接連關(guān)店的植物護(hù)膚老牌困在“菌菇水”里

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

繼5月底全面撤出中國臺(tái)灣百貨專柜后，雅詩蘭黛旗下天然植物護(hù)膚品牌Origins悅木之源再傳關(guān)店消息。據(jù)悉，6月30日，品牌將關(guān)閉中國香港最后兩處實(shí)體專柜，僅保留線上渠道運(yùn)營。

這并非一次簡單的渠道調(diào)整。曾以菌菇水風(fēng)靡亞洲的悅木之源，曾是無數(shù)年輕消費(fèi)者踏入中高端護(hù)膚大門的第一把鑰匙。如今，卻在一個(gè)月內(nèi)接連撤出兩個(gè)重要市場的線下陣地。

關(guān)店背后，是品牌長達(dá)數(shù)年的增長乏力與市場邊緣化。在雅詩蘭黛集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中，悅木之源成為護(hù)膚板塊表現(xiàn)拖累銷售額的品牌之一。

與此同時(shí)，全球植物護(hù)膚賽道仍在增長，國貨品牌與國際對(duì)手卻已悄然改寫了競爭規(guī)則。一個(gè)先行者，為何成了掉隊(duì)者？當(dāng)線下渠道收縮、線上轉(zhuǎn)型未明，悅木之源的中年危機(jī)還有解嗎？

1、含著金湯匙出生，卻困在“菌菇水”里

背靠雅詩蘭黛集團(tuán)出生，悅木之源含著金湯匙落地，起點(diǎn)已經(jīng)贏過了大多數(shù)“同齡人”。

1990年，雅詩蘭黛夫人的長孫威廉·蘭黛在紐約創(chuàng)立Origins，中文名“悅木之源”，定位天然為本、科學(xué)為證的高效植物護(hù)膚。放在三十多年前，當(dāng)市場還在被化學(xué)合成成分主導(dǎo)時(shí)，它打出了“天然萃取、零動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、極致環(huán)?！比龔埮?。這個(gè)理念頗為超前。

早期的悅木之源，舍得下慢功夫。

1990年，悅木之源推出的活性炭毛孔凈透面膜（泥娃娃）是當(dāng)時(shí)護(hù)膚界的創(chuàng)舉；1997年的復(fù)合礦物維他命夜間修護(hù)霜一上市便風(fēng)靡；2005年攜手醫(yī)學(xué)權(quán)威韋博士（Andrew Weil），首次將醫(yī)學(xué)理念融入護(hù)膚。

（圖 / 悅木之源淘寶官旗店）

回溯早期發(fā)展史，悅木之源的每款新品都有成分支撐與專業(yè)背書，在那個(gè)成分黨概念尚未興起的年代，它早已提前押注這一賽道。

渠道也沒落下。在雅詩蘭黛集團(tuán)的強(qiáng)力托舉下，悅木之源在創(chuàng)立后迅速開啟國際化擴(kuò)張。

在2010年，悅木之源進(jìn)入中國香港，憑借靈芝煥能系列——包括被中國消費(fèi)者昵稱為“菌菇水”的明星單品，以及泥娃娃面膜，迅速積累了第一波粉絲。四年后入駐天貓。

（圖 / 電商平臺(tái)）

公開資料顯示，菌菇水所添加的靈芝精粹中的β葡聚糖、靈芝酸負(fù)責(zé)褪紅抗氧，搭配白樺茸舒緩、甘草酸二鉀修護(hù)、植物透明質(zhì)酸保濕，多效合一，主打舒緩修復(fù)，被年輕消費(fèi)者推上爛臉救星的神壇，成為無數(shù)人的護(hù)膚啟蒙。

社交媒體尚未普及的年代，悅木之源就用兩步鎖定用戶口碑：

一是鎖定濕敷場景，用戶分享“濕敷5-10分鐘退紅如一鍵消除”的即時(shí)體驗(yàn)，令產(chǎn)品效果一目了然；二是早期KOL推薦，@老爸評(píng)測等初代測評(píng)賬號(hào)把菌菇水列為常用推薦對(duì)象，相關(guān)測評(píng)文章在博客、BBS上不斷擴(kuò)散。

那是悅木之源的高光時(shí)刻，不用鋪天蓋地的營銷，僅靠幾款爆品就撐起品牌認(rèn)知度。時(shí)至今日，天貓旗艦店上菌菇水銷量4萬+，而排在第二的白胖子潔面慕斯只有1萬+，其余產(chǎn)品不足1萬。

雅詩蘭黛2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（截至2026年3月31日）顯示，悅木之源業(yè)績下滑。悅木之源業(yè)績下滑并非首次出現(xiàn)在雅詩蘭黛財(cái)報(bào)中，2023財(cái)年第一季度、2024財(cái)年第二季度等，均有相關(guān)記錄。

三十年過去，這個(gè)當(dāng)年含著金湯匙出生的品牌，如今被自己的大單品牢牢困住。菌菇水還是那瓶菌菇水，但消費(fèi)者和賽道，早已不是三十年前的樣子了。

2、植物護(hù)膚賽道依然熱鬧，主角早已換了一批

悅木之源的落寞，并非植物護(hù)膚市場不景氣，恰恰相反，這個(gè)賽道仍在擴(kuò)張。2025年，全球天然綠色化妝品銷售額達(dá)480億美元，年復(fù)合增長率12%。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

問題在于，格局變了。

天貓美妝《2023純凈美妝趨勢報(bào)告》顯示，截至2023年，國貨品牌在純凈護(hù)膚領(lǐng)域的市場份額已達(dá)54%，首次實(shí)現(xiàn)對(duì)國際品牌的反超。

廣度上，薇諾娜、百雀羚、孔鳳春們廣泛挖掘積雪草、金盞花、馬齒莧、云南重樓等本土植物成分，形成差異化賣點(diǎn)；高度上，F(xiàn)resh、Aesop等國際對(duì)手則以更強(qiáng)的品牌故事和溢價(jià)能力，牢牢卡位高端。

而在成分深度上，悅木之源同樣不占優(yōu)勢。

以溪木源為例，同樣主打真菌原料，卻從成分溯源到功效驗(yàn)證層層遞進(jìn)。2021年發(fā)布第一代層孔菌產(chǎn)品，保持每年一更的節(jié)奏，至今已迭代至第五代。

（圖 / 電商平臺(tái)）

今年5月發(fā)布的第五代層孔菌智控系列，宣稱實(shí)現(xiàn)無酸智能分區(qū)控油2.0的技術(shù)跨越。價(jià)格上對(duì)比更直觀，溪木源層孔菌精華水120ml到手價(jià)92.66元，單克重價(jià)格僅為悅木之源菌菇水（200ml/335元）的一半。

反觀悅木之源，更新節(jié)奏慢得“令人著急”。菌菇水賣了二十年，僅升級(jí)過三次配方，目前在售的第四代還是2022年推出的，至今已過去四年。

消費(fèi)者李然（化名）曾是菌菇水的忠實(shí)用戶，如今已不再復(fù)購：“大學(xué)時(shí)覺得菌菇水很神奇，濕敷能退紅。用了幾年后，效果越來越不明顯。后來換了其他牌子?！?/p>

這種貴而無感的認(rèn)知，正在年輕人中蔓延。

社交平臺(tái)上，有用戶表示“以前很好用，消炎作用強(qiáng)，現(xiàn)在不好用了，長痘痘濕敷效果比以前差太多了”；也有用戶直言：“當(dāng)初買是因?yàn)樾Q可改善閉口痘痘，但實(shí)際用起來沒什么效果，只能當(dāng)普通保濕水，那我還不如選性價(jià)比更高的?！?/p>

如今，植物護(hù)膚的消費(fèi)者早已不再唯品牌出身論，而是更看重成分、功效、使用感和性價(jià)比。在成分黨全面崛起的今天，悅木之源以不變應(yīng)萬變的策略，顯得格格不入。

更嚴(yán)峻的是線上運(yùn)營的滯后。

沿襲雅詩蘭黛集團(tuán)的運(yùn)營基因，悅木之源過去依賴線下專柜和免稅渠道。然而，疫情后線下客流下滑，品牌的線上轉(zhuǎn)型卻遲遲未能破局。

（圖 / 有米有數(shù)）

有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，悅木之源天貓旗艦店粉絲僅40.2萬，不足溪木源（291萬）的五分之一。近七天雖每日直播，場均觀看僅0.8萬人次，而溪木源為3.5萬人次。

這種差距在銷售轉(zhuǎn)化上體現(xiàn)得更直接。近七天，悅木之源菌菇水直播銷售額約為5000-7550元，而溪木源僅層孔菌噴霧單品就達(dá)到2.5-5萬元，已是前者的五倍；若加上包含層孔菌噴霧的護(hù)膚套裝，溪木源的直播銷售額則達(dá)到12-30萬元。

當(dāng)品牌在線上內(nèi)容場失聲，消費(fèi)者注意力早已被國貨品牌搶走。悅木之源在直播電商這一關(guān)鍵渠道上，從人氣到成交均被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2022年雅詩蘭黛發(fā)起了包括悅木之源在內(nèi)的產(chǎn)品漲價(jià)。一邊是產(chǎn)品端原地踏步，一邊是逆勢漲價(jià)，品牌的失速感越發(fā)嚴(yán)重。

一個(gè)先行者，既守不住線下，又攻不動(dòng)線上，它在賽道的存在感還剩多少？

3、退守線上之后，是新起點(diǎn)還是邊緣化？

悅木之源的落寞，與雅詩蘭黛集團(tuán)自身的困境脫不開干系。

過去幾年，雅詩蘭黛集團(tuán)產(chǎn)品更新頻率低、運(yùn)營風(fēng)格固化，與國際競爭對(duì)手相比顯得保守。這種保守直接反映在業(yè)績上：雅詩蘭黛銷售額從2022財(cái)年的177億美元跌至2024財(cái)年的143億美元，歸母凈利潤從盈利24億美元轉(zhuǎn)為虧損11億美元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

2025年1月，司泰峰接替傅懿德，成為雅詩蘭黛集團(tuán)第六任總裁兼CEO。

新官上任，司泰峰提出“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”戰(zhàn)略，同時(shí)宣布在2026年底前大規(guī)模裁員，裁員上限已上調(diào)至10000人，占全球員工總數(shù)的17.5%。其中，超過70%的減員集中在百貨公司及獨(dú)立門店的美容顧問。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，悅木之源撤出港澳線下專柜，并不意外，它只是集團(tuán)瘦身計(jì)劃中一個(gè)順理成章的結(jié)果。

更值得關(guān)注的是集團(tuán)對(duì)旗下品牌的“斷舍離”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，雅詩蘭黛正尋求將Too Faced、Smashbox及Dr.Jart+打包出售，估值僅在數(shù)億美元區(qū)間。而當(dāng)年收購這三個(gè)品牌的花費(fèi)超過25億美元，如今可能以大幅折讓價(jià)格割愛。

與此同時(shí)，集團(tuán)宣布收購印度阿育吠陀美容品牌Forest Essentials剩余51%股份。雙方合作始于2008年，雅詩蘭黛先是以少數(shù)股權(quán)投資試水，2020年將持股比例提升至49%，如今決定全盤納入。

一買一賣之間，信號(hào)清晰：減掉那些市場競爭優(yōu)勢偏弱的隊(duì)伍，用有限的資源保護(hù)核心品牌。

問題隨之而來，當(dāng)集團(tuán)收購?fù)瑯邮侵参镒o(hù)膚定位的Forest Essentials，悅木之源還能拿到多少預(yù)算和耐心？

從資源配置來看，雅詩蘭黛集團(tuán)的優(yōu)勢和重心明顯錨定在高端與奢華品牌上。

2026年4月，雅詩蘭黛集團(tuán)CEO司泰峰在接受36氪專訪時(shí)表示：“我們的品牌組合主要在高端和奢華區(qū)間，這仍然是我們的優(yōu)勢所在。”這意味著集團(tuán)的研發(fā)、營銷、渠道資源可能會(huì)自然地向海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛主品牌等高毛利資產(chǎn)傾斜。

（圖 / 雅詩蘭黛官方微信公眾號(hào)）

而悅木之源這樣一個(gè)產(chǎn)品迭代緩慢、銷售額下滑的中端品牌，在集團(tuán)以高端為錨的資源配置邏輯下，優(yōu)先級(jí)注定不高。

轉(zhuǎn)向線上究竟是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)，還是被悄然邊緣化的前奏？答案取決于集團(tuán)是否愿意為其投入資源重新打造產(chǎn)品線和用戶運(yùn)營體系。

但就目前來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過度依賴經(jīng)典單品，社交媒體聲量遠(yuǎn)低于同期品牌，且其在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)持續(xù)走低，悅木之源的未來，恐怕不只是關(guān)店那么簡單。

悅木之源的式微，折射出美妝市場競爭格局的深刻變化：靠一兩個(gè)明星單品、靠線下專柜就能吃遍天下的日子，一去不復(fù)返了。植物護(hù)膚賽道依然熱鬧，但主角早已換了一批。

悅木之源的中年危機(jī)，或許才剛剛開始。

*注：文中題圖來自悅木之源官網(wǎng)。