重慶汽車論壇搬出照妖鏡：價格戰完全失靈，新一輪競爭可能比標

【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】歷年來的中國汽車重慶論壇都把中國汽車行業的面子當成了鞋底子，今年也不例外。

2026年6月12日-13日，2026中國汽車重慶論壇啟幕，預想中的狂風暴雨隨之而來。中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠夸了一句重慶的天氣、景色，緊接著擺出了一組讓中國汽車行業臉紅的數據：

幾百款新車上市背景下，今年前5個月乘用車零售銷量下滑近2成；汽車行業一季度利潤率僅3.2%，再創新低；汽車制造業營業收入也同比下降。王俠說：“銷量、營收、利潤三重回落疊加出現，是史所罕見的。冰冷的數字宣告了一個嚴酷的現實，價格戰的邊際效應正在加速衰減。”

卷了幾年，中國汽車行業的成果不少，包括在電動化、智能化方面取得的成就，也包括全球化迎來了歷史性的突破。但這場行業論壇，不是汽車行業的“慶功宴”，而是給中國汽車行業搬出的照妖鏡。

撕開“皇帝的新衣” 低價連消費者都不認了

汽車行業的價格戰有多久了？2023年年初，特斯拉率先降價，引發造車新勢力跟進點燃第一把火；同年3月，湖北省政府聯合東風系推出巨額補貼，雪鐵龍以“尿鍋里”出了名；2024年2月，比亞迪高喊“電比油低”……此后，價格戰成為汽車行業的主要競爭方式之一。

有用嗎？有！至少雪鐵龍當年“尿鍋里”換回了一句“沒有賣不好的車，只有不好賣的價”，比亞迪也憑借“電比油低”對傳統燃油車騎臉輸出，連拿銷冠……如果仔細回憶，很多車企都有因降價而銷量暴漲的高光時刻。

但一季度行業利潤、營收的下滑也說明價格戰失效了。而對于廣大中國車企來說，早期的價格戰的確有可能帶來值得慶祝的銷量數字。但當“增收不增利”成為行業普遍現象時，當“價格戰”“白熱化競爭”等被寫進財報用于解釋車企利潤下滑時，當多家汽車企業股價跌至近十年最低時，價格戰的價值就已經歸零甚至成為負數了。

更重要的是消費者也開始對價格戰感到無動于衷。王俠提到，連續幾年的價格戰不僅讓企業“內傷嚴重”，也讓消費者“審美疲勞”。價格戰甚至連推動銷量增長的作用都沒有了。至于原因，阿維塔科技董事長王輝在論壇上提到了一句話：“用戶真正在意的不是更便宜，而是能為我帶來什么價值”。

當然，行業對價格戰開炮不是一次兩次了，甚至幾乎所有車企都在明面上堅定反對價格戰，但它依然存在。賽力斯集團董事長張興海在演講中提到，在存儲芯片和碳酸鋰漲價的背景下，問界平均單車成本上漲1.5萬—2萬元。但市場的現狀是“所有成本都在漲價，（整車）售價一個比一個賣得低”。

值得一提的是，工業和信息化部、國家市場監督管理總局對涉嫌存在非理性競爭行為的汽車生產企業已進行約談提醒。同時，王俠也提到，今年以來，近20個品牌集體漲價或回調終端優惠；高價值車型銷量增長好于大盤；部分造車新勢力開始持續盈利。在他看來，這些信號雖然微弱但方向正確。

車企被迫改變打法 新一輪競爭比的是什么？

當價格戰失靈，車企開始思考新的破局之路。王輝提到，根據與麥肯錫交流中得到的數據，目前價格對購車凈影響程度僅為3%，技術則高達20.7%，并且品牌的影響力正日益凸顯。麥肯錫《2026中國汽車消費者洞察》報告顯示，品牌因素在電動車購買決策中已升至第二位。

這也意味著，不僅價格戰不靈了，甚至連“致敬”也可能開始失去效果。在技術平權、供應體系完備的背景下，汽車行業要重新開始比“標”了。蔚來創始人，董事長，CEO李斌在此次論壇上再次提到“行業從品牌混沌期進入品牌澄清期”的觀點。在他看來，行業競爭將從單點競爭進入到體系競爭階段。

那么什么是體系競爭？它包括技術、成本控制、質量、制造、銷售服務等多方面，甚至還包括企業的價值觀。吉利控股集團董事長李書福在演講中表示，對于汽車企業而言，安全、健康、可持續就是汽車企業的命根子，并且他強調，“我們的一切努力都是為了向顧客提供經得起時間檢驗的、靠得住、可信賴的汽車產品”。

值得關注的是，此次論壇上，多位企業高層著重強調企業的長期價值。中國長安汽車集團有限公司總經理趙非對行業發出倡議，要回歸用戶價值的理性競爭，持續為用戶提供兼具實用價值和情緒價值的卓越產品。他還提到，長安汽車從當年摩托車產業在全球化競爭中的頹敗吸取經驗和教訓。不惡意競爭、相互貶損，共同維護中國汽車品牌的整體形象與長遠利益。

張興海強調，筑牢安全防線，是所有創新的前提，汽車科技可以不斷向前發展，但安全永遠是一道無可突破的底線；猛士汽車CEO萬良渝表示，價格戰是飲鴆解渴，車企應該堅持價值創造，找到一條適合自己的路，沉心把產品做好，把體系做強，相信周期是公平的，會獎勵長期主義……