從滴露到露露樂(lè)蒙，大牌頻繁營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)問(wèn)題出在哪了？

最近一段時(shí)間，各家大牌廠商似乎是流年不利，各種營(yíng)銷(xiāo)的翻車(chē)事件是層出不窮，幾乎每一個(gè)都沖上熱搜，面對(duì)著大品牌營(yíng)銷(xiāo)頻繁翻車(chē)的問(wèn)題，我們到底該怎么看？大品牌營(yíng)銷(xiāo)到底問(wèn)題出在哪了？

一、大品牌營(yíng)銷(xiāo)頻繁翻車(chē)

據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，6月22日，滴露官方微博發(fā)布聲明函，就近日廣告爭(zhēng)議正式致歉，滴露解釋稱(chēng)“視頻由第三方達(dá)人為滴露品牌創(chuàng)作”，滴露承認(rèn)“它讓許多人，尤其女性朋友感到被冒犯。其中存在的內(nèi)容表達(dá)缺陷與審核失職，責(zé)任不容推脫，我們致以誠(chéng)摯歉意”。同時(shí)滴露表示“將重建內(nèi)容審核機(jī)制，整頓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，避免此類(lèi)問(wèn)題重演”。

此次致歉源于近日滴露一則衣物消毒液廣告引發(fā)廣泛批評(píng)。廣告中使用的低俗臺(tái)詞被指物化女性、宣揚(yáng)陳舊性別觀念。

無(wú)獨(dú)有偶，5月底，Lululemon在北京黃花城水長(zhǎng)城舉辦瑜伽嘉年華，邀請(qǐng)品牌大使朱一龍參與“擂響中華大鼓”的表演。隨后，多位打擊樂(lè)從業(yè)者及網(wǎng)友指出，現(xiàn)場(chǎng)使用的鼓具在形制、固定方式及演奏姿態(tài)上與日本“鬼太鼓”高度相似。由于長(zhǎng)城具有特殊的文化象征意義，該事件迅速發(fā)酵。

2026年5月，OPPO發(fā)布的母親節(jié)活動(dòng)文案中出現(xiàn)了“我媽有兩個(gè)‘老公’”的表述，引發(fā)公眾軒然大波。

2026年4月，夢(mèng)龍發(fā)布的新品宣傳廣告被指責(zé)“打擦邊球、物化消費(fèi)者、格調(diào)低下”，畫(huà)面與文案刻意營(yíng)造曖昧、低俗的氛圍。

2026年3月，知名鼠標(biāo)巨頭羅技抖音推廣GPW3鼠標(biāo)："當(dāng)我一降價(jià)，你還不是像狗一樣跑過(guò)來(lái)"，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

二、頻繁翻車(chē)問(wèn)題出在哪了？

曾經(jīng)憑借品牌積淀、用戶(hù)口碑穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)大牌，頻繁陷入營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的輿論風(fēng)波。從日化領(lǐng)域的滴露，到運(yùn)動(dòng)服飾賽道的露露樂(lè)蒙，一眾具備成熟供應(yīng)鏈、龐大用戶(hù)基數(shù)、雄厚資本實(shí)力的頭部品牌卻頻繁出事、翻車(chē)，這到底是怎么回事？

首先，流量焦慮引發(fā)市場(chǎng)鋌而走險(xiǎn)。我們必須要承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境變了，增量時(shí)代結(jié)束，存量博弈加劇，流量的獲取成本已經(jīng)高到了一個(gè)令人發(fā)指的地步。企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是一門(mén)投入產(chǎn)出的算賬學(xué)問(wèn)。當(dāng)常規(guī)的、溫和的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法撕開(kāi)市場(chǎng)的流量口子，無(wú)法在KPI的壓迫下交出漂亮的數(shù)據(jù)時(shí)，品牌方的動(dòng)作就會(huì)變形。

這其實(shí)是個(gè)挺扯淡但又客觀存在的邏輯：在社交媒體時(shí)代，哪怕是罵聲，也是流量，也是曝光度。部分企業(yè)在巨大的業(yè)績(jī)壓力和流量焦慮面前，潛意識(shí)里就會(huì)默許甚至主動(dòng)采取一些游走在底線邊緣的擦邊球策略。他們算計(jì)的是，哪怕引發(fā)了爭(zhēng)議，只要能迅速占領(lǐng)熱搜，這種短期的注意力收益也遠(yuǎn)大于長(zhǎng)期的品牌損耗。這種“黑紅也是紅”的短視產(chǎn)業(yè)邏輯，是導(dǎo)致大牌頻頻在營(yíng)銷(xiāo)上鋌而走險(xiǎn)的根本驅(qū)動(dòng)力。

其次，對(duì)文化的系統(tǒng)性理解成為稀缺能力。現(xiàn)在很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，選人的標(biāo)準(zhǔn)往往是“網(wǎng)感好”、“懂梗”、“會(huì)玩”，卻忽視了對(duì)底層文化認(rèn)知的考察。這就導(dǎo)致了一個(gè)非常嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象：文化被廉價(jià)化了。在這些營(yíng)銷(xiāo)人員眼里，傳統(tǒng)文化、特定群體的亞文化、甚至是一些帶有嚴(yán)肅歷史背景的符號(hào)，都只是可以隨時(shí)調(diào)取、隨意拼貼的“免費(fèi)素材庫(kù)”。

他們不去研究這個(gè)素材背后的文化脈絡(luò)、民族情感或者社會(huì)禁忌，只覺(jué)得這個(gè)視覺(jué)元素好看、有沖突感，就拿過(guò)來(lái)用了。這種缺乏敬畏心的知識(shí)消費(fèi)模式，必然會(huì)導(dǎo)致深層次的文化錯(cuò)位。說(shuō)白了，當(dāng)你把一套需要敬畏的復(fù)雜知識(shí)體系，降維成了幾張海報(bào)、幾個(gè)詞匯的拼貼游戲，翻車(chē)就是早晚的事。因?yàn)檎嬲奈幕瘍?nèi)涵不是你隨便摘取一片葉子就能懂的，它的根系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，你不懂，就會(huì)踩雷。

第三，內(nèi)部審核機(jī)制因降本增效往往缺失嚴(yán)重。不少公司為了節(jié)省成本傾向于把營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行外包，內(nèi)部往往缺少足夠能力與積累的把關(guān)審核人員，甚至大營(yíng)銷(xiāo)往往只安排一些剛剛畢業(yè)不久的淺資歷員工審核，從而導(dǎo)致問(wèn)題頻出。這其實(shí)是一個(gè)非常典型的企業(yè)資源配置失衡問(wèn)題。在組織架構(gòu)上，很多大品牌為了控制人力成本，把最核心的營(yíng)銷(xiāo)策劃和執(zhí)行環(huán)節(jié)大量外包給乙方的廣告公司或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)。乙方是干嘛的？乙方是要快速結(jié)案拿錢(qián)的，他們的核心訴求是項(xiàng)目能過(guò)、能執(zhí)行，至于這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值觀有沒(méi)有損害，那不是他們首要考慮的問(wèn)題，那是品牌方的責(zé)任。

但偏偏品牌方內(nèi)部的對(duì)沖機(jī)制失效了。為了省錢(qián)，品牌方把那些經(jīng)驗(yàn)豐富、具有深厚文化底蘊(yùn)和市場(chǎng)敏銳度的資深審核崗位給邊緣化了，或者干脆裁掉。結(jié)果就是，決定一個(gè)上千萬(wàn)預(yù)算、可能影響品牌聲譽(yù)的大營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目能否上線的，往往是幾個(gè)剛畢業(yè)一兩年、拿著微薄薪水、連基本商業(yè)社會(huì)復(fù)雜性都沒(méi)摸透的年輕員工。這種風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)配，這種審核機(jī)制的空心化，讓企業(yè)內(nèi)部完全喪失了糾錯(cuò)能力。你指望一群資歷尚淺的新手去把關(guān)具有深刻社會(huì)文化背景的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這本身就是組織管理上的巨大荒謬。

第四，消費(fèi)者和品牌之間的認(rèn)知錯(cuò)位也在持續(xù)拉大。對(duì)于大品牌而言，每一次營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都是對(duì)于品牌自身的一次重新解讀，一定要慎之又慎，特別是當(dāng)前消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)完成了升維，但是大部分公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念還停留在上個(gè)時(shí)代，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)人員配備的過(guò)于輕視更讓此類(lèi)事件頻繁出現(xiàn)，只有當(dāng)企業(yè)都吃到了教訓(xùn)之后，才有可能真正重視起品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性工作。

這里面有一個(gè)核心的結(jié)構(gòu)性矛盾：消費(fèi)者在進(jìn)化，但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)腦回路還在原地踏步。現(xiàn)在的消費(fèi)者，受教育程度高，信息獲取渠道廣，他們?cè)缇屯瓿闪苏J(rèn)知升維。他們不僅能看到你廣告表面?zhèn)鬟f的信息，還能透視你背后的價(jià)值觀、資本邏輯甚至是對(duì)社會(huì)議題的態(tài)度。但大部分公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念呢？還停留在那個(gè)“大喇叭一喊、廣告牌一樹(shù)、洗腦口號(hào)一喊就能賣(mài)貨”的上個(gè)時(shí)代。

企業(yè)管理層骨子里依然把營(yíng)銷(xiāo)看作是花錢(qián)買(mǎi)曝光的末端執(zhí)行部門(mén)，而不是需要高度專(zhuān)業(yè)性、需要戰(zhàn)略眼光的核心大腦。這種對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性的輕視，直接體現(xiàn)在了人員配備的簡(jiǎn)陋和決策的草率上。這就好比拿著大刀長(zhǎng)矛去對(duì)抗現(xiàn)代火器，認(rèn)知不在一個(gè)維度上，你打出去的營(yíng)銷(xiāo)子彈，最終都會(huì)反彈打到自己身上。而且很可悲的是，這種痛感往往是滯后的，很多時(shí)候企業(yè)不付出真金白銀的代價(jià)，不被市場(chǎng)狠狠毒打一頓，管理層是絕不會(huì)真正去反思和重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性壁壘的。

可以說(shuō)，大品牌營(yíng)銷(xiāo)需要重新構(gòu)建起從"流量至上"到"敬畏重構(gòu)"的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程不會(huì)自動(dòng)發(fā)生，說(shuō)實(shí)話，只有當(dāng)企業(yè)都實(shí)實(shí)在在吃到了教訓(xùn)之后，才有可能真正重視起品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性工作。

只有真正尊重專(zhuān)業(yè)、聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人才把關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。這話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但你看看現(xiàn)在這些大牌的做法，離這句話還差得遠(yuǎn)呢。