當旅行成為一種媒體：萬豪傳媒如何重構旅行場景廣告價值

十余年來，廣告行業完成了一輪深度媒介重構?；ヂ摼W平臺依托流量與算法，搭建起數據驅動的程序化數字廣告體系；此后，手握第一方真實消費場景與用戶數據的零售平臺，催生零售媒體賽道再度改寫品牌與消費者的連接邏輯。行業廣告預算持續從開放互聯網，向擁有完整會員體系、交易數據和消費閉環的場景平臺遷移，新的行業共識已然成型：媒體競爭的核心，早已超越流量比拼，轉向真實消費場景的爭奪。

在零售媒體坐穩全球廣告市場增長主力賽道后，行業開始探尋新的增量場景：除了線下購物，還有何種場景能承載品牌與消費者更深層、更長效的鏈接？答案，藏在旅行場景之中。

在2026戛納國際創意節上，萬豪國際集團正式將全球旅行媒體網絡——萬豪傳媒（MARRIOTT MEDIA）落地大中華區。這是繼北美市場之后，萬豪傳媒布局的第二個全球核心市場，也標志著旅行媒體（Travel Media）作為全新媒介形態，正式躋身全球廣告行業的核心視野。

這并非一次簡單的新品發布或業務擴容，而是這家全球酒店巨頭的身份重構：萬豪不再局限于住宿服務提供商，也不止是線下媒體資源持有者，而是致力于將旅行全鏈路真實體驗、第一方用戶數據與高端會員生態，轉化為品牌長效溝通的核心能力。

這場變革，既是萬豪自身的戰略升級，更是整個廣告行業的價值反思：AI大幅降低內容生產與廣告投放門檻，數字曝光唾手可得的當下，營銷行業真正稀缺的核心資源究竟是什么？萬豪國際集團大中華區副總裁暨萬豪傳媒大中華區負責人楊天翼在接受《現代廣告》專訪時給出答案：“未來品牌競爭的重點，不再只是獲得更多曝光，而是在真實場景中建立更深層次的連接?！?/strong>

萬豪國際集團大中華區副總裁暨萬豪傳媒大中華區負責人楊天翼

在他看來，旅行媒體并非零售媒體的簡單延伸，而是一套獨立的全新媒體能力。旅行場景下的消費者，處于放松、開放、樂于嘗新的心智狀態，品牌可自然融入用戶的真實旅途體驗，擺脫硬性曝光的局限，沉淀長效品牌認知與情感資產。這也讓旅行媒體成為零售媒體之后，品牌深耕真實場景營銷的核心新賽道。

從酒店集團到媒體平臺：萬豪落子旅行媒體的核心邏輯

近年全球廣告產業呈現清晰的進化趨勢：擁有真實消費場景的實體企業，紛紛突破傳統業務邊界，向媒體平臺轉型。亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭憑借零售媒體打開增長新空間，航司、金融、出行等平臺也依托自有會員體系、第一方數據和閉環消費場景，搭建專屬媒體網絡。行業競爭邏輯徹底迭代：從爭奪媒體資源，轉向搶占真實用戶場景。

在此行業背景下，萬豪傳媒入局大中華區，并非偶然的業務擴張，而是貼合市場趨勢、產業迭代與企業發展的戰略布局。談及布局時機，楊天翼表示，當下品牌營銷環境的痛點愈發凸顯：高端品牌長期依賴數字平臺觸達用戶，但流量成本持續走高、內容同質化嚴重、用戶注意力碎片化等問題，讓單純的曝光難以轉化為真實品牌認知與用戶信任。

“當下，決定品牌價值的信任、真實體驗、專屬儀式感，反而成為稀缺資源，而旅行場景恰好天然聚合了這些核心資源。”楊天翼說道。

零售媒體的崛起早已驗證，具備第一方數據、會員體系與真實消費場景的平臺，擁有重構廣告價值鏈的能力。而旅行是尚未被系統化、媒體化，價值潛力巨大的優質場景，這也是萬豪傳媒深耕中國市場的核心動因。

依托深厚的本土布局，萬豪國際在大中華區擁有超700家酒店，旗下萬豪旅享家坐擁全球2.83億會員，構建起覆蓋旅行全生命周期的完整用戶觸點體系。從官方平臺、小程序等線上渠道，到酒店客房電視、公區數字屏等線下場景，再到站外社交生態與程序化投放渠道，萬豪將原本分散的各類資源整合打通，打造出一體化的全球旅行媒體網絡。

此次選擇在戛納國際創意節正式發布大中華區業務，亦暗藏行業信號。作為全球創意營銷的風向標，戛納匯聚了國際品牌、代理機構與頭部媒體，是萬豪與全球廣告行業深度對話的最佳窗口。更重要的是，大中華區作為萬豪傳媒全球第二個落地市場，是鏈接中國品牌全球化與國際品牌本土化的雙向樞紐：既助力國際品牌依托高端旅行場景深耕中國市場，也為出海中國品牌提供觸達全球高凈值旅行人群的全新渠道。

重構媒介認知：旅行媒體跳出傳統酒店廣告邏輯

訪談中，楊天翼反復強調，行業需徹底打破“萬豪傳媒=酒店廣告”的固有認知。長期以來，酒店場景的媒體價值被極度窄化，大堂屏幕、電梯海報、客房電視等資源，始終局限于線下廣告位售賣的傳統商業模式，與普通戶外媒體的曝光邏輯別無二致。

而萬豪傳媒的核心定位，是全域旅行場景媒體網絡，其背后是一套完全革新的媒介邏輯：傳統酒店廣告以“空間位置”為核心，考核曝光人次、停留時長等流量指標；旅行媒體以“用戶狀態”為錨點，聚焦旅行者脫離日常、開放松弛的專屬心智窗口。

旅行的核心價值，在于重塑用戶注意力狀態。日常場景下，用戶注意力被工作、信息流、社交內容碎片化切割，對廣告天然抵觸、快速劃走；而在旅行中，用戶主動抽離日常瑣碎，擁有完整的空閑時間與探索欲，心態更包容、更愿意接納新品牌、新體驗，注意力更完整、更主動。

基于此，萬豪傳媒的核心價值并非“擁有酒店物理空間”，而是“掌控用戶最易建立品牌新認知的黃金時段”。正如楊天翼總結：“傳統酒店廣告的邏輯，是流量乘以曝光時長；萬豪傳媒的邏輯，是高價值人群、高接受度心境和高信任環境的三重疊加。”

價值邏輯的革新，徹底重構了品牌合作模式。區別于傳統媒體“挑選廣告位、采購曝光量”的合作模式，萬豪傳媒的品牌合作以“打造沉浸式旅途相遇”為起點，貫穿用戶旅行全鏈路：在旅行規劃階段，通過線上平臺激發用戶品牌認知與出行靈感；在入住體驗階段，依托線下場景打造深度品牌互動；在旅途結束后，通過會員體系實現長效用戶運維。品牌信息順勢融入用戶旅途節奏，告別零散、生硬的單點曝光。

“不要打斷旅途，而是讓品牌成為旅途的一部分。”這一理念，精準道破旅行媒體與傳統廣告的本質差異。傳統營銷追求品牌高頻“曝光出現”，而新時代營銷的核心是品牌深度“用戶參與”。在用戶對硬性廣告愈發抵觸的當下，依托真實場景的自然植入、沉浸式體驗式傳播，才是更長效的營銷解法。

AI時代，真實旅行場景成不可替代的營銷稀缺品

2026年，AI技術全面滲透廣告行業，內容量產、智能投放、一鍵生成創意成為行業常態。當技術抹平內容生產與投放的門檻，行業開始思考：AI賦能一切的時代，媒體的核心稀缺價值究竟是什么？

行業普遍認為技術將成為廣告核心競爭力，楊天翼卻提出反向核心判斷：AI越普及，真實旅行場景的媒體價值越稀缺、越珍貴。

AI徹底重構了廣告行業的供給結構：過去稀缺的創意、素材、個性化內容，如今可通過AI無限量產，內容供給趨于飽和，數字曝光的邊際成本持續走低，獲取流量與內容的難度大幅降低。但技術無法復刻真實場景、真實情緒與真實體驗，“真實”成為AI時代營銷的核心稀缺資源。

在楊天翼看來，旅行場景完美集齊品牌長效認知形成的三大核心稀缺條件：高注意力、高信任感、高體驗價值，這是純數字線上場景無法比擬的優勢。

其一，是高注意力。旅行是用戶主動剝離日常繁雜、擁抱新鮮感的專屬時段，用戶心態松弛、充滿探索欲，愿意沉浸式接納新內容、新品牌，品牌信息能夠被深度感知、有效留存，而非被快速劃過、視而不見。

其二，是高信任感。數字信息流時代，用戶對廣告普遍存在天然戒備與抵觸心理，品牌信任成本持續攀升。而酒店作為高端服務場景，本身依托長期服務品質積累了用戶信任，品牌嵌入旅行場景，可天然承接場景的信任背書。對于新入局消費市場的國際品牌、亟需重塑認知的新品類品牌，旅行場景的信任價值尤為關鍵。

其三，是高體驗價值，也是旅行媒體最核心的差異化優勢。線上數字廣告僅能實現淺層認知觸達，而旅行場景實現了“認知、體驗、感知”的時空統一。用戶初次接觸品牌后，可即時完成實物體驗、場景感知，實現“看見即體驗、認知即落地”的營銷閉環。

“真正的品牌認知，絕非簡單的場景曝光即可實現?！?/strong>楊天翼強調，萬豪傳媒的核心業務，是為品牌定制全鏈路旅行場景整合營銷，從品牌核心訴求、場景植入節點、內容體驗形式，到旅途后的長效用戶運營，實現全流程一體化設計，讓營銷貫穿用戶完整旅途。

用戶最終記住的，從來不是生硬的廣告素材，而是廣告嵌入的完整體驗與情緒感知。旅行媒體的價值，不在于單次廣告曝光，而在于通過真實場景、身體感知與情緒共鳴，打造深刻、長效的品牌記憶。

“不要打斷旅途，而是讓品牌成為旅途的一部分?！?/strong>這句核心理念，構筑了旅行媒體全新的傳播方法論：當品牌自然融入用戶真實生活場景，營銷便跳出單向傳播的局限，升級為沉浸式用戶體驗。

旅行媒體能否續寫零售媒體的增長神話，成為廣告行業下一個核心增長曲線，仍需市場持續驗證。但可以確定的是，在AI全面替代標準化內容與投放的時代，無法被復刻的真實場景、人與人的深度情感連接、沉浸式的線下體驗，已然成為品牌營銷的核心護城河。而旅行，也從單純的消費行為，迭代為品牌長效經營的全新媒介語言。