從康師傅冰紅茶到東方樹葉：我們這代人的嘴巴終于“長大”了

文丨沈理

據新黃河客戶端報道，近期新黃河記者走訪濟南多家商超、便利店、沿街小賣部發現，曾經霸占冰柜C位、整箱熱銷的康師傅冰紅茶熱度銳減，正陷入銷量持續走低的困境。

這條新聞，像一粒石子投進了許多人的記憶湖面。

誰沒在夏天擰開過那瓶冰涼的橙色液體？誰沒在課桌、工地、網吧、回家的路上，被那股甜中帶澀的味道擊中過？它曾是幾代中國人共享的快樂水，便宜、痛快、觸手可及。可現在它被擠到了超聲的角落里。

一瓶飲料的命運，從來不只是飲料的事。它像一面鏡子，照出一代人的口味變遷、行業變化、身份焦慮，還有消費邏輯。從人手一瓶的國民快樂水，到如今被擠到角落里的替補單品，這中間透出了一個時代的影子，深層次中更是折射出我們這一代人到底在用什么定義自己。

今天我么聊聊這個現象的背后到底發生了什么？

一、先說個共識原因：大家不敢喝甜的了

跟朋友聊起這事，他第一反應是：“那玩意兒太甜了，現在誰還喝那個？”

確實如此：打開小紅書、抖音，滿屏都是“戒糖打卡第XX天”、“一瓶飲料相當于多少g糖”的科普。我身邊好幾個同事，以前下午茶必點全糖奶茶，現在改成了三分糖、無糖，甚至干脆換成東方樹葉。

人到中年，養生思維權重大，追求健康的想法是滲透到內心了！

一瓶500毫升的康師傅冰紅茶，含糖量大概在50克左右。什么概念？世界衛生組織建議成年人每天添加糖攝入量不超過25克。也就是說，喝一瓶直接超標一倍。

以前大家不在乎。因為以前大家不覺得自己在吃糖。二十年前誰會在意一瓶飲料里放了多少糖？能喝上甜的就不錯了。但現在不一樣了，大家的健康意識上來了。信息透明了，科普多了，大家都知道糖吃多了，不光胖，還老得快，還容易得病。

所以很多人開始下意識地避開高糖飲料。從這個角度看，康師傅冰紅茶的衰落，其實是整個高糖飲料陣營的衰落。統一冰紅茶也好，各種果味茶飲料也好，都會遇到這個問題。

但問題又來了，如果只是因為糖，那奶茶店為什么還在排隊？一杯奶茶的糖比冰紅茶還多，怎么沒人說不健康？這個問題，就是深層次的原因了。

二、喝什么，從來不只是喝什么

我有個觀察：一個人喝什么，其實是在告訴別人我是誰。

我剛參加工作那會兒，辦公室里誰要是拿一瓶冰紅茶，沒人會覺得奇怪，因為大家都喝。那個時候，可樂、冰紅茶、綠茶三分天下的年代，便宜、解渴、滿大街都能買到，沒什么講究。

但現在不一樣了：現在的辦公室里，喝什么的人都有。喝東方樹葉的，喝三得利的，喝各種冷泡茶的，喝氣泡水的。但喝冰紅茶的，除了那幾個程序員，其他人確實很少了。

為什么？因為冰紅茶身上，不知不覺被貼了一個標簽：不夠精致，不夠潮流。

甚至有一段時間，網上的段子把大瓶冰紅茶和窮人這倆字聯系到了一起，這話說出來可能有點傷人，但仔細想想也確有其事。

大瓶裝的冰紅茶，1升那種，超市里賣四五塊錢。消費人群一般是工地上的工人、開貨車的司機、學校門口的學生，便宜、量大、解渴。但這個便宜，慢慢變成了一種身份的暗示。拿著它走在寫字樓里，別人嘴上不說，心里可能會想：這人是不是不太講究？

我這么說不是歧視誰，我自己也喝過。我是想說，這就是消費社會的一個潛規則：你消費什么，你就是什么。

看現在的飲料貨架，已經變成了一個身份展示柜：東方樹葉最開始被大家嗤之以鼻，但現在很多白領都在喝，甚至代表自律、代表健康、代表對自己有要求。元氣森林代表什么？代表年輕、代表新潮、代表不想被傳統定義。三得利代表什么？代表懂生活、代表有點小品味。

康師傅冰紅茶代表什么？說實話它什么都不代表。或者更殘酷地說，它代表的是“我對喝什么無所謂”。在現在這個連喝口水都要發朋友圈的年代，無所謂就是一種原罪。

所以不是冰紅茶變難喝了，是喝它的人覺得拿不出手了。

三、消費的面子邏輯正在變

以前大家請客吃飯，講究的是吃得好，菜要多，酒要夠，撐場面。現在變了，大家講究的是吃得對，有機的、輕食的、有概念的。吃得貴不貴不重要，吃得有說法才重要。

飲料也是這個道理。

前段時間部門聚餐，有個剛來的年輕人帶了一箱大窯嘉賓。說實話，那玩意兒也就是個汽水，但大家喝得挺高興，還拍了照發朋友圈。為什么？因為大窯身上有國潮的標簽，有懷舊的話題，拿著它你能聊兩句。

換成冰紅茶呢？能聊什么？這瓶我中了再來一瓶？

當一瓶飲料不能幫你社交的時候，它就只是一瓶解渴的水。而解渴的水，三塊錢的和一塊錢的本質上沒區別。

這就是冰紅茶最尷尬的地方，它卡在中間。往上走，沒有社交價值；往下走，又不夠便宜。比它便宜的礦泉水有的是，比它有面子的飲料也是一抓一大把。

兩頭不靠，最后就是哪頭都不要。

四、它沒給一個繼續買的理由

您想想，現在的飲料市場卷成什么樣了？喜茶奈雪出了瓶裝飲料，元氣森林一年出幾十個新口味，連農夫山泉都搞了各種限定款。消費者站在冰柜前，面對上百個選擇，憑什么偏偏拿起那瓶冰紅茶？

就因為它便宜？可現在便宜的水有的是。就因為它好喝？可好喝的飲料也多得是。在供給過剩的市場里，沒有一個非你不可的理由，就會被淹沒。

這就是商業的鐵律，你可以不進步，但你的對手在進步。當別人的包裝越來越好看、故事越來越動人、概念越來越新穎，你那個二十多年沒變的紅黃瓶子，就只能往冰箱底層挪。

這不是針對康師傅，換個牌子也一樣。您去看看當年的旭日升、健力寶，哪個不是曾經的王者？哪個不是被時代甩下的？

五、我的思考：每個國民品牌的衰落，都照出了一代人的進化

說了這么多，我其實想表達一個觀點：康師傅冰紅茶的衰落，不是什么商業悲劇，它更像一面鏡子，照出了我們這代人消費觀的進化。

二十年前，我們喝冰紅茶，是因為選擇少，有就不錯了。十年前，我們還是喝冰紅茶，是因為習慣了，大家都喝。現在我們不喝了，是因為我們開始在在意自己喝了什么、在意別人怎么看自己喝的東西、在意這瓶水能不能幫自己說點什么，這是進化，也是成長。

一個人真正開始為自己活，是從在意別人怎么看他開始的。而一個人真正成熟，是從知道什么時候該不在意開始的，消費也是如此。

我們沒必要對一瓶冰紅茶的下架感到傷感。真正值得傷感的是我們曾經窮到只有冰紅茶可以喝。真正值得高興的是，我們現在有資格對它說不了。

至于康師傅自己怎么辦？那就是企業自己的事了，我的建議就一條：要么接受自己變成底層專屬，老老實實走量；要么徹底改變，重新講一個能打動年輕人的故事，中間的灰色地帶，待不久的。畢竟冰箱最底層那個位置，也不是誰都能一直占著的。