Seesaw咖啡被破產(chǎn)？精品咖啡的路為啥那么難走？

說(shuō)起咖啡，相信不少人之前都會(huì)認(rèn)為這是一種高端生活方式的代名詞，去咖啡店買杯咖啡不發(fā)個(gè)朋友圈都感覺(jué)對(duì)不起這杯咖啡，也正是在這股風(fēng)潮之下，精品咖啡開始在國(guó)內(nèi)興起，但是就在最近知名精品咖啡Seesaw被破產(chǎn)的消息傳來(lái)，為啥精品咖啡的路這么難走？

一、Seesaw咖啡被破產(chǎn)？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，精品咖啡品牌Seesaw Coffee運(yùn)營(yíng)公司被申請(qǐng)破產(chǎn)。

企查查APP顯示，Seesaw Coffee運(yùn)營(yíng)主體上海西舍咖啡有限公司（下稱西舍咖啡）目前有多條破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人分別是上海琉璃工房玻璃藝術(shù)品有限公司與上海瑪露實(shí)業(yè)有限公司。申請(qǐng)人均以西舍咖啡不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請(qǐng)對(duì)其進(jìn)行破產(chǎn)清算。

西舍咖啡近日還新增2條開庭公告，案由分別為運(yùn)輸合同糾紛和買賣合同糾紛。此外，2026年以來(lái)，西舍咖啡及其法定代表人、Seesaw Coffee創(chuàng)始人吳曉梅多次被限制高消費(fèi)。

西舍咖啡早前就被曝經(jīng)營(yíng)異常。去年11月，該公司曾因通過(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。截至目前，該公司被執(zhí)行人信息有8條，被執(zhí)行總額為1410.87萬(wàn)元；有20條歷史失信被執(zhí)行人信息，涉案金額為1037.99萬(wàn)元。

Seesaw Coffee創(chuàng)立于2012年。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)比較有名的高端咖啡僅有星巴克，本土連鎖精品咖啡的發(fā)展幾乎處于空白的狀態(tài)。Seesaw Coffee成立后，將“精品咖啡豆”“手沖咖啡單品”等概念展現(xiàn)給了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的空缺，所以一度被譽(yù)為“精品咖啡黃埔軍?！薄?/p>

二、精品咖啡的路為啥那么難走？

最近，Seesaw咖啡被傳出破產(chǎn)的消息，如同一顆石子投入平靜湖面，激起層層漣漪。這背后，其實(shí)折射出的是精品咖啡在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)格局中，艱難求生的尷尬處境。我們到底該怎么看這件事？

首先，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與精品基因的天然對(duì)立。這些年，伴隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高速發(fā)展，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的連鎖品牌已經(jīng)徹底改變了行業(yè)的底層邏輯，形成了極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的核心在于，它們能夠通過(guò)龐大的門店基數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流水線，有效地?cái)偙」潭ǔ杀?，從而在微利時(shí)代依然保持整體的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。相比之下，精品咖啡的商業(yè)模式從基因上就決定了它的高運(yùn)營(yíng)成本和高人力成本。

精品咖啡講究“一店一色”的空間美學(xué)，講究專業(yè)咖啡師的萃取手藝，這就意味著它無(wú)法像工業(yè)咖啡那樣實(shí)現(xiàn)極致的標(biāo)準(zhǔn)化和去人工化。當(dāng)一家精品咖啡店試圖用高昂的租金、精致的裝修和稀缺的專業(yè)人才去支撐一個(gè)單店模型時(shí)，它的盈利模型其實(shí)是非常脆弱的。一旦客流量或者客單價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，高昂的固定成本就會(huì)像大山一樣壓垮企業(yè)的現(xiàn)金流，這也是為什么我們看到很多精品咖啡品牌在擴(kuò)張期看似光鮮，一旦遇到市場(chǎng)逆風(fēng)，資金鏈斷裂往往就在一瞬間。

其次，九塊九價(jià)格戰(zhàn)重塑大眾消費(fèi)心智。瑞幸、庫(kù)迪掀起的 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)，不是短期營(yíng)銷手段，而是徹底重塑了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的價(jià)格認(rèn)知和消費(fèi)預(yù)期。對(duì)于絕大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，咖啡的核心價(jià)值是 “提神”，而非 “品鑒”，早上趕時(shí)間買一杯，下午困了喝一杯，需求簡(jiǎn)單直接，價(jià)格敏感度極高，對(duì)價(jià)格的波動(dòng)反應(yīng)極大，反而對(duì)咖啡的風(fēng)味差異毫不在意。這種需求下，消費(fèi)者不會(huì)為 “瑰夏的果香”“曼特寧的醇厚” 買單，只會(huì)糾結(jié) “9.9 元還是 12.9 元”。

價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期洗禮，讓大眾形成了 “咖啡就該十幾塊錢” 的固化認(rèn)知，一旦價(jià)格超過(guò) 20 元，就會(huì)被貼上 “貴” 的標(biāo)簽。而 Seesaw 的客單價(jià)長(zhǎng)期維持在 30 元左右，這個(gè)價(jià)格在大眾市場(chǎng)看來(lái)，完全是 “溢價(jià)”，性價(jià)比遠(yuǎn)不如瑞幸、庫(kù)迪。更無(wú)奈的是，價(jià)格戰(zhàn)不僅拉低了價(jià)格上限，還壓縮了精品咖啡的降價(jià)空間 ，Seesaw 如果降價(jià)到 20 元以內(nèi)，單杯成本都覆蓋不了，只會(huì)虧得更多；維持原價(jià)，又會(huì)失去大眾消費(fèi)者，陷入 “不降價(jià)沒(méi)客流、降價(jià)就虧損” 的兩難境地。這種被價(jià)格戰(zhàn)鎖死的生存空間，讓精品咖啡很難在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，只能困在小眾圈層里，難以突破增長(zhǎng)瓶頸。

第三，資本催化讓管理極易變形。類似于Seesaw這樣的品牌，在早期憑借差異化定位獲得關(guān)注后，不可避免地會(huì)引入資本。但資本的本性是逐利的，是要求回報(bào)周期的，它沒(méi)有耐心等你慢慢熬一個(gè)完美的單店模型。在資本的裹挾下，為了滿足擴(kuò)張的要求和對(duì)賭協(xié)議，精品咖啡往往會(huì)選擇最危險(xiǎn)的一條路，激進(jìn)擴(kuò)張。

從一線城市的核心商圈往下沉市場(chǎng)走，從幾十家店突然干到幾百家店。這種擴(kuò)張必然帶來(lái)管理的變形。你的品控跟不上了，你找不到足夠多合格的精品咖啡師了，你的SOP在高速擴(kuò)張中形同虛設(shè)。結(jié)果就是，為了開店而開店，為了出杯量而妥協(xié)品質(zhì)，最終既丟失了原本的核心老客，又沒(méi)能搶下大眾市場(chǎng)的價(jià)格敏感型用戶，兩頭不討好。這種規(guī)模與品質(zhì)的撕裂，幾乎是所有被資本催熟的精品咖啡的通病。

第四，大眾咖啡認(rèn)知的局限性注定了精品咖啡是小眾生意。我們得認(rèn)清一個(gè)殘酷但真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)狀，那就是大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知，依然是非常初級(jí)的。這沒(méi)有什么好避諱的，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。你隨便在街頭拉一個(gè)買九塊九咖啡的人，他大概率是喝不出來(lái)瑰夏的柑橘茉莉和曼特寧的草本醇苦到底有什么本質(zhì)區(qū)別的。在大多數(shù)人的味蕾里，咖啡就是苦的，加點(diǎn)奶加點(diǎn)糖就是甜的。這種認(rèn)知壁壘，讓精品咖啡的高端化之路走得極其艱難。因?yàn)槟愕母咭鐑r(jià)，需要有對(duì)等的認(rèn)知能力來(lái)承接。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法感知你的差異化價(jià)值時(shí)，你的“精品”標(biāo)簽在人家眼里就是“智商稅”。

所以，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，精品咖啡從骨子里就注定是屬于少數(shù)精英的一個(gè)垂直小眾市場(chǎng)。它就像高級(jí)定制服裝，是有生存空間的，但這個(gè)空間極其有限。只要你有野心，試圖把精品打造成類似瑞幸那樣的工業(yè)咖啡流水線，試圖把小眾的高端審美強(qiáng)制拉通成大眾的平價(jià)消費(fèi)，往往都會(huì)面臨巨大的困局。因?yàn)檫@是商業(yè)模式底層的沖突，是違背產(chǎn)業(yè)規(guī)律的反噬。