不是年輕人不喝白酒了，是中老年人也不喝了

不是年輕人不喝白酒了，是中老年人也不喝了。

白酒行業有一個用了很多年的解釋框架：年輕人不愛喝白酒。

這個說法在社交媒體上被反復咀嚼——年輕人討厭酒桌文化，年輕人更愛低度酒和奶茶，年輕人覺得白酒難喝。

每一條聽上去都很有道理，久而久之就成了行業共識：只要年輕人還討厭白酒，白酒就沒有未來。

這個框架里藏著一個經典的自我安慰那就是年輕人不愛喝，是因為還沒到歲數，等他們到了中年，自然會端起杯子。

核心假設是，喝白酒是一種隨年齡增長的品味，一種閱歷到了自然就會欣賞的東西。

這個假設是否合理，我們先放一邊。

看5月社零數據，消費整體轉負。

煙酒類零售額同比只增了4.8%，上個月這個數字是11.7%。

限額以上餐飲收入掉到了-1.7%。吃飯喝酒，兩個最基礎的社交消費場景，同步降溫。

白酒有沒有行情，這兩個數據比任何分析報告都更誠實。

至少目前來看，不大樂觀。

但我想說的不是一個月的數據波動，而是一個被反復念叨了很多年、卻一直沒被正視的事實：不僅僅是年輕人不喝白酒了，中老年人其實也不喝了。

一個很簡單的邏輯論證。

如果“上年紀就會喝白酒”成立，那隨著中國老齡化程度加深、低齡老年人規模迅速擴大，白酒消費應該同步增長才對。

但事實恰好相反。

中國白酒產量在2016年達到1358.4萬千升的歷史峰值后一路下滑：

2017年1198萬，2018年871萬，2019年785萬，2020年740萬，2021年715萬，2022年671萬，2023年629萬，2024年414萬，2025年354.9萬。

連續九年下降，較峰值跌去74%。

2024年單年跌幅最大，超過30%，2025年繼續跌12%。

這種程度的降幅，“腰斬”都太輕了，是“腳踝斬”。

如果中老年人真的越老越愛喝白酒，人口老齡化加速和白酒產量這兩條線在圖表上應該一起向上才對。

但現實是，隨著老齡化加深，白酒產量反而在節節敗退，兩者呈明顯的負相關。

再看上市公司。

2025年是白酒行業近年最慘烈的一份年報。

A股白酒板塊營收同比下滑18%以上，凈利潤同比下滑24%以上，均為近十年最差。

單看第四季度，營收同比-29.6%，凈利潤同比-45.9%——整個行業在去年底幾乎失速。

即使剔除春節錯期因素，把去年四季度和今年一季度合并計算，營收仍然同比下滑13.2%，凈利潤同比下滑19.3%。

20家上市酒企營收下滑，19家凈利潤下滑，只有山西汾酒一家實現了雙增長。

中證白酒指數連續六年下行，今年5月已經回到了2019年的水平。

過去六年買入并持有的投資者，幾乎全部虧損。

說好的人到中年就會識貨呢？說好的老齡化利好白酒呢？

要理解這個，得先明白白酒到底是怎么賣出去的。

白酒從來不是一種單純的飲品。

絕大多數白酒消費，尤其是高端白酒，喝的不是酒本身，是關系。

過去經濟上行期，商業交往需要潤滑劑，政商關系需要媒介。

飯局應酬、人情送禮，白酒是最拿得出手也最穩妥的選擇。

一個項目能不能談下來，一輪融資能不能敲定，一個批文能不能順利走完流程，很多時候取決于酒桌上那幾杯酒喝得怎么樣。

那時候不光是商業上的中年人喝，年輕人也得跟著喝。

你不喝，長輩會勸——“不學著喝點白酒，將來出去怎么混？”

這句話本身就暴露了白酒消費的本質。白酒不是用來品鑒的，是用來社交的。

不是愛好，是功能。

年輕人過去喝白酒，從來不是因為喜歡那股辛辣味道，而是因為喝白酒能換到實實在在的利益。

只要能賺錢，任何時代的年輕人都不介意喝白酒。

現在情況反過來了。

2021年，全國土地出讓收入達到歷史最高峰，此后一路向下。

地方財政的錢袋子癟了，基建項目少了，新上馬的投資項目少了，需要被打通的關系就少了，需要組的飯局就少了，需要開瓶的好酒也就少了。

以前靠喝酒能拿到的項目和資源，現在靠喝酒拿不到了。

政商關系在規范化，大項目都是統一統籌，個人操作的空間被大幅壓縮。

邏輯鏈條一旦斷裂，白酒就從一種生產資料變回了一種普通飲料。

而作為一種普通飲料，它的缺點非常明顯：口感辛辣刺激，高度酒精致癌風險明確。

單憑自身風味，它幾乎不可能打贏碳酸飲料、果汁、茶飲、低度酒。

這不是口味之爭，是商業模式在退潮。

高端白酒市場也逃不掉這個邏輯。

茅臺從2022年就開始推進年輕化戰略，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵，一系列跨界快消品層出不窮。

這個操作的判斷是：年輕人不喝白酒是因為不識貨，如果能讓他們從低門檻的快消品入口，嘗到茅臺的“醬香魅力”，將來就會自然轉向高端白酒。

但這個判斷可能搞錯了方向。高端白酒的價值從來不在于它的味道，而在于它的符號——它是酒桌上最重要的身份載體，是送禮時最不用解釋的硬通貨。

把這些身份溢價稀釋到幾十塊錢的冰淇淋和咖啡里，年輕人嘗到了醬香味，但也同時把茅臺拉下了神壇。

當茅臺的味道可以在便利店里隨便買到，“喝茅臺”這件事就失去了排面價值。

快消品和奢侈品是兩個完全不同的賽道，用快消品的方式培養奢侈品用戶，邏輯上就走反了。

從結果看，茅臺的年輕化戰略推出后迅速收縮，最近已正式結束。

這個實驗的失敗本身就是一個信號：即便是行業最頭部、最有資源的企業，也找不到新的增長引擎。

當一個行業最敏銳的玩家提前嗅到風險、果斷出手、卻仍然打不開局面的時候，這個行業面臨的可能不只是周期性調整，而是需求的結構性塌縮。

還有一個被長期忽視的事實：中老年人其實從來也沒有那么喜歡白酒。

在經濟上行期，他們喝白酒的理由和年輕人完全一樣——為了賺錢，為了社交，為了維持關系和面子。

真正從生理上離不開白酒的人，有，但比例遠沒有想象中高。

隨著退休、退出職場、社會關系網絡收縮，很多中老年人主動減少了白酒消費。

手里沒有項目要談，桌上沒有客人要陪，白酒就從每天的必需品變成了逢年過節的儀式性飲品。

不是老了就會喝白酒，是過去那代人在老了的過程中碰上了需要喝白酒的時代。

現在時代過去了。

還有一條更底層的趨勢。

隨著受教育程度和生活水平的提升，人們會獲得越來越豐富、多元、也更安全的娛樂和社交方式。

飲酒作樂這個非常傳統的社交方式，畢竟不如其他選擇安全，而健康意識的整體提升也在推動人們遠離高度數酒精。

受教育程度越高，對酒精致癌風險的認知越清晰，主動減少飲酒的意愿就越強。

這也是一個不可逆的長期趨勢。

國際上，日本清酒消費量從1970年代峰值至今下降超過70%，年輕人轉向低度酒和非酒精飲料；法國人均葡萄酒消費量從1960年代的160升降至現在的40升左右。

高度數烈酒在發達經濟體中整體處于長期下行通道，白酒的處境并不特殊。

回到高端白酒。

決定它命運的只有一個問題：將來還有沒有那么多酒桌上的人際關系需要維護？

歸根到底，將來還有沒有那么多項目需要上馬？

從相關會議表述來看，城市發展已經進入存量階段。

這意味著增量項目的時代在退潮。沒有增量項目，就沒有新增的關系網絡需要維護，就沒有新的酒局需要組，就沒有新的白酒消費場景被創造。

在這種情況下，即使是高端白酒，也注定是一個非常小眾的市場。

它不會消失——茅臺仍然是茅臺，在特定場合它仍然是最硬的通貨

但它的市場規模、它的增長預期、它在消費文化中的中心地位，已經不可能回到十年前了。

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