世界杯營銷進入深水區，中國品牌靠什么持續遠航？

真正支撐世界杯營銷升級的，不只是一系列營銷創意，而是能夠把全球資源轉化為本地價值的系統能力。

文|朱健文

歷經34個比賽日104場激戰，2026世界杯終于曲終人散。西班牙隊以極具統治力的場上表現力克衛冕冠軍阿根廷隊，時隔16載重返世界之巔。

全球目光聚焦決賽之夜，賽場之內競爭的是大力神杯的歸屬。而賽場之外，各大品牌爭奪的則是世界杯這一全球頂級體育IP所帶來的品牌勢能。不少品牌借助世界杯短周期、高流量的賽事窗口完成品牌曝光，讓更多消費者看到自己，在有限時間內制造更大聲量。

但世界杯營銷的真正考驗從來不是“能否被看見”，而是當世界杯硝煙散盡、熱度消退后，品牌能否被消費市場所記住、理解與信任，并承接住賽事營銷產生的勢能，轉化為品牌長期增長的動能。

這也成為連續第三屆成為世界杯官方贊助商的海信需要回答的新命題。對于已連續10年深耕國際頂級足球賽事的海信而言，世界杯早已不只是一場營銷節點，更成為一個檢驗企業全球化能力、連接全球消費者、構建品牌信任的重要窗口。

回顧2026年美加墨世界杯周期，海信的品牌全球化之路正逐漸清晰起來。

有效溝通+價值創造成關鍵

對于品牌而言，世界杯等頂級體育賽事提供了全球范圍內的海量關注與曝光機會，但如何在注意力高度碎片化、品牌競爭的賽場環境中，與消費者完成更精準有效和深層次的溝通，正成為品牌在體育賽事現場營銷上的一大挑戰。對于志在實現全球化發展的中國品牌而言更是如此。

作為通過頂級體育賽事營銷已打出顯著國際知名度的品牌，海信這些年來持續探索著更有效的賽事現場品牌表達方式。在本屆世界杯上，除了常規宣傳旗下核心家電產品，海信亦在賽場周邊的圍擋亮出“有愛，科技也動情”（Innovating a Brighter Life）的口號，將傳播焦點從傳統的產品功能轉移到情感價值上。品牌與消費者的連接始于創新與技術，而最終落腳點，依然是更美好的生活。在體育大生意看來，這一口號背后，既體現著海信在世界杯品牌傳播方面的新變化，也是品牌借助世界杯這樣一個飽含濃烈情感的場景，拉近與消費者的距離，從而實現情感共鳴。

更重要的是，真正有效的體育營銷，不僅僅限于讓世界看到品牌名稱，更需要讓市場在賽事場景中感知品牌創造的價值。海信成為2026年世界杯VAR（視頻助理裁判）顯示技術官方合作伙伴，其RGB Mini LED電視進駐達拉斯的世界杯國際轉播中心（IBC）及視頻裁判中心，憑借全球領先的顯示技術，全程服務世界杯轉播和裁判執法。從賽事贊助商升級為技術供應商，海信直接深入賽事核心場景，以技術與設備為賽事順利運行創造了實實在在的價值。

海信RBG Mini LED電視進駐世界杯視頻裁判中心

當海信顯示設備在全球聚焦的世界杯賽事周期中經受住高強度考驗，其產品力與顯示技術也得到更加立體的全球呈現和頂級賽事的權威認證。對此，體育大生意此前曾有過專門報道和解讀。（延伸閱讀：世界杯籌備收官，FIFA補上關鍵一環）

如果說技術賦能世界杯為賽事創造價值，那么帶來多元化生活體驗則是海信給全球消費者創造的生活與情緒價值。畢竟，世界杯的魅力不只存在于體育場內，更多時候則存在于家庭客廳、朋友聚會、城市街頭，以及每一個可能與足球產生連接的生活場景。

面向國內消費者，海信嘗試將世界杯從遙遠賽場帶入城市生活。由于2026世界杯大量比賽時間集中在北京時間凌晨至上午，海信以此為切入點，聯動武漢、廣州、重慶三地早餐店，通過全套海信家電煥新升級，營造世界杯主題觀賽空間。人們在充滿煙火氣的早餐店里一邊享用早餐，一邊感受世界杯賽事氛圍，這場全球性體育盛會就此與本土日常生活場景緊密相融。從電視、冰箱到空調，海信一系列家電置身早餐店這一具象生活化場景里，相比傳統家電賣場直白單調的產品陳列，更能清晰傳遞品牌“有愛，科技也動情”的理念。

與此同時，海信還先后進駐阿迪達斯傳奇野場、天貓世界路人杯等面向普通球迷甚至是路人的嘉年華式大型活動。通過足球、社交和娛樂的融合，海信與一眾品牌以世界杯為入口，開拓出更多元化和貼近大眾的互動場景，讓更多消費者參與其中。體育營銷也從品牌對消費者的單向輸出，變成品牌與用戶之間的雙向互動。

當目光從國內延伸到全球，品牌面對的是更為復雜且多元化的國際市場。真正有效的全球營銷，需要建立在對不同市場、文化與消費者需求深度理解之上的本地化運營。圍繞2026世界杯，海信在全球不同市場展開了一系列本地化激活，將世界杯賽事熱度轉化為消費者可感知、可參與的品牌體驗。從紐約的RGB主題快閃到墨西哥的足球藝術展，從巴黎的主題觀賽之夜到匈牙利、南非、日本以及新西蘭等地各具特色的線下主題活動，海信結合不同地域的文化特色，讓世界杯進入當地消費者生活，為消費者創造出真切的價值，從而實現品牌與全球用戶的情感連接。

海信聯合FIFA與阿迪達斯啟動快閃活動，空降紐約哈德遜廣場

另外，在世界杯營銷過程中，海信也在探索品牌之間的協同價值。當海信與蒙牛在世界杯期間組成“海誓山蒙”CP、實現世界杯歷史首次場邊圍擋聯名時，以往品牌各自為戰的傳播模式就此被突破，中國品牌聯手的格局與價值得到升華；而海信在與阿迪達斯、麥當勞等國際品牌跨界聯動，將科技、足球與消費場景融合，創造更多互動體驗，也收獲了可觀的線上線下曝光。此外，海信與FIFA官方資源深度聯動，助力FIFA博物館“足球與科技”主題特展海外首展落地溫哥華，以顯示技術賦能足球文化傳播。在體育大生意看來，海信在與不同領域品牌“串門”之中，將原本寸土寸金的大賽營銷廣告位，變成了品牌內容共創與流量分享的展示場，產生了“1+1＞2”的聯動效應。

值得一提的是，海信在世界杯期間的營銷并非停留在單一品類產品層面，而是圍繞觀賽體驗、家庭娛樂、智能生活等方面構建新的消費連接。從場邊圍擋到世界杯主題活動，海信通過一系列主題營銷，呈現在消費者面前的不僅是一個單一品類的品牌，而是一家提供智慧生活解決方案的科技企業。

當然，真正支撐世界杯營銷升級的，不只是一系列營銷創意，而是能夠把全球資源轉化為本地價值的系統能力。

世界杯只是入口，全球化能力才是底牌

對于志在全球市場的企業，世界杯不只是一次營銷戰，更是一場全球體系能力壓力測試。

四年一度的世界杯覆蓋全球數十億消費者，不同國家、不同文化、不同消費習慣的市場同時被激活。企業如果只是依靠體育營銷制造聲量而缺乏背后完備的全球化體系承接，賽事流量將難以轉化為長期增長。

從傳播角度來看，企業需要具備全球品牌敘事能力，讓不同市場消費者理解品牌價值；從產品角度來看，品牌需要結合不同地區的消費需求進行產品研發與適配；從供應鏈角度來看，保障全球市場穩定供貨，考驗企業在國際市場的統籌能力；從渠道側來看，本土化零售網絡至關重要；從服務端來看，售后維保、用戶運營則是企業長效運營工作的體現。

海信歐洲研發中心

海信參與世界杯營銷的意義，正是在于其背后已逐漸形成了一套覆蓋全球的運營體系，使體育營銷能夠與企業全球經營形成閉環。

有意思的是，海信出海歷程里諸多關鍵節點，恰好落在以數字“6”結尾的年份：1996年，海信位于南非的分公司成立，標志著海信走出國門的第一步；2006年海信將全球化發展上升為集團戰略；2016年，海信亮相法國歐洲杯，完成在國際頂級足球大賽的首秀。而在又一個十年后，海信在2026世界杯實現連續三屆世界杯贊助，并成為賽事VAR官方顯示合作伙伴。當上述節點一一串聯起來，一條中國品牌揚帆出海，借力國際頂級體育IP穩步深耕全球市場，一步步成長為值得信賴的全球化一流品牌的脈絡清晰浮現。

根據海信集團公開資料顯示，目前海信在全球擁有32個研發中心、41個工業園區、65個海外公司，以及覆蓋全球的銷售和服務網絡，并初步形成以中國本土外加歐洲、北美、中南美、中東非、亞太、東盟及印度“1+7”全球區域中心為核心的研產銷一體化布局。集團旗下不僅擁有海信、容聲、科龍等國內品牌，也通過海外并購掌握東芝、gorenje、ASKO等一系列國外知名品牌，形成全球化品牌矩陣。通過長期主義的海外布局，海信從一家中國本土家電制造企業，逐漸成長為具備全球運營能力、涵蓋家電、半導體、智慧能源、汽車電子、激光顯示、內容平臺等產業領域的高科技消費電子集團，通過全球化的研發體系、制造網絡、供應鏈體系以及品牌運營實力深度參與國際競爭。

海信研發中心與工業園區全球布局

如果說全球化的高舉高打是品牌營銷的宏觀戰略，那么本地化運營則是應對不同市場問題的細分戰術。畢竟，全球市場并不存在一款產品打天下的模式。就以前段時間引發熱議的空調業務為例。北美和歐洲市場雖然都屬于成熟市場，但消費需求完全不同。北美房屋面積大，消費者更加關注制冷能力、覆蓋面積等，商用和家庭中央空調需求較高。海信推出的創新窗式空調和移動空調則受到北美市場的歡迎。而歐洲方面老房子安裝限制多且安裝與使用成本高，易安裝、易拆洗以及高能效的分體式空調則成為海信針對當地的產品布局。另外，針對中東夏季的極端高溫天氣，海信亦研發出冷媒散熱技術，有效解決空調在高溫天氣下如何穩定制冷的問題。

這種差異化策略說明，全球化不是簡單復制產品，而是在理解當地消費者基礎上的精準運營。而在這一運營策略下，市場表現則是最好的證明。今年1至6月海信空調西歐市場整體同比增長超20%，其中法國市場同比增幅突破100%。海信旗下移動空調在意大利、西班牙等歐洲多國持續脫銷。電視方面，根據Sigmaintell 2026年一季度數據，海信在北美電視市場占有率達到14%，位居北美市場第三位，而同期東盟市場規模同比增長超40%。

結語

在美加墨世界杯周期，海信通過一系列核心動作，逐步呈現一個中國品牌全球化的雙輪驅動體系：一側是從賽場營銷、技術展示到情感溝通，形成能被消費者直觀看到的品牌表達；而另一側則是隱藏在背后的全球化企業運營體系。而這，正是中國企業邁向全球化一流品牌的底層支撐。

值得注意的是，就在世界杯決賽前夕，美國當地時間7月18日，海信在紐約舉行全球客戶大會，AI時代的企業戰略升級正式發布，提出聚焦AI核心產業鏈布局產業；聚焦“AI+場景”創新，推動智能設備向家庭智能伴侶進化；持續深耕體育營銷，以長期主義提升全球品牌影響力；堅持服務優先全面升級全球用戶體驗；深化全球本土化運營等五大戰略舉措。

2026海信全球客戶大會

面向未來，AI正成為全球產業競爭的新變量。海信此次提出AI時代的戰略升級，透視出品牌全面擁抱AI、加速邁向世界一流的發展方向。而體育營銷也依然會是海信未來數年連接全球市場的重要路徑。未來數年市場競爭將愈演愈烈，海信能否借助體育大賽營銷進一步提升全球化品牌競爭力，仍有待后續觀察。

注：本文所用圖片來自海信