車企造節新樣本：埃安如何用一場"生活派對"重構用戶關系

7月20日傍晚，長沙梅溪湖國際藝術中心外，人流開始聚集。現磨咖啡的香氣從車主市集的攤位飄散出來，本地小吃的鐵板滋滋作響，樂隊正在調試音響，低音在廣場上回蕩。

場館另一側，足球場上的哨聲已經吹響。永州隊和粵超隊的友誼賽正在進行，場邊圍滿了舉著熒光棒的車主。不遠處，AED急救教學專區的模擬人偶旁，十幾個人正跟著教練練習胸外按壓。

這是埃安"智悅生活LIVE PARTY"的現場。沒有領導致辭的主舞臺，沒有產品講解的PPT，上千位昊鉑和埃安的車主從各地趕來，在世界杯決賽夜的背景音里，度過了三天。

與其說這是一場品牌活動，不如說埃安在用一種"去儀式化"的方式，完成一次用戶關系的重新梳理。

一、行業轉向：從"制造產品"到"經營用戶"

2026年的中國車市并不樂觀。乘聯會數據顯示，上半年全國乘用車累計零售規模約865至870萬輛，同比下滑約19%。增量紅利消失后，價格戰一輪接一輪，車企普遍承壓。

但降價解決不了根本問題。一個越來越清晰的共識是：單靠產品參數已經無法建立持久的競爭壁壘，圍繞用戶全生命周期打造體系化的運營能力，才是新的方向。

這個共識正在轉化為行動。長安汽車連續舉辦全球粉絲盛典，捷途汽車將粉絲文化節做成年度核心活動，奇瑞推行"圈層化運營"深耕用戶情感連接。汽車行業的競爭邏輯正在從"制造一臺好車"轉向"經營好一群用戶"——過去那種以交付為終點的交易模式正在被覆蓋認知、體驗、復購、推薦全鏈條的用戶關系管理所取代。

埃安這場長沙活動，正好卡在這個節點上。

二、用戶上臺，品牌退場

傳統車企的用戶活動通常有一套固定流程：領導致辭、產品講解、媒體拍照、通稿分發。傳播依靠受邀的汽車媒體和頭部KOL，普通用戶更多是旁觀者，很難在現場找到情緒投射的對象。

埃安這場活動的設計邏輯明顯不同。

整場活動幾乎沒有枯燥的宣講環節，就是吃喝玩樂加踢球。車主市集里有人手沖咖啡，有人做本地小吃，還有個廣西助農公益攤位，擺滿了從災區直采的愛心鮮果；足球賽場上，用戶和KOL組隊打"諸神之戰"爭霸賽，前英格蘭球星邁克爾·歐文來給冠軍頒獎；AED專區手把手教急救技能，學完的人還能拿到一張小證書。

埃安高管也來了——廣汽昊鉑埃安BU總裁張雄解讀品牌價值主張，副總裁楊龍發布"悅享推薦官"共創體系——但他們的角色明顯被后置了。舞臺中央是擺攤的車主、踢球的車主、在AED專區練習急救的車主。品牌方提供場地、資金和后勤保障，但內容的主角是用戶自己。

這種"去中心化"的活動設計，本質上是把品牌話語權讓渡給用戶。當車主用自己的經歷來講述品牌故事，比任何精心打磨的廣告文案都有說服力。現場一位從廣州開車過來的N60車主說了一句話，被不少人轉發："以前覺得車就是個工具，現在覺得多了一個能一起玩的朋友。"

三、三層架構：用戶運營的系統工程

一場熱鬧的活動不難辦，真正值得關注的是埃安正在把用戶運營從"一次性活動"升級為"系統性工程"。拆開來看，至少有三個層面在同步推進。

第一層，IP矩陣。 2026年2月，埃安發布了三個國民系列IP——"獨角北鼻一家""AI上生活好狀態""國民好物"。分別對應情感陪伴、生活服務和場景體驗三個維度。其中"AI上生活好狀態"用戶節已經做了升級版，"智行中國"自駕接力跑了38個城市，累計參與車主超過萬人。這些IP不是營銷噱頭，而是為用戶創造有真實參與感的生活場景。

第二層，共創體系。 長沙活動上發布的"悅享推薦官"體系，讓普通車主通過車型分享、內容創作獲得收益和專屬用車權益，品牌提供運營資源和流量支持。這意味著用戶不再只是品牌的消費者，而是品牌傳播鏈條上的節點。從"服務用戶"到"成就用戶"——這個表述轉換背后，是品牌與用戶關系的結構性調整。

第三層，服務網絡。用戶運營不能只停留在線上社區和線下活動，渠道是最終落地的物理載體。昊鉑和埃安的渠道已完成全面融合，全國服務網點即將突破1000家，覆蓋四線及以上所有城市。從APP社區的內容分享，到線下網點的體驗服務，線上到線下的閉環正在形成。

三層疊加來看：IP負責與用戶建立情感連接，共創體系負責讓用戶深度參與品牌建設，服務網絡負責把體驗落到每一個觸點上。埃安在搭建一個覆蓋用戶從認知到擁車全周期的運營閉環。

四、商業價值：C端占比的含金量

用戶運營做得好不好，最終要看商業轉化。

埃安上半年交了一份不算差的成績單：昊鉑埃安累計終端銷量174，938輛，同比增長15%，6月單月終端銷量33，682輛，同比增長21%。

比銷量增長更值得關注的是結構變化。C端用戶占比攀升至81%，意味著埃安曾經被貼上的"網約車"標簽正在脫落。這個轉變花了不短的時間，但方向是對的。

年輕用戶的數據尤其能說明問題。埃安N60在10到15萬純電SUV激光雷達智駕市場占比73.3%，25到30歲的年輕人占了近八成。這批用戶恰恰是最看重品牌體驗、最有社群傳播意愿的人群。

用戶運營的商業邏輯在復購和裂變。一個對品牌有情感認同的用戶，換車時大概率還會選擇同一品牌，還會主動向身邊人推薦。"悅享推薦官"體系的底層邏輯就在于此——讓用戶從終端消費者變成品牌推廣的節點，把口碑傳播從自發行為變成有激勵機制的體系化動作。

結語

長沙那場活動已經散場。但對埃安來說，從交付一臺車到陪伴一種生活的轉型才剛剛起步。

活動尾聲，埃安預告了要發布二手車品牌和全新的服務品牌。加上已經落地的"悅享推薦官"體系和三大國民IP，可以看出一條清晰的路線圖：埃安想做的不是辦幾場熱鬧的活動，而是覆蓋用戶看車、買車、用車、換車全周期的體系化能力。

熱鬧之后，真正的考驗才剛剛開始。