一場“殺糕局”，如何成為05后的社交貨幣？

“‘體驗與社交’正在徹底取代‘物權與占有’，成為這代05后面對生活的新解法，他們看重的是一個社交入場券、一種情緒解藥。”

文 /巴九靈

“今天成為蛋糕‘殺手’。”

社交平臺上，年輕人們流行起一種名為“殺糕局”的新型社交活動，甚至有不少人將這一活動列為前往某個城市旅游的打卡必選項。

這個帶著幾分“江湖氣”的新詞，說簡單點其實就是“拼好糕”——幾個人平攤費用，組隊解鎖N個蛋糕。

殺糕局最初起源于民選糕都“杭州”，是當地甜品愛好者自發組織的線下聚會，現在已經從北上廣一路火到了南京、成都、昆明、沈陽等城市，成為全網流行的青年生活方式。

熱鬧之下，甚至吸引了不少餐飲品牌和時尚單品入局，以殺糕局為話題開啟了日常營銷活動。

根據市場研究公司Talker Researc的最新調查數據，Z世代，尤其是正處于18—20歲風口浪尖的05后，是所有世代中最愛吃甜食的。

對于他們而言，高顏值、高糖分的甜品，是高壓生活里成本最低的“多巴胺剛需”與情緒解藥。

或許，流行在05后這代群體中的一些新鮮玩法，已經悄然預示著關于年輕人的消費敘事已截然不同了。

殺糕局走紅

出于對殺糕局的好奇，身在杭州的小巴趁周末報名參加了兩場活動。

一場標準的殺糕局，通常自有一套SOP。

首先，是出現在局上的蛋糕都是有點“來頭”的。它們要么來自當地頂流名店的招牌，要么是甜品圈公認的品類NO.1。尺寸通常只有4到6寸，單價卻在200—400元之間。有些“頂流”蛋糕甚至需要拼手速、拼人脈才能搶到。

于是，“糕圈人脈”成了新型社交貨幣。有網友調侃：“我的微信好友里躺著三個蛋糕店主理人，這是我最大的財富。”閑魚上甚至已經衍生出黃牛代購業務，加價幾十到上百元不等，就有人幫你搶一個蛋糕名額。

其次，拍照是每場殺糕局的特定開餐儀式。就和電視劇里吃飯前說“我要開動了”一樣，正式殺糕前，所有糕友開始圍著蛋糕拍照，全景照、細節照、個人合照、切糕照等等，足足拍了10分鐘照片，以此慶祝這次來之不易的殺糕機會。

圖源：小巴拍攝

接著是切糕。這是最容易翻車的環節，大家會認真研究分割路線，仿佛在開一場學術會議。吃糕也很有說法，有些殺糕局會按照蛋糕的知名度來殺，有些則會依照“淡-濃-淡”的順序依次品嘗。

更高階的玩法，還會配置開場茶、中場茶和閉幕茶，甚至為每款蛋糕做品鑒卡，從外觀、口味、甜度、創意等維度打分，評選出本局最滿意蛋糕。

方旭是最早一批“殺糕局”的組織者，因為熱愛甜品加上想要結交新朋友，便自己開始了組局，每周1—2場，每場12個人，平分8款蛋糕。

在現場，她和糕友們聊天時提及自己正在籌備開一家服裝設計店，就在殺糕聚會地的隔壁，邀請大家出謀劃策。

“我剛回國不久，很開心能在殺糕局中結識很多新朋友，還能和大家共創我的店鋪誕生，感覺是一種很新奇的體驗。而且大家的穿搭風格、興趣愛好，也能對我選擇服裝款式、設計衣服有靈感啟發”，方休對小巴如是表示。

另一場殺糕局的組織者小Lu，則是一家精品咖啡店主理人。她坦言道：“熱愛殺糕的朋友之多，讓她組織殺糕局的頻次從每周2場變成了每周5場。不論是工作日還是周末的午后，都有一群糕友在咖啡店相聚暢聊。”

誠然，無論是熱愛甜品的年輕人，還是活動的組織者，大家都在殺糕局中感受到了蛋糕自由、興趣交流的快樂。

有數據顯示，隨著殺糕局這類新型社交消費場景走紅，拼單蛋糕在高端烘焙賽道的滲透率持續攀升，占比已升至22%，對應細分市場規模超77億元，同比增速突破50%，成為烘焙行業增長最迅猛的細分賽道之一。

圖源：小紅書

拼單經濟學興起

“殺糕局”的走紅，撕開了05后這個群體的消費偏好。

當80后追求“擁有”，買斷安全感；90后追求“精致”，為面子買單；05后們則在極其清醒地追求“體驗過”。

他們有錢，也愿意花，但其花錢邏輯已然不同——比起擁有，他們更愛體驗；比起收藏，他們更愛分享。而“拼”成了這種偏好最直接的投射。

深諳互聯網套路的05后們，不再完全依賴平臺推送或商家設計的消費路徑，而是借助社交媒體和各類群組工具，主動出擊，精準尋找“拼友”。

以互聯網為鏈接，萬物皆可拼。其中，拼物質、拼體驗最常見。

比如在1688上拼衣服，女孩子們會找三個身高體重不同的姐妹做“野生模特”。如果覺得好看，“團長”再去進貨分發給圈內人。

再如拼谷子。二次元周邊常有“滿贈”活動，有人喜歡本體，有人只想要贈品。那么大家拼單，各取所需，成了不錯的“薅羊毛”方式。

更有甚者，拼酒店體驗。面對五星級酒店的行政酒廊或江景房，年輕人們按小時“排班”進去拍照打卡、享受下午茶。

但如果只把“拼單”看作省錢，就太小看05后了。他們拼單的終點，都指向了強關聯的線下社交。

說起來也是情理之中。作為互聯網最徹底的原住民，05后反而更加向往線下的真實觸碰。尤其是疫情之后，他們對線下社交的渴望達到了前所未有的高度。

博報堂的調研數據顯示，05后比00后、95后更重視線下社交。在他們看來，面對面碰撞出的火花、提升的社交能力、治愈的壞心情，都是線上算法無法推算的“情緒價值”。

殺糕局上那些精準切糕的技術研討、關于蛋糕品味的打分排名，一定程度上而言便是這種向往在現實中的投影。

這推動“搭子文化”的更新升級，演化為“拼單社交”。

在盲盒飯局里，大家根據性格愛好匹配五人一桌，主打每桌都是一次新的友誼連接。在拼婚局中，幾對新人共同籌辦儀式、分攤開銷、互為氛圍組，把人生大事從繁文縟節升級為互動性更強、體驗感更豐滿的共創活動。

正是這種更向往真實接觸的特質，讓中國05后走出了與日本第四消費時代截然不同的道路。

上世紀90年代后，日本步入第四消費時代，漸漸催生出孤獨經濟——一人食、迷你家電、隔間卡拉OK……個體趨向原子化，用盡量小的連接完成生活。

日本一人食座位

而中國的05后在面對經濟周期轉換時，并沒有選擇切斷連接、自我封閉，反而依托高度發達的移動互聯網，走通了一條“通過數字連結，共享物理資源”的道路。

總的來說，“體驗與社交”正在徹底取代“物權與占有”，成為這代05后面對生活的新解法，他們看重的是一張社交入場券、一瓶情緒解藥。

05后的全新圈層文化

說到社交，不得不談一種正在05后群體中發生的全新圈層文化。

他們既是數字世界的弄潮兒，又在極力尋找逃離算法的出口，這種矛盾與極致，構成了05后圈層文化的三個核心特征：

◎第一個，身份的極致適應性，看重“圈內”身份認同。

從飯圈、漢服圈、美妝圈，到小眾的語C圈（語言角色扮演）、娃圈（收藏和改裝BJD娃娃）、劇本殺圈……到處都有05后的身影。

動漫文化節上的年輕人

有學者表示，有些父母眼中不務正業的孩子，很可能是某個興趣圈層中舉足輕重的意見領袖；許多現實中沉默寡言的05后，很可能會在網絡上對于某個事件、現象有強烈的表達欲。

當然，這些特質在90后、00后身上也有所體現，但是在05后身上更為顯著，也更為極致。

他們對待圈層的矛盾心理也很有意思。一方面，他們渴望被認可，會有組織地進行“布道”，安利更多人入坑；另一方面，又希望提高這個圈子本身的準入門檻，以此來標榜自己的獨特性。

這種圈層文化的極致化，在大洋彼岸出現了一個頗為魔幻的群體——絲芙蘭小孩。一群出生在2010年以后的Alpha世代女孩，把美妝集合店當成了新的游樂園，把不同精華混在一起攪拌成“護膚奶昔”，然后全抹在臉上，試圖用最貴的抗衰老產品來證明自己“懂行”。

數據似乎也驗證了這種極端，市場研究機構Circana的數據顯示，含有10—12歲孩子的家庭正在成為高端美妝消費的重要增長來源，他們的平均消費額增速是無子女家庭的5倍。

無論是硬核入圈還是極端護膚，其本質都是為了獲取一張身份認同的入場券。

◎第二個，社交的極度視覺化，用表情包和社交符號表達自我。

無論是最近流行的負鼠表情包，還是以往的發瘋文學，都可以是05后標榜自我的社交語言。

在他們的世界里，社交是高度視覺化的。比如和好朋友聊天，必須點亮對話框里的“小火花”“巨輪”——凡是視覺能看到的地方，幾乎都要個性化設置。

◎第三個，反叛的數字極簡主義，離線成為新的奢侈身份標簽。

當我們以為05后永遠在線時，一股反向潮流正在涌動。

對Z世代來說，“在線”曾是默認狀態。尤其是05后，不論是QQ、微信、抖音、快手，他們的使用率都高于“前輩”。

但現在，“離線”悄然成了他們新的奢侈身份標簽。也就是不登錄、不點贊、不留下數字痕跡的狀態，成了年輕人標榜邊界感、有余裕的高級狀態。

為了踐行這種“離線的高級感”，他們更是找到了硬核的物理外掛，也就是古早電子產品。

當科技巨頭全力押注AI與智能設備迭代時，05后、10后們正在瘋狂“撿漏”被上一代人視作“電子垃圾”的老物件，比如翻蓋手機、MP3、老式CCD相機。

他們給翻蓋機貼滿貼紙當配飾，用CCD拍出充滿噪點的復古風穿搭，把MP3掛在書包上當成時尚單品。

在他們的帶動下，今年2月，CCD相機成交均價從去年同期的210元飆升至1860元，半年翻了近9倍；15歲的iPhone 4從5元廢機價逆襲至近300元，未拆封的稀缺白色版甚至被炒到2999元。

圖源：網絡

簡而言之，不管是05后的消費邏輯還是圈層文化，正在一點點改變商業社會的走向，或將重塑著未來十年的商業圖景。

一代人終將老去，但總有人正年輕。

作者|吳燕、沈曉琴|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網絡