新品打頭陣，復購定勝負：這個618美妝增長邏輯正在改寫

（圖片由AI生成）

今年618期間，直播間出現了一個小插曲。一款名為薇諾娜屏障水霜套組的產品，在李佳琦直播間開售后不到一小時便被搶購一空，品牌方不得不緊急補貨。對于見慣了秒空場面的直播從業者而言，這算不上什么驚天動地的事件。

但放在薇諾娜的整個商業敘事里，這一刻卻有著特殊的分量。

這個成立于2008年的品牌，在過去十多年間憑借一款保濕特護霜，牢牢占據了中國敏感肌護膚賽道的頭把交椅。特護霜是薇諾娜的絕對核心大單品，長期支撐著品牌的增長盤面。然而，隨著敏感肌賽道從藍海變成紅海，競爭者蜂擁而至，一個殘酷的問題擺在了桌面上：依靠一個大單品，品牌還能走多遠？

屏障霜系列正是薇諾娜給出的答案。它切入的是比泛敏感肌護理更細分的一個場景，醫美術后修護。在產品研發階段，品牌借助天貓的數據洞察，精準鎖定了那些在做完光電項目、刷酸、微針之后急需屏障修護的高價值消費人群。而后，薇諾娜做了一件并不尋常的決定：將這款承載著品牌突破大單品天花板的戰略級新品，獨家放在天貓618這個節點首發。最終這款產品開售即售罄，首銷突破 6萬套。

（圖片來自薇諾娜天貓官方旗艦店）

從結果來看，這個決策押對了。

將薇諾娜的故事放在2026年618的大幕下審視，它恰好折射出一個美妝行業的命題轉折。

當流量紅利消退、價格內卷加劇，美妝品牌們開始集體追問同一個問題：下一階段的增長，究竟應該從哪里來？

從大促期間各家品牌交出的答卷來看，一個共識正在浮出水面，增長正在回到產品本身，回到對細分場景痛點的回應，也回到用戶復購和長期經營。

01

大牌護城河仍在，真正的變量來自結構性分化

從競爭格局看，天貓美妝的頭部優勢依然穩固。

據天貓618第一波段數據，赫蓮娜、嬌韻詩、fresh開賣首小時銷售額已超過去年首日四小時；截至5月30日，修麗可、絲塔芙、伊菲丹、Charlotte Tilbury、IPSA、La Prairie、Maison Margiela、Prada等國際品牌均實現雙位數增長，雅詩蘭黛、赫蓮娜等品牌店播同比增速超過70%。

（圖片來自天貓官方）

這些數字背后是一個樸素的商業規律：在美妝消費金字塔的頂端，消費者對于品牌價值的認同，幾乎不受經濟周期波動和大促折扣節奏的干擾。高端美妝的購買決策建立在審美共識、科技信仰和身份認同之上，頭部品牌與核心用戶之間已經建立起一種穩定的綁定關系，大促對于這些品牌而言，更像是一次集中釋放老客忠誠度和高效承接新客的節點。

但更值得審視的，是行業正在發生的結構性分化。據《奇點湃》觀察，那些在產品力上真正建立起壁壘的品牌，開始獲得極具爆發力的增長。

老國貨的煥新，是一股不容忽視的力量。

有著35年歷史的六神并沒有停留在花露水這一國民產品上，而是把品牌資產延伸到輕戶外、嬰童護理、香氛沐浴等新場景。驅蚊蛋、小六神、清爽香氛沐浴露等新品線，抓住的是新一代消費者對便攜、氣味、顏值和場景體驗的綜合需求。

天貓618第一階段，六神實現近70%的高增長，其中驅蚊蛋冰涼蛋套裝上新7天單鏈接突破600萬元。更關鍵的是，天貓購買驅蚊蛋的用戶中，超過80%是此前未在六神店鋪消費過的純新客。

（圖片來自六神天貓官方旗艦店）

這意味著新品對老品牌的價值，不只是制造一次銷售峰值，而是幫助品牌打開新客池、刷新人群結構。

百雀羚的靈芝2.0同樣體現了這一邏輯，通過功效表達、產品升級和套裝化承接，產品開賣以來銷售超過2000萬元，帶動品牌同比增長近100%。

新銳品牌的爆發則說明，細分賽道仍有大量未被充分滿足的需求。Fan Beauty Diary、SEAYEO昔又首次進入億元俱樂部；Off&Relax同比增長超過500%，搖滾動物園、安野屋等品牌也取得高速增長。它們的共同點不是簡單依賴流量投放，而是在更具體的人群、場景和產品體驗上建立差異化。

（圖片來自Fan Beauty Diary天貓官方旗艦店）

更值得關注的是，大批新品牌正在從細分賽道跑出，成長為品類冠軍。據天貓618全周期數據，入駐天貓3年內的新品牌中，有376個在這個618成為品類第一名。

newpage一頁是一個更窄也更深的樣本。

這個專注于嬰童濕疹、干癢紅等敏感肌護理的新品牌，在天貓成交快速破億，三年復合增長達到5倍，并在今年618第一周期躋身天貓嬰童洗護第三名。

對這類品牌而言，增長并不是來自覆蓋所有人，而是從一個足夠具體、足夠剛性的痛點出發，先在小賽道里建立不可替代性，再逐步完成從賣產品到做品牌的遷移。

02

新品成為主引擎，第二增長曲線從細分場景長出來

如果說品牌格局的變化說明了誰在增長，那么新品的集中爆發則回答了增長從哪里來。

今年天貓618，一個清晰信號是：品牌正在集體告別單純拼價格、拼規模的增長方式，轉而通過新品、新品類、新品牌，去尋找細分場景里的新增量。

618開售前一個月，天貓首發新品整體數量同比增長33%，創下新高； 一個貫穿全周期的數據更具說服力 ， 開賣后上線且成交破千萬的新品數量，同比增長 69%。 新品爆發的品類也從過去相對集中的領域，擴展到更廣泛的消費場景。

在美妝行業，這種變化尤其明顯。

頭部美妝集團正在通過子品牌矩陣切入高增長賽道，構建獨立于主品牌之外的第二增長曲線。功效護膚賽道中，歐萊雅集團旗下修麗可保持兩位數增長，雅詩蘭黛集團旗下The Ordinary成交額同比激增超過200%；高端美護發賽道里，卡詩同比增長超過200%，薇姿同期增長超過300%，指向頭皮護理、高端洗護等需求的快速升溫。

據天貓618全周期數據，頭皮及發絲相關護理賽道整體同比增長近30% ；香氛身體護理賽道，新入場商家數量同比增長超 50%。 高端香氛賽道中，Serge Lutens蘆丹氏、NARCISO RODRIGUEZ納西索、Maison Francis Kurkdjian梵詩柯香等品牌均以雙位數增速突圍。

（圖片來自修麗可官方微博）

這套策略的核心，是把品牌集團的規模優勢轉化為更精細的品類布局。主品牌負責穩定大眾認知和品牌調性，子品牌則用更鋒利的定位進入細分戰場。每一個子品牌都錨定一個更明確的人群和場景，用產品力建立心智，最終為集團貢獻新的增長來源。

單品牌的新品邏輯也在發生變化。過去，新品有時被視為大促期間制造聲量的工具；現在，越來越多品牌把新品當成重構增長模型的起點。

薇諾娜屏障霜回應的是專業修護場景，六神驅蚊蛋回應的是輕戶外驅蚊的體驗痛點，TOM FORD限定四色眼影回應的是高端美妝消費者對稀缺感、收藏感和審美表達的需求。

（圖片來自TOM FORD天貓官方旗艦店）

今年618，TOM FORD將經典四色眼影限定色在天貓獨家首發，首發第一天成交額達到去年常規品的4倍，限定新品銷售占到相關品類的20%，88VIP貢獻超過65%的銷量。對高端品牌而言，稀缺性、審美共識和核心人群匹配，比單純擴大流量池更重要。

這些案例共同指向一個判斷：美妝品牌對增長的理解正在從“把貨賣得更多”轉向“把產品做得更準”。規模和價格的紅利都在變薄，品牌不得不回到商業最基礎的問題：這款產品為誰而做，在什么場景下解決什么問題，能否帶來復購，能否沉淀為長期用戶關系。

03

追求確定性增長，品牌用腳投票天貓

當增長邏輯轉向產品創新與用戶深耕，一個核心問題浮出水面：為什么這些承載著品牌增長希望的新品、子品牌，大多將天貓618作為其爆發和驗證的核心窗口？

答案并不只是“流量大”。對品牌而言，天貓的確定性首先來自核心消費人群。公開信息顯示，淘天集團88VIP會員數已超過6200萬，這是一群被反復驗證過的高消費力、高復購、高品牌忠誠度用戶。TOM FORD限定眼影首發期間，88VIP貢獻超過65%的銷量，正說明高價值人群對高端品牌的支撐作用。

然而，僅僅是人群規模優勢，并不足以解釋品牌的集體選擇。更深層的原因在于，天貓為品牌提供了一套更適配長線經營、而非短線爆發的機制。這套機制的核心，在于幫助品牌將一次性交易轉化為長期用戶關系。

薇諾娜天貓旗艦店負責人坦言，天貓可以交付確定性的東西，無論是流量的分配邏輯，還是人群可長期運營的能力，都能幫助品牌對抗流量焦慮和不確定性。她們將資源傾斜于天貓，正是因為這里能帶來更確定性的生意。

伊菲丹品牌負責人的表述也印證了這一點。品牌看重天貓，不只是因為銷售規模，而是因為天貓用戶與品牌定位匹配，復購率較高，新客也在持續增長。對高端護膚品牌而言，用戶是否認可品牌價值、是否愿意持續購買，比短期促銷帶來的瞬時銷量更能反映經營健康度。

這種確定性，還體現在新品研發與上市這個環節。

TMIC的存在，極大降低了試錯成本。六神品牌負責人提到，在驅蚊蛋和香氛沐浴露的研發階段，TMIC幫助他們在上市前6-9個月就驗證了產品概念、包裝和香型。

TOM FORD也借助TMIC捕捉了中國消費者對色彩和質地的偏好，確保新品上市時與市場期待同頻。這種前置的、數字化的消費者洞察能力，確保了品牌投入的創新資源，能夠最大概率地命中市場需求。

在新品上市后，天貓小黑盒、超級新品、品牌會員體系、88VIP人群和店鋪內容場域，又共同承擔了引爆和沉淀的功能。對品牌來說，這意味著新品不只是“被看見”，還要被對的人看見、被合適的內容解釋，并在交易后沉淀為可持續觸達的人群資產。

因此，品牌扎堆天貓618上新，看重的不僅僅是年中這次集中的消費爆發。他們更看重的，是天貓作為一個商業操作系統，集成了從趨勢洞察、新品引爆、用戶拉新與沉淀到長效運營與復購的全套能力。

（圖片由AI生成）

現在，越來越多品牌開始意識到，短期的脈沖式銷量增長，如果不能沉淀為品牌的用戶資產和復購，便是一種隱性的虧損。

歸根結底，品牌用腳投票，將最核心的新品和最大的期待放在天貓618，是對長期經營效益的一種投票。它們追求的，是讓健康、可持續的增長成為可能。

這對整個美妝行業也是一個積極信號。當大促不再只意味著低價競爭，而成為品牌驗證產品力、經營效率和長期用戶價值的窗口，平臺和品牌之間的關系也會隨之改變。品牌需要的不再只是一次流量分發，而是一套能幫助其做新品、做用戶、做復購、做長期利潤的經營系統。

從這個意義上看，2026年的天貓618可能是一個轉折點。真正穿越周期的增長，不來自激烈的價格戰，而來自更好的產品、更清晰的人群、更穩定的復購，以及一個能夠讓品牌長期經營的確定性陣地。