的坐標系值得參考。

以“AI可見度”為橫軸，“準確性”為縱軸，所有品牌在AI世界中的處境可以被歸入四個位置。

第一象限：高可見度×高準確性。暗品牌管理的最佳狀態，為品牌資產。

第二象限：高可見度 × 低準確性。最危險的位置，為品牌負債。

第三象限：低可見度 × 低準確性。"幽靈品牌"，在AI決策入口中幾乎不存在。

第四象限：低可見度 × 高準確性。"隱形資產"，需要提升可見度。

這個坐標系提醒品牌，準確性的優先級高于AI可見度。管理“暗品牌”的最關鍵一步，就是用一套標準的、結構化的、機器可高速引用的語義體系，校準AI的輸入。

這和目前很多GEO的做法恰恰相反。在AI語境里增加曝光、控制AI輸出等于用力過猛，結果只能是破壞人們對AI的信任，最終反噬品牌。正確的做法是建立“語義vi”，也就是AI內容資產庫，通過權威信源建設、結構化數據、品牌真相基準的輸出不斷拓展，影響AI抓取的內容池，讓AI構建出真實、完整的品牌畫像。做到這一點，增加可見度才有正向意義。

令人遺憾的是，目前很少有人幫品牌方做“提升準確性”這件事。品牌可以監測輿論、優化搜索引擎，卻很難監測AI輸出。因此，CMO的當務之急，是培養一批會和AI對話的人。他們的工作不是給AI“投毒”，而是用AI診斷品牌，并將結果反饋給上游決策層。

暗品牌管理始終有一條清晰的邊界，那就是讓AI說真話。它首先是一面鏡子，然后才是工具。

我見過太多高喊要用AI的管理層，實際上并不理解AI世界運作邏輯。絕大多數品牌的AI內卷，都只是在用舊時代的流量解法，解新時代的品牌命題。跟風AI賦能、AI種草，本質都是懶于認知變革。

所有問題到最后，本質上都是哲學問題。世間萬物，逃不開陰陽消長、物極必反的自然規律。到了AI時代，制衡明暗品牌，搭建語義資產是CMO的必修課。

對品牌而言，AI不僅是品牌營銷的工具，更是一面照見大眾真實認知的鏡子。它讓“暗品牌”浮出水面，有的品牌視它為洪水猛獸，而聰明的品牌視它為資產，通過明暗的巧妙轉化，獲得意想不到的力量。

內容作者：Jasmine

總編：沈帥波