中國小游戲的中場戰事

文｜星暉

編｜Yuki

5年時間，不夠使一棵小樹成長為參天巨木，但足以讓世人見證一個千億級市場的崛起。

伽馬數據顯示，2021年中國小程序游戲的市場規模約為27.5億元。此后幾年間，小游戲市場增長了將近20倍，到2025年，其市場規模已經攀升至535.35億元。根據《2026抖音小游戲行業白皮書》的預測，2027年中國小程序游戲市場規模將正式突破千億大關。

如此傲人的上行曲線，放在本土游戲市場增長放緩、用戶規模增速連續5年低于2%的大背景下，無疑顯得更為醒目。

不過，有資格踏入這條賽道的選手并不多。想在移動互聯網的下半場再造一個游戲平臺，首先需要海量的觸達點作為地基。而在中國，能做到這一點的幾乎只有兩大國民級App——微信與抖音。

于是，帶著數以億計的用戶底盤，它們已并峙而立許久。如今，巨頭間的競爭進一步白熱化。

一邊是來自“App工廠”的攻擂信號。隨著免費小說、短劇、漫劇等內容浪潮興起，抖音孵化出的大日活產品輪番登上牌桌。越來越多的流量泉眼向小游戲市場灌注，不斷拉升抖音系的市場份額。

另一邊是“社交之王”的守土之策。坐擁主流開發者生態多年后，微信小游戲開始拋出更具吸引力的政策籌碼，并拿出巨人起舞一般的思變心態，激進押注技術變量和跨端消費新風。

沒有誰愿意輸掉這場千億級的戰爭。

短劇“聯姻”小游戲，抖音“全家桶”子彈上膛

2026年，小游戲的戰場已經蔓延到了短劇App。

不久前，字節跳動官方招聘網站上出現了幾個新崗位，包含“小游戲運營”和“小游戲招商運營”等。它們所隸屬的業務部門，正是紅果短劇。

事實上，今年以來，字節顯著加快了紅果接入小游戲生態的速度。2026年第二季度起，紅果短劇逐步上線了小游戲專屬入口，并順勢打通了即點即玩、金幣互通、數據同步等功能。

具體來說，如果現在一名短劇觀眾在紅果首頁右滑，便能直接在邊欄中看到“游戲中心”，《抓大鵝》《羊了個羊》等經典小游戲赫然在目。除了初次點擊需要授權信息，紅果用戶可以直接在站內打開各色小游戲，游玩全程不必跳轉。

與此同時，紅果端內的數據、資產都與抖音小游戲實現了互通。而且，在番茄小說、紅果短劇一脈相承的金幣玩法板塊，“玩小游戲賺金幣”也被標注為“新玩法”，成了招引用戶的網賺任務之一。

紅果的小游戲之志還不止于此。5月底，據DataEye研究院報道，紅果短劇已允許游戲產品在App中發布廣告，某頭部廠商的MMO項目試水后效果顯著，拉新占比接近80%。

也就是說，紅果在接入小游戲功能的基礎上正式開放了游戲營銷。這對抖音小游戲生態內的開發者而言，代表著全新的獲客窗口。

要知道，作為近年標志性的免費短劇產品，紅果是中文互聯網為數不多的新鮮流量入口之一。QuestMobile數據顯示，從2023年8月正式上線算起，紅果短劇的月活躍用戶規模一路躍升，2026年2月達到3.04億，同比凈增近1.4億。

換言之，抖音小游戲引入的是一個覆蓋3億國人的流量池。接入功能和營銷模塊后，紅果“端內看短劇-端內點廣告-端內玩小游戲”的轉化鏈路只需短短幾秒。

再結合短劇App行業的受眾畫像來看，女性在短劇用戶中的占比逼近40%，30歲以上用戶占比超68%，三線及以下城市用戶占比超55%，其中那些被視作非傳統核心玩家的人群，顯然更有希望為游戲行業帶來圈層增量。

從更宏觀的視角看，紅果只是抖音系“流量拼盤”的一角。

據《2026抖音小游戲行業白皮書》披露，除抖音、抖音極速版以外，抖音小游戲同時落地番茄小說、汽水音樂、紅果短劇、今日頭條等應用，一個由眾多大日活產品串聯起來的小游戲分發網絡正逐步成型。

頭條之于資訊、番茄之于網文、汽水之于音樂，皆如紅果之于短劇，是賽道內用戶廣泛的明星App。根據QuestMobile數據，2026年2月，今日頭條的行業滲透率已經達到62.3%，番茄小說和汽水音樂在各自行業的滲透率分別為53.3%和21.6%。

這意味著，相較于長期據守單個超級App的微信小游戲，抖音小游戲可打的增長牌更豐富也更直觀。

在過去的2025年，正是依靠“字節全家桶”的持續供血，抖音維持了相當激進的進攻節奏。按照抖音官方的測算口徑，去年抖音小游戲的市場份額已接近30%，相較2023年增長了10到20個百分點，平臺入駐廠商數較2024年增長100%，游戲數量同比增長70%。

攻擂者的雄心不言而喻。

搶灘布局PC端，微信一邊防守一邊拓荒

另一側，微信面臨的局面大不相同。

今年5月，騰訊在2026微信小游戲開發者大會上披露了一組最新數據。目前，微信小游戲的月活躍用戶數超過5億，開發者總數超50萬。

而結合抖音方面的數據來看，2025年整個小游戲市場的月活躍用戶規模也不過是6億。由此可見，微信超5億的月活確實份額可觀。而且，微信小游戲其實已經維系這一用戶規模兩三年了。

倘若再參考極光月狐的預測值，2026年中國小游戲用戶規模有望達到7億，這個數字將與移動游戲行業整體用戶數持平，天花板若隱若現。

所以，不論從哪個角度看，微信小游戲想再謀求用戶規模的大突破，恐怕并不容易。

如此背景之下，微信小游戲勢必要將戰略重心放到結構優化上。在開發者大會上，小游戲團隊就表示，微信的日活與月活差距不大，這反映出用戶的剛性需求，但小游戲不同，5億月活里仍有大量用戶尚未養成高頻習慣。

換句話說，深耕存量生態才是微信小游戲下一階段的主線任務。

2026年上半年，盡管盤子還是那個尺寸，但盤子上的蛋糕被微信做得更大了。1月至5月，微信小游戲整體變現收入同比增長超過20%，流量主數量同比增長了20%。

但硝煙無法掩蓋。在2026年抖音小游戲入駐廠商數翻倍的現實面前，微信也必然要采取更多防守舉措，以此維系生態繁榮度。其中，最直接的行動就是一系列激勵新政。

為了在競爭中爭奪開發者、保障平臺供給，微信小游戲對IAP（In-App Purchase，即應用內購買）、IAA（In-App Advertisement，即應用內廣告）場景都推出了新的讓利政策。

針對IAP產品，首發新游能享受最高5000萬元流水不分成的優惠，最高可以獲得2000萬元激勵金。老游戲方面，10%成長廣告金的獲取條件則從“消2贈1”調整為“消1贈1”，門檻進一步下降。

再看IAA新游，微信也推出了相對精細的雙軌分成政策。開發者可以在50%現金分成疊加廣告金的框架下，主動選擇30天90%的快速回收方案，或者90天85%的長線留存方案。從政策設計的角度看，這也是在鼓勵廠商們走長線、重運營。

概括而言，微信小游戲的守城思路就是用部分平臺利潤換取開發者黏性，并有意識地引導各方深耕存量生態，一起發掘ARPU（Average Revenue Per User，即每用戶平均收入）。

當然，這并不意味著微信將一味防守。事實上，就在今年的開發者大會上，微信小游戲團隊花了很大功夫去講一個似乎有些“反直覺”的增長信號，那就是PC小游戲的崛起。

數據不會騙人。在這個以“輕”著稱的領域，“重”于移動端的PC小游戲同樣得到了一批玩家青睞。目前，PC小游戲月活規模已達到2000萬。其中，40%的用戶僅在PC活躍，這表明他們并非單純從手機遷移而來，而是真正意義上的增量。

更讓人浮想聯翩的是，根據微信官方披露的數據，這些PC小游戲用戶不僅在線時長比移動端高出一倍，而且ARPPU（Average Revenue Per Paying User，即每付費用戶平均收益）也有多達130%的增長，用戶價值不言自明。

因此，為了撬動這股增量，微信自今年起雙管齊下。一方面，它推出了針對PC市場的激勵計劃，IAP小游戲的PC場景會額外獲得10%的專屬廣告金。

另一方面，微信小游戲宣布推出“PC高性能模式”，帶動廠商投入雙端適配工作。在鍵鼠映射、橫豎屏切換、拓展屏運營這些實際問題上，微信也在加碼技術基建，嘗試吸引更多PC強勢品類的開發團隊進場。

就這樣，領跑賽道9年的守擂者再度亮劍。

AI、社交、重度化，下半場共識浮出水面

和其他游戲領域的交鋒相似，小游戲的競爭從不是簡單的“抖音向左，微信向右”。

更準確的描述是，兩大巨頭正競逐于同一條道路，共識遠多于分歧。到了2026年，比賽的得分點其實是誰能將共識轉化為真正的增長引擎。

首先，我們總要回到那個繞不開的詞：AI。

如果說，小游戲廠商的默契是借助AI提效開發，那么，平臺們的共識就是把AI能力引入營銷和商業化鏈條。

具體來說，騰訊選擇用AI改造投放場景，工具箱里裝滿了“技術黑話”。2026年第二季度，騰訊營銷智能投放產品矩陣“AIM+”消耗同比增長390%，其中自動化的盯盤、分配預算等功能都指向了由人工調參到智能托管的升級。

同時，商業內容AIGC制作與應用分發平臺“妙思”則瞄準了營銷素材的生產環節，主打用AI提升微信小游戲的廣告效率。

另一邊，抖音除了上線相似的AI營銷助手功能，還在直播間等自家招牌場景大做文章。

比如，在AI數字人直播領域，字節推出的數字人框架FlowAct-R1僅需要單張參考圖及音頻即可生成無限時長的全身動態視頻。以此為契機，未來更多抖音小游戲挺進“直播PK”賽道也并非不可能。

AI之外，巨頭們的共識之二是社交。

顯然，作為中國最有影響力的社交工具，微信加碼小游戲的社交傳播實在再合理不過。如今，微信小游戲面向游戲廠商開放的社交能力接口超過20個。你幾乎無法數清楚小游戲究竟滲透進了多少微信場景：紅包、藍包、擂臺賽、群PK、群任務、朋友圈分享、微信狀態、游戲圈、視頻號、直播……

因此，社交互動黏性成了一批微信小游戲的留存利器。比如，IP改編小游戲《向往的生活》的微信游戲圈日均訪問人次有30萬，日均發帖量有20萬，依傍社交熱度，這款游戲聚攏了超500萬月活用戶，周活躍留存率最高達到70%。

而在社交這件事上，抖音同樣在死磕。2024年，抖音推出“小火人”，需要好友通過每天互動來“合養精靈”，這是其推動用戶社交互動的標志之一。此后，抖音龐大的用戶社交網逐漸與小游戲生態勾連起來，爆款隨之誕生。

2025年1月，一款名為《狙擊外星人》的抖音小游戲上線，初期月活最高達到百萬，但熱度很快消退。8月，在平臺方建議之下，《狙擊外星人》引入了“你狙我躲”這一社交互動玩法，魔力開始奏效。10月底，這款游戲的分享占比首次反超了調用占比，單日復訪量達125萬，其中40%來自社交裂變。到2025年末，《狙擊外星人》的全平臺日活躍用戶量超過了500萬，現在，它的抖音話題播放量已然達到了驚人的22.3億……

圍繞著你方唱罷我登場的爆款產品，巨頭間的小游戲社交之戰仍將繼續。

最后，共識之三則是品類重度化。當“輕度消遣”的標簽不再能滿足所有用戶需求，中重度內容就成了必爭之地。

事實上，微信所主導的PC增長趨勢，便是中重度品類在小游戲領域“回春”的信號之一。結合開發者大會公布的信息來看，傳奇RPG、放置、動作等品類小游戲的PC滲透率尤其高，那些操作需求高（如動作玩法）、時長需求強（如塔防玩法）的品類，大多在PC場景表現突出，中重度品類的變現潛力不容小覷。

這也是為什么，微信要積極號召開發者研究、適配PC小游戲，帶來性能更強的游戲表現。

相似地，抖音也將目光投向了重度化遷移。不過它的選擇不是另一個游玩場景，而是另一種游玩形式，即游戲上云。

依托云技術，抖音試圖讓開發者繞過性能瓶頸，讓中重度玩法落地小游戲。比如，網易《蛋仔派對》上線云游版本后覆蓋了千萬級用戶，騰訊《王者榮耀》也在抖音試水推出了“云切片”，旨在用KPL比賽殘局、新英雄試玩等特定關卡吸引玩家。

在某種程度上，依托云技術的突破，未來小游戲或許會成為頭部重度游戲的又一新“渠道”。

以2026年為分界線，面對AI、社交、重度化這三道課題，微信和抖音的下半程長跑才剛剛開始。倘若用更長遠的眼光看，這兩大巨頭的最終敵人其實并非彼此，而是其他一切意欲爭搶用戶注意力的娛樂媒介。

所以，于今日選擇共進而非內耗，才是屬于小游戲行業的中場主題。

*本文首發于華為瀏覽器-視界系列專欄《大玩家》