青花郎跌破600元，郎酒還能對(duì)標(biāo)貴州茅臺(tái)嗎？

文丨軍軍 呂行編輯丨百進(jìn)

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3100字）

【正經(jīng)社“白酒排位賽”觀察之27】

2026年6月，白酒行業(yè)難忘的一幕發(fā)生了。

青花郎的渠道批價(jià)跌破600元。不是電商大促的臨時(shí)跳水，不是個(gè)別竄貨商的亂價(jià)，是四川、河南、廣東等主銷區(qū)的成交價(jià)，下行在了580-620元區(qū)間。

它的官方建議零售價(jià)，則是1499元。

二者之間，嚴(yán)重倒掛，價(jià)差超過(guò)60%。

這意味著什么？意味著經(jīng)銷商每賣一瓶青花郎，凈虧200多元：綜合打款價(jià)836元，市場(chǎng)只能賣600出頭，這還沒(méi)算倉(cāng)儲(chǔ)、物流、資金成本。

在社交媒體上，一位臨沂經(jīng)銷商發(fā)了一張庫(kù)房照片，配文就一句話："紅花郎10還剩1000件，紅花郎15還有200件，虧本賣都沒(méi)人要。"

正經(jīng)社分析師注意到，從2017年汪俊林喊出"中國(guó)兩大醬香白酒之一"開(kāi)始，郎酒就走上了對(duì)標(biāo)貴州茅臺(tái)的道路。六年六次提價(jià)，青花郎官方零售價(jià)從千元以下一路拉高到1499元，出廠價(jià)在2022年突破1009元，成為白酒行業(yè)第一個(gè)出廠價(jià)過(guò)千的非貴州茅臺(tái)品牌。

那時(shí)候，醬酒熱正值高峰，貴州茅臺(tái)一瓶難求。作為"替補(bǔ)"，青花郎確實(shí)承接了一部分外溢需求。汪俊林的算盤(pán)很響：讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者相信，郎酒跟貴州茅臺(tái)是一個(gè)梯隊(duì)的，價(jià)格自然就能上去。

然而，消費(fèi)者錢(qián)包投票的結(jié)果很清楚：千元以上價(jià)格帶，貴州茅臺(tái)一家吃掉78%的份額，五糧液普五占15%，剩下所有品牌加起來(lái)不到7%。青花郎在那7%里，也沒(méi)排到最前面。

市場(chǎng)給貴州茅臺(tái)的溢價(jià)一度超過(guò)80%，給青花郎的卻是折價(jià)，實(shí)際成交價(jià)比出廠價(jià)還低三成。

這不是品牌力，這是品牌幻覺(jué)。幻覺(jué)維持了八年多，終于在今年夏天給出了一個(gè)說(shuō)法。

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大力壓貨的反噬

價(jià)格沒(méi)崩住的根子，早在幾年前就埋下了。

2019年，就有經(jīng)銷商向《華夏時(shí)報(bào)》爆料："郎酒一直存在壓貨現(xiàn)象，手里還壓著六百萬(wàn)的貨，兩年內(nèi)都賣不出去。"

那是為了沖刺IPO。2020年，郎酒第四次遞交招股書(shū)，被證監(jiān)會(huì)53連問(wèn)，涉及改制合法性、國(guó)有資產(chǎn)流失、商標(biāo)歸屬等問(wèn)題，最終主動(dòng)撤回。

但壓貨的習(xí)慣沒(méi)有撤回。有媒體年度行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年郎酒經(jīng)銷商流失率超過(guò)20%。什么概念？每五個(gè)經(jīng)銷商里，就有一個(gè)干不了或不干了。

正經(jīng)社分析師注意到，臨沂鼎天是最新的例子。這家跟郎酒合作近20年的經(jīng)銷商，2026年1月底被突然取消合作。背后是5000萬(wàn)元庫(kù)存積壓、2000多萬(wàn)元預(yù)付款在郎酒賬上積壓超兩年。

更難受的是"退網(wǎng)不退錢(qián)"的潛規(guī)則——退出經(jīng)銷體系后，廠家不返還前期墊付的市場(chǎng)費(fèi)用，反而強(qiáng)制以積壓產(chǎn)品沖抵款項(xiàng)。

這相當(dāng)于把經(jīng)銷商的資金壓力，轉(zhuǎn)化成實(shí)物庫(kù)存的二次承壓。

渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)180到200天，而行業(yè)合理區(qū)間是60到90天。2025年底，郎酒說(shuō)自己"如期完成既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)"，全年經(jīng)銷商出貨量實(shí)現(xiàn)"微增長(zhǎng)"。但微增長(zhǎng)是怎么來(lái)的？是把貨從廠里搬到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里，還是全都賣到了消費(fèi)者手里？

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，青花郎的渠道庫(kù)存高達(dá)3-4個(gè)月，是千元價(jià)格帶醬香白酒中最長(zhǎng)的。茅臺(tái)1935的庫(kù)存消化至2-3個(gè)月，君品習(xí)酒2.5-3個(gè)月，青花郎一家獨(dú)大。

夸張的是，郎酒電商旗艦店至今還能買(mǎi)到2021年及以前的青花郎——四年前的酒，還沒(méi)賣完？

2

一張畫(huà)涼的餅

2023年郎酒莊園會(huì)員節(jié)上，汪俊林意氣風(fēng)發(fā)：2025年突破300億元，2030年劍指700至1000億元。

2025年底，實(shí)際營(yíng)收多少？行業(yè)榜單給出的數(shù)據(jù)在210億元到220億元之間，跟300億元差了將近三分之一。

比數(shù)字更值得追問(wèn)的是：這個(gè)目標(biāo)是怎么來(lái)的？

翻開(kāi)郎酒2020年那本撤回的招股書(shū)，里面有個(gè)"奇觀"：2021年一季度，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)極其夸張地高達(dá)10679.76%。這種數(shù)據(jù)在正常企業(yè)報(bào)表里幾乎不可能出現(xiàn)。它不是造假，但說(shuō)明一件事——郎酒的財(cái)務(wù)基數(shù)非常薄，稍微動(dòng)一動(dòng)，增長(zhǎng)率就能飆升。

負(fù)債率方面，2018至2020年，郎酒資產(chǎn)負(fù)債率保持在63%到67%之間，同期白酒上市公司平均只有32.34%。郎酒的解釋是擴(kuò)產(chǎn)能、儲(chǔ)基酒。

到2025年重陽(yáng)節(jié)，醬香郎酒基酒貯存量確實(shí)達(dá)到了30萬(wàn)噸。這筆資產(chǎn)值錢(qián)，但前提是得賣出去。如果高端需求持續(xù)萎縮，30萬(wàn)噸老酒就只是壓在倉(cāng)庫(kù)里的資產(chǎn)而已。

正經(jīng)社分析師注意到，一個(gè)被外界忽視的變化是：過(guò)去郎酒重度依賴的政務(wù)消費(fèi)渠道，隨著地方財(cái)政收緊和"三公消費(fèi)"持續(xù)壓縮，訂單量正在快速下滑。

這個(gè)渠道曾是青花郎價(jià)格支撐的重要來(lái)源之一。一旦它縮水，價(jià)格錨點(diǎn)就很難再找回了。

300億元目標(biāo)，不像一個(gè)經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎推演的戰(zhàn)略，更像一張畫(huà)給經(jīng)銷商和投資機(jī)構(gòu)的餅。現(xiàn)在餅涼了，誰(shuí)去買(mǎi)單？

3

上不了市意味著啥？

郎酒從2007年開(kāi)始籌備上市，五次沖刺，五次折戟。

2007年第一次，因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)失敗；2009年第二次，次年因業(yè)績(jī)下滑終止；2015年前后第三次，借殼上市沒(méi)成功；2020年第四次，被證監(jiān)會(huì)53連問(wèn)，主動(dòng)撤回；2022年第五次，再次撤回。

上不了市意味著什么？融資渠道只剩銀行和自有資金。但郎酒每年?duì)I銷費(fèi)用占營(yíng)收20%到25%，同時(shí)還要繼續(xù)投建產(chǎn)能、儲(chǔ)老酒。

這些錢(qián)從哪里來(lái)？最終還得靠賣酒。但賣酒的回款又壓在經(jīng)銷商手里——問(wèn)題在于，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商打款意愿還能持續(xù)搞起來(lái)嗎？

另一方面，郎酒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)至今沒(méi)有經(jīng)過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)的嚴(yán)格審計(jì)。真實(shí)的負(fù)債結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流狀況、關(guān)聯(lián)交易細(xì)節(jié)，外界難以知曉。

4

新出路還是新畫(huà)餅？

2025年，郎酒推出濃醬兼香型旗艦產(chǎn)品龍馬郎，同步規(guī)劃總投資150億元的龍馬酒莊。

2026年2月，郎酒拆分事業(yè)部，設(shè)立五大銷售公司，龍馬郎單獨(dú)成軍。汪博煒（汪俊林的兒子，現(xiàn)任郎酒總經(jīng)理）在經(jīng)銷商視頻會(huì)議上定調(diào)"強(qiáng)壯、穩(wěn)健、擠壓增長(zhǎng)"。

思路沒(méi)錯(cuò)，但時(shí)機(jī)很微妙。

白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整。2025年全國(guó)白酒產(chǎn)量同比下降約5%，醬酒品類增速?gòu)膬晌粩?shù)跌到個(gè)位數(shù)。

不過(guò)，郎酒的問(wèn)題不只是行業(yè)周期——它的產(chǎn)品矩陣正在自我打架。

青花郎主攻高端，紅花郎夯實(shí)次高端，龍馬郎又要打兼香。三個(gè)方向，三套班子，資源怎么分？經(jīng)銷商跟哪個(gè)？

紅花郎的數(shù)據(jù)很有意思：2024年銷售收入逼近百億元，占比提升至41.67%，首次超過(guò)青花郎（約80億元，占比33.3%）。

這意味著什么？意味著郎酒花了八年、砸了無(wú)數(shù)資源捧青花郎，結(jié)果自家老二紅花郎反而更爭(zhēng)氣。不是青花郎太弱，是郎酒的戰(zhàn)略資源錯(cuò)配了——一個(gè)連價(jià)格盤(pán)都守不住的品牌，不配叫高端。

龍馬郎現(xiàn)在被寄予厚望，但兼香賽道不是藍(lán)海。口子窖、白云邊等老牌對(duì)手有著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。郎酒想在兼香領(lǐng)域復(fù)制醬酒的"群狼戰(zhàn)術(shù)"，首先要回答一個(gè)問(wèn)題：

經(jīng)銷商憑什么相信你？

過(guò)去八年被壓的貨、被擠壓的信任，不是換個(gè)品牌名就能翻篇的。

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郎酒到底值多少錢(qián)？

2026年3月，郎酒被迫下調(diào)出廠價(jià)，青花郎實(shí)行計(jì)劃內(nèi)外雙軌制，綜合打款價(jià)降至836元。但調(diào)完價(jià)格倒掛還在，說(shuō)明問(wèn)題不在出廠價(jià)太高，而是市場(chǎng)對(duì)這款酒的終極定價(jià)，更低。

這個(gè)定價(jià)不是經(jīng)銷商定的，不是廠家定的，是消費(fèi)者一瓶一瓶喝出來(lái)的。

汪俊林2025年說(shuō)"郎酒從來(lái)都是在風(fēng)雨洗禮中成長(zhǎng)"。

這話，有一半是對(duì)的。從2001年接手時(shí)銷售額不到3億元的底子，到2023年?duì)I收突破200億元，以及30萬(wàn)噸醬酒儲(chǔ)量，在業(yè)內(nèi)確實(shí)屬于實(shí)力派；紅花郎在宴席市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也說(shuō)明了團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

但另一半?yún)s是回避。過(guò)去幾年的價(jià)格冒進(jìn)、目標(biāo)虛高，都是戰(zhàn)略誤判。調(diào)價(jià)容易，調(diào)預(yù)期難。承認(rèn)"中國(guó)兩大醬香白酒之一"是個(gè)營(yíng)銷話術(shù)而不是市場(chǎng)共識(shí)，承認(rèn)300億元目標(biāo)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間完不成了，比下調(diào)出廠價(jià)難一百倍。

資深獨(dú)立評(píng)論員曹甲清認(rèn)為，郎酒“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”的戰(zhàn)略，至少已經(jīng)階段性失效，眼下的要緊事務(wù)，是得從“價(jià)格錨定”轉(zhuǎn)向“價(jià)值重構(gòu)”。原有的對(duì)標(biāo)邏輯，不應(yīng)該也無(wú)法繼續(xù)生硬捆綁：經(jīng)年累月的重金打造之下，青花郎并沒(méi)能在消費(fèi)者的心智里建立起獨(dú)立的高端認(rèn)知，繼續(xù)依附式營(yíng)銷不僅會(huì)削弱自身獨(dú)特性，還可能引發(fā)渠道信任危機(jī)。

也就是說(shuō)，2026年，汪俊林父子和郎酒最大的挑戰(zhàn)，不是完成多少億的銷售目標(biāo)，而是得放下執(zhí)念。

事實(shí)上，郎酒的價(jià)值，市場(chǎng)已經(jīng)漸次給出了部分答案：目前，青花郎600來(lái)元，紅花郎15三百出頭，紅花郎10兩百來(lái)元。

這個(gè)價(jià)格是在逐步還原，還原一個(gè)褪去營(yíng)銷光環(huán)、褪去泡沫之后，真實(shí)的郎酒。

真實(shí)，才是最應(yīng)該面對(duì)的奢侈品。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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