葛磊：從“網紅”到“長紅”打造直抵人心的文旅目的地

6月12日，詩畫浙江線上文旅嘉年華暨抖音生活服務Life+文旅生態大會在杭州舉行。大會由中國旅游協會指導，浙江省文化廣電和旅游廳與抖音生活服務聯合主辦，杭州市上城區人民政府協辦，浙江省各設區市文化廣電和旅游局支持。浙江省文化廣電和旅游廳廳長陳廣勝、中國旅游協會秘書長葛磊、抖音生活服務副總裁王雪芹、抖音生活服務游玩行業負責人吳嘉偉及700位來自全國各地景區、酒店、旅行社的生態伙伴參加大會。

會上抖音生活服務正式發布2026“心動目的地”戰略，宣布聚焦挖掘區域特色熱點、打造區域地方名片、整合區域文旅資源、提振區域文旅經濟四個維度，攜手千城萬鄉、百萬商家，共建更多心動目的地。平臺將投入專屬流量與配套補貼，激活全國文旅消費新活力。

中國旅游協會黨支部書記、秘書長葛磊在會上以《從“網紅”到“長紅”打造直抵人心的文旅目的地》為題作主旨演講，現將發言內容整理刊發如下：

從“網紅”到“長紅” 打造讓人心動的目的地

2026年是中國旅游發展史上具有里程碑意義的一年。這一年，“旅游強國”首次納入國家五年發展規劃，這一年，“中國服務”首次被確立為國家品牌，旅游業被賦予了“支柱產業、民生產業、幸福產業”的時代使命。

誠然，旅游業面臨著很多現實困境——產能過剩問題、產品同質化問題、閑置資產問題等等，讓旅游業正在且必須經歷一輪深層次的變革。與此同時，很多人也在預測人工智能的發展、科技的進步終將解放人們日常的瑣碎勞動，休閑時間供給顯著提升，未來的消費藍海一定是時間消費、藝術消費、文化消費、體驗消費、旅游消費……旅游從業者的心情可能非常矛盾，既面臨著大時代的澎湃，也在經歷時代轉型的陣痛，很多傳統做法、慣性思維都失效了，大家都在思考未來的路該怎么走？

“旅游強國”明確了新時代旅游業的三大使命。第一是成為“支柱產業”。廣義的旅游業是通過人的流動性拉動目的地的整體消費，既包括服務消費，也包括實體消費的場景創新，“促銷費”是旅游業的重大使命。第二是成為“民生產業”。旅游業最大的民生是“就業”，旅游業就是通過人對人、面對面、有溫度的服務，既給游客創造最美好的旅游體驗，也給數以千萬計普通勞動者創造體面的工作。第三是成為“幸福產業”。旅游產業越來越像文化產業了，不光是走馬觀花，游客更需要看演出、更在意深度體驗、更渴望感受不同的生活方式。未來旅游業的競爭是內容的競爭、體驗的競爭、創造的競爭，旅游業要成為能夠浸潤心靈的精神消費產業。

回顧過去十年，中國旅游業和網紅經濟的崛起相伴相生。

文旅網紅經濟1.0 是“場景出圈”。旅游帶給人的第一感受是視覺震撼力。抖音的審美取向和爆款邏輯驅動產生了一批旅游超級場景，例如2019年大唐不夜城橫空出世，接下來是洪崖洞、老君山、望仙谷……借由抖音讓這些大唐盛世、天上宮闕、仙俠世界被看見、被曝光、被吸引，新時代的文旅頂流無一例外將抖音作為核心營銷平臺。

文旅網紅經濟2.0 是“服務出圈”。淄博、哈爾濱及天水的火爆，深刻影響了旅游業的價值觀。以往的旅游業以觀光游為主，大多游客只會到達目的地一次，旅游目的地對游客常常是漠視的，甚至產生了零負團費、強制購物等亂相。但哈爾濱、淄博等城市的爆火，帶來的最重要啟示是旅游城市首先要無條件地善待游客。這其中，抖音起到的作用是讓每一個微小的善良被大眾看見。

文旅網紅3.0 是“個體出圈”。有個抖音熱詞是“新中式樂園”。中國文化的崛起，實實在在賦能了旅游產業。而旅游的文化表達應創造松弛感、娛樂性、體驗性，為游客創造情緒價值。例如萬歲山“王婆”共情了年輕人的婚戀觀，長春的“雪餅猴”扛起了東北振興的大旗，河頭老街的“李白”雖只是剛剛大學畢業的年輕人，卻已成為傳播傳統文化的重要使者。文旅NPC很不易，一邊要詮釋好自己的角色，一邊又要給游客創造情緒價值。抖音讓每一個努力的“草根”被看見，讓個體可以成為引爆景區甚至城市旅游的星火。

“網紅經濟”給旅游業帶來巨大的流量加持，也帶來了一些“副作用”，最突出的問題是“同質化、空心化、低俗化”。那么如何打破“網紅經濟”僅僅是“眼球經濟”的魔咒？“網紅”如何穿越周期成為“長紅”？我提出三個展望。

文旅長紅1.0：“文化是最深的護城河——唯有文化才能喚起共鳴”。對于大多數旅游者，文化和旅游的融合，不是用文化來教育消費者，而是用文化喚醒消費者。中華文化的超級IP和各具特色的在地文化是突圍同質化的鑰匙。例如“清明上河圖”托舉起千萬級流量的清明上河園景區，大唐的盛世文化托舉起西安旅游，千百年來人們奔赴西湖，向往的是白居易、蘇東坡、西施、白娘子的故事。旅游一定要根植傳統文化和在地文化，只有文化深耕才能建立差異性。

文旅長紅 2.0：“審美是最高級的競爭力——唯有精品才能穿越周期”。當大家都在追求更網紅的場景、更烈火烹油式的演藝，浙江很淡定，很多浙江的景區因“留白”出圈了。浙江真正的底蘊是幾千年來沉淀下來的“江南”風韻，這是高級審美的代言詞，江南自古以來就是人人向往的度假勝地，浙江旅游應堅持打造中國最高級的生活美學。對于日益陷入同質化“內卷”的旅游業，要意識到審美力是核心競爭力，粗制濫造只能被丟棄到歷史的垃圾桶，唯有精品才能穿越周期。

文旅長紅3.0：“真誠是最稀缺的資源——唯有真誠才能打動人心”。舉兩個文旅行業以外的案例：電影“阿嫲的情書”、短劇“梨園雙生”，都不是有名的演員出演，都沒有資本的推動，只是鮮活的人，用最真誠的表演，打動了時代和觀眾。如今的旅游業正在把選擇權交給游客，讓游客的評價甚至于投訴成為創新的源動力。未來的旅游業，口碑將是最重要的資產，真誠將是最打動人心的力量。

人工智能的時代正加速到來，而越來越多的人認為：旅游是少數能夠抵御人工智能對人類世界顛覆性影響的行業。當世界變得越來越“虛擬”的時候，人們將更加渴望感受真實的山水、真實的文化、真實的生活、真實的煙火、真實的人間、真實的人和人的相遇——守護真實世界的“體驗權”、重塑生命的“意義感”，是作為旅游從業者共同的責任。

中國三千年前甲骨文中的“旅”和“游”道出了旅游的本質：旅游不是山水、不是名勝，旅游是一個過程，是人參與、感受、體驗世界的過程。所以，旅游業一定是以“人”為出發點。

什么是“心動”？“心動”代表了抖音生活服務的價值轉型，不再只是強調“我有什么”，而是更加重視“我能給你什么”，更加體察游客的內心、游客的精神世界、游客的情感訴求。

什么是“長紅”？希望所有旅游目的地、所有旅游企業、所有為游客創造個性化體驗的每一個微小個體，都建立一種價值觀：旅游應為人的精神、人的生活、人的生命服務，“得人心者得天下”。