白象，越來越像康師傅了

白象方便面，你還記得它嗎？

四年前，因為315曝光“土坑酸菜”、公益捐款、拒絕日資收購等一系列事件，白象被加持為“國貨之光”，吃盡“野性消費”的紅利。

短短兩年，白象就從行業第四躍升至第二名，超越統一，僅次于康師傅。

但，白象還沒來得及追上康師傅，“國貨之光”就開始褪色。

據馬上贏CT的數據，白象的銷售額增速從2024年6月起一路下滑，2025年4-5月甚至轉為負數。

（圖源：馬上贏CT）

曾幾何時，白象也嘗試過“比肩”康師傅：大舉推出多款新單品、入局鮮面賽道、進軍飲品行業。

可惜，白象未能延續“國貨之光”的高光。

據博研傳媒數據，2025年，白象的實占率為8.6%，滑落至行業第四。

與康師傅的排名越來越遠。

反而是近兩年，方便面市場整體下滑，白象和康師傅共同遭受沖擊，二者頗有幾分“難兄難弟”的相似。

01

產品創新不能背離“初心”

別看白象起家于河南，但它的產品創新之大膽，不亞于一線城市的大快消品牌。

早年間，白象就憑借“一元大骨面”殺出了差異化優勢；近兩年，通過“香菜面”這款熱門單品，白象又打了一場“翻身仗”。

官方數據顯示，白象的香菜方便面系列，上市一年累計銷售額達2800萬元。

趁熱打鐵，在這個社交媒體“流量為王”、年輕人追逐“新奇特”的時代，白象不會錯過塑造品牌年輕化、新鮮感的機會，并連續推出新品。

有數據顯示，2025年，白象總共推出255款新品，在業內僅次于康師傅，相當于每3天推2款新品。

只可惜，香菜面之后，白象其他新品的表現大多不溫不火。

在社交媒體上，關于白象新品的“避雷貼”不在少數：

有網友表示白象的辣條拌面“太甜、太嗆人”；還有貴州本地網友表示，吃不慣白象的折耳根拌面。

（圖源：第三方社交媒體）

消費者評價可能出于個人口味不同，但新品過多又沒能全面打爆，反而分流了銷售額。

據馬上贏的監測，2025年，白象新品的份額貢獻度不足1%；其中，大骨多半、粉面菜蛋兩個新系列，在2025年前五個月中，銷售額同比均為負數。

最關鍵的，很多新品還引發了巨大的輿論危機。

去年5月，央視曝光白象的“多半袋”“多半桶”等實為注冊商標，產品凈增量只為原先的20%-30%。

雖然白象迅速對外致歉，并終止使用“多半”“多一半”等名稱，但已然出現裂縫的消費者信任，需要更長時間來修復。

白象沒能等來下一個爆品，卻陷入了一味追求小眾、獵奇的怪圈。

產品創新是對的，但創新的內核依然是品質、價格等基本要素，而不是為了“新”、為了“沒人做過的產品”而創新，最終只追逐社交媒體的傳播量和影響力。

為了流量而使產品“走樣”，最終也會被流量反噬。

數據也反映出這一趨勢。打開黑貓投訴搜索“白象”，總計顯示有2810條投訴，其中關于“白象 異物”的投訴，總計377條。

（圖源：黑貓投訴）

或許，在下一次推出新品前，白象首先應該做好品控的基本功，以免“背離初心”。

競對的策略也值得白象借鑒，比如康師傅的高端化策略，首先就是提升品質，推出潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面等。

其次，鎖定高端渠道，如以上兩款單品均為山姆獨家定制。

但對白象而言，渠道能力并非它的長板。

02

渠道能力得靠“實戰”提升

如果把快消品牌形容成一個人，那么他的左腿是產品能力，右腿就是渠道能力、是鋪貨能力。

道理很簡單，哪家品牌能陳列在更多的貨架上，就能被更多消費者看到，銷量自然也更高。

當然，近幾年各類新興渠道不斷沖擊零售市場，方便面的銷量持續下滑，頭部品牌的經銷商也在減少。

如康師傅，2025年其經銷商數量為57609家，較上一年減少9606家。

但康師傅、統一等貴為頭部品牌，其鋪貨率一直是“遙遙領先”，渠道更是覆蓋全國，而白象這類區域品牌，在渠道覆蓋上還得加速追趕。

根據馬上贏的數據，2023年6月-2025年6月，康師傅的鋪市率（反映多少家店在賣這個品牌）穩定在92%以上、統一在80%以上。

但白象的整體鋪市率僅為70%-75%。

（圖源：馬上贏CT）

為了拓展渠道廣度，白象一方面在猛攻線上渠道，尤其通過抖音24小時輪播等，形成與傳統品牌的錯位競爭。

另一方面，白象也在“南下”，進軍相對陌生的南方市場，包括設立上海總部、在廣東新建生產基地等。

但，快消品牌的渠道能力可不只是規模體量，這還涉及到更嚴格的價格管控、渠道隊伍建設、線下門店走訪等管理細節，這些更是白象的短板。

去年5月，紅星新聞、第一財經等就曾報道過，白象方便面的線上折扣價遠低于線下終端售價，幾乎與線下銷售端的進貨價一致。

比如，一位山東經銷商表示，白象“湯好喝”方便面的袋裝批發價為55元一箱，單價約2.29元/袋，而淘寶百億補貼頻道的5袋裝“湯好喝”方便面售價11.9元，單價約2.38元/袋。

這無疑讓白象線下經銷商的生意更艱難。

白象的策略很直接：“猛攻”線上渠道，不在線下渠道與更有優勢的康師傅、統一等正面競爭。

但從整體來看，外賣、預制菜等都在擠壓方便面的市場份額，線上商超和便利店還是主力渠道。

白象如此“背刺”線下經銷商的行為，必然會重創品牌的長期發展。

或許，也正因為渠道能力的差距，更有實戰經驗并注重精細化管理的統一，在被白象“閃擊”后快速反應，最終回到了行業第二的位置。

對產品和渠道的深耕不足，白象在經歷“國貨之光”的短暫高峰后，顯然又被打回原形了。

面向未來，白象或許應該放下“國貨之光”的敘事，考慮換個打法了。

03

潮水退去，白象會不會“裸泳“

一言以蔽之，白象之所以能做到行業第二，核心是抓住了“國貨”情緒消費的紅利，使其知名度和銷售額在短期內暴增。

但行業的真相是，方便面正在被外賣迅速替代，行業龍頭也擁有幾乎不可撼動的市場地位。

2025年財報顯示，康師傅方便面業務營收284.21億元，同比微增0.02%；統一的食品板塊營收104.93億元，同比僅增長4.95%。

行業龍頭的增長都“舉步維艱”，白象想重尋增長動力，難度自然更大。

為了破局，在今年年初，白象正式任命原平安健康董事會主席李斗為首席增長官，目標是優化渠道與數字化轉型。

當然，任命職業經理人來主抓增長還不夠，白象還把多年前立項的飲品業務撿起來，計劃打造第二曲線。

2025年至今，白象陸續推出多款新飲品，包括茶好喝、薩味滋乳茶等；但且不說和冰紅茶、東方樹葉等大單品較量，可能連聽說過的消費者都不多。

在淘寶上搜索“白象茶好喝”，僅有的幾款商品也只有個位數的付款人數；再搜索“白象薩味滋乳茶”，結果直接是“相關商品較少”。

（圖源：淘寶APP）

這也暴露出目前白象固有的問題

在渠道覆蓋度不足、對產品差異化優勢深耕不足的前提下，只是一味堆砌新品的數量，這并不能讓消費者為此買單。

白象“國貨之光”的故事講完了。

但因為產品能力和渠道能力的短板，白象并沒有把情緒消費的“爆點”，轉化為更長期、更專注的品牌心智。

本應該由產品和渠道共筑的品牌影響力，在白象這里有所殘缺。

這也導致其在國貨敘事之后，沒有做好存量沉淀和增量轉化，排名也最終滑落回第四位。

所以，“國貨之光”的輿論喧囂淡去后，對白象而言也可能是好事，這也讓它能以更低調的姿態、有更多時間去深耕產品、渠道等核心能力。