保時(shí)捷CEO放話：車可以少賣，但依然要賺錢(qián)，憑什么？

車市真話局

都說(shuō)生意人的終極夢(mèng)想是“躺著把錢(qián)賺了”。可你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)老板敢公開(kāi)說(shuō)“我以后少賣點(diǎn)貨，但我要多賺點(diǎn)錢(qián)”？保時(shí)捷就敢。

2026年6月，保時(shí)捷首席執(zhí)行官邁克爾·萊特斯（中文名駱明楷）在接受德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》采訪時(shí)扔出一顆重磅炸彈：“保時(shí)捷必須學(xué)會(huì)即使賣出更少的汽車，也能夠賺到錢(qián)。”這話要是從你家樓下小賣部老板嘴里說(shuō)出來(lái)，你可能以為他喝多了。但從保時(shí)捷CEO嘴里說(shuō)出來(lái)，味道就完全不一樣了。這大概等于在說(shuō)：不跟你們卷了，利潤(rùn)優(yōu)先。

保時(shí)捷

車可以少賣，但錢(qián)不能少賺。

好家伙，保時(shí)捷這是要“躺平”了嗎？咱們先看看保時(shí)捷到底經(jīng)歷了什么，能把一個(gè)頂級(jí)豪華品牌逼到說(shuō)出這種話來(lái)。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。2023年是保時(shí)捷歷史上最風(fēng)光的一年，全球賣了320221輛車，創(chuàng)了紀(jì)錄。那時(shí)候的保時(shí)捷，可能走路都帶風(fēng)。

然后，就沒(méi)有然后了。2025年，保時(shí)捷全球交付量跌到279449輛，基本回到了2020年的水平。進(jìn)入2026年，形勢(shì)不僅沒(méi)好轉(zhuǎn)，反而更糟——一季度全球交付量只有60991輛，同比又掉了15%。

保時(shí)捷

銷量下滑還不是最可怕的。真正讓保時(shí)捷后背發(fā)涼的是利潤(rùn)。2025年全年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入362.7億歐元，同比下降9.5%；銷售利潤(rùn)從2024年的56.4億歐元暴跌到只剩4.13億歐元，跌幅高達(dá)92.7%。銷售回報(bào)率從14.1%直接摔到1.1%。

什么概念？賣一輛起步價(jià)五六十萬(wàn)的保時(shí)捷，到手利潤(rùn)可能還不到一千七。換句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，就是說(shuō)賣豪車賣出了賣白菜的利潤(rùn)率，擱誰(shuí)誰(shuí)不慌？

車宇世界發(fā)現(xiàn)，比全球數(shù)據(jù)更扎心的是中國(guó)市場(chǎng)。

保時(shí)捷

曾幾何時(shí)，中國(guó)是保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，2021年賣了9.57萬(wàn)輛，風(fēng)光無(wú)限。可到了2025年，這個(gè)數(shù)字變成了4.2萬(wàn)輛。

進(jìn)入2026年，一季度更是只賣了7519輛。公司內(nèi)部預(yù)估，全年在華銷量可能跌到3萬(wàn)輛的水平。從9.57萬(wàn)到3萬(wàn)，四年時(shí)間，下滑之后再砍一刀。

經(jīng)銷商的日子更不好過(guò)。2024年保時(shí)捷在中國(guó)還有150家門(mén)店，2025年關(guān)到只剩114家，2026年目標(biāo)是壓縮到80家。兩年砍掉將近一半的門(mén)店，這在保時(shí)捷的歷史上應(yīng)該從未有過(guò)。

保時(shí)捷

賣得少了、賺得少了、經(jīng)銷商也少了——保時(shí)捷這是攤上大事了?

面對(duì)這攤子事，萊特斯給出的藥方出人意料：不降價(jià)、不沖量、不減配，反而要減產(chǎn)提價(jià)。他在采訪中坦言，保時(shí)捷的成本已經(jīng)“失控飆升”。

過(guò)去幾年，公司的年產(chǎn)能規(guī)劃一度高達(dá)40萬(wàn)輛-。可現(xiàn)在市場(chǎng)需求就這么點(diǎn)，造那么多車賣給誰(shuí)？

所以萊特斯的邏輯很簡(jiǎn)單：既然市場(chǎng)不需要那么多保時(shí)捷，那就不造那么多。既然不造那么多，那就把每輛車賣得更貴。

保時(shí)捷

保時(shí)捷計(jì)劃將年度產(chǎn)量控制在低于2025年28萬(wàn)輛的水平。第二輪成本削減方案將在2026年7月工廠暑期休假前敲定，計(jì)劃到2029年裁減約3900個(gè)崗位。

產(chǎn)品線上，此前規(guī)劃的定位高于卡宴的大型三排座旗艦SUV（內(nèi)部代號(hào)K1）前景不明。但718系列跑車有望回歸，同時(shí)提供燃油和純電兩個(gè)版本。保時(shí)捷還在考慮推出一款定位高于911的全新超跑。

說(shuō)白了就是：低端的少搞或不搞，高端的往大了搞。

保時(shí)捷

少賣車多賺錢(qián)，真能行得通嗎？

往好了想，保時(shí)捷確實(shí)有“任性”的資本。它是全球最賺錢(qián)的豪華品牌之一，品牌溢價(jià)能力擺在那兒。

2025年雖然利潤(rùn)暴跌，但保時(shí)捷的單車均價(jià)仍然達(dá)到了11.1萬(wàn)歐元，同比還提升了4000歐元。說(shuō)明愿意為保時(shí)捷掏錢(qián)的人還在，只是變少了。

萊特斯明確表示不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)。保時(shí)捷中國(guó)也重申“價(jià)值優(yōu)先于規(guī)模”。車宇世界認(rèn)為，這種“寧可少賣，也不降低調(diào)性”的姿態(tài)，對(duì)維護(hù)品牌調(diào)性來(lái)說(shuō)不是壞事。

但往壞了想，這套策略的風(fēng)險(xiǎn)可能也不小。

保時(shí)捷

第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)不等人。保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)遇到的麻煩，很大程度上來(lái)自電動(dòng)化和智能化的浪潮。中國(guó)本土高端品牌正在快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌形成了明顯的分流效應(yīng)。保時(shí)捷的電動(dòng)化進(jìn)程本來(lái)就不算快，現(xiàn)在又回頭加大燃油車的投入，會(huì)不會(huì)兩頭都不討好？

第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：降本不等于增效。裁員、減產(chǎn)、砍項(xiàng)目，這些措施短期內(nèi)能止血，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果產(chǎn)品力跟不上、品牌吸引力下降，減產(chǎn)帶來(lái)的可能就是徹底的“退場(chǎng)”而非“聚焦”。

第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：少賣車的前提是有人愿意為“更貴的車”買單。如果全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)疲軟，豪華車市場(chǎng)需求進(jìn)一步萎縮，保時(shí)捷的“高端化”策略可能面臨“有價(jià)無(wú)市”的尷尬。

保時(shí)捷

本文結(jié)語(yǔ)：

車宇世界認(rèn)為，說(shuō)到底，保時(shí)捷這步棋，可能是被逼出來(lái)的。2025年的利潤(rùn)暴跌，一方面是市場(chǎng)環(huán)境的問(wèn)題，另一方面也確實(shí)有保時(shí)捷自己的問(wèn)題——過(guò)度押注電動(dòng)汽車、過(guò)度依賴過(guò)去的銷售增長(zhǎng)。用萊特斯自己的話說(shuō)，就是“成本已經(jīng)失控”。

現(xiàn)在保時(shí)捷的選擇是：不再追求“人人都買得起保時(shí)捷”，而是追求“每個(gè)買保時(shí)捷的人都覺(jué)得值”。這到底是絕地反擊的妙招，還是可能失去市場(chǎng)的昏招？

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在誰(shuí)也不敢打包票。但有一點(diǎn)可以肯定：當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)追求銷量的品牌，主動(dòng)說(shuō)出“我可以少賣點(diǎn)”的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)是否出了問(wèn)題，或許值得探討。

保時(shí)捷的“少賣車多賺錢(qián)”，本質(zhì)上或許是一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值的豪賭。賭的是：只要保時(shí)捷還是保時(shí)捷，就永遠(yuǎn)有人愿意為那枚盾徽掏錢(qián)。

最后，你怎么看？保時(shí)捷這波操作是明智之舉還是無(wú)奈之策？評(píng)論區(qū)聊聊。

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本文為車宇世界原創(chuàng)文章，凌清/劉帥審閱，總第14128期，部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)注來(lái)源的數(shù)據(jù)及相關(guān)資料均為引用。車宇世界原創(chuàng)版權(quán)所有，侵權(quán)必究。