惠評文旅|綜藝薅文旅羊毛的時代，該反思了

最近，《奔跑吧》與安陽文旅合作引發爭議。節目本意是借助頭部綜藝為安陽引流，卻因傳播中出現目的地表達錯位、素材使用混亂等問題，被網友質疑“文旅花錢買曝光，最后品牌卻張冠李戴”。與此同時，一份各地文旅與跑男合作費用清單在網絡流傳：浙江江山850萬、臺州1980萬、新昌950萬，河南安陽850萬，洛陽500萬，武漢500萬，成都500萬，張家口崇禮850萬，西安、咸陽等地也曾多期合作。兩件事疊加在一起，把一個長期被遮蔽的問題推到了臺前：地方文旅花大價錢買綜藝流量，到底是在做城市品牌，還是在替綜藝節目買單？

地方花錢、出資源、做協調、給保障，本來是希望借助頭部綜藝放大城市聲量，結果一旦傳播出現偏差，錢花了，流量來了，品牌卻沒有落到自己身上，甚至還可能引發輿情反噬。

這件事真正值得討論的，不是某一檔節目到底收了多少錢，也不是某一個城市是否花得值，而是這種“綜藝+文旅”的合作模式，已經到了必須被重新審視的時候。

過去很多年，地方文旅和綜藝合作確實創造過不少成功案例?！栋职秩ツ膬骸穾Щ疬^村落、古鎮和親子目的地，《奔跑吧》《極限挑戰》《中餐廳》等節目也曾經幫助一些城市和景區獲得全國性曝光。那個階段，綜藝仍然是大眾注意力中心，明星的帶動效應很強，平臺的集中分發能力也很強。一個地方只要被放進節目里，就有機會被全國觀眾看見。

但今天的傳播環境已經變了。綜藝不再是唯一的流量入口，用戶的注意力被短視頻、直播、本地生活平臺、達人內容和社交媒體切得很碎。更重要的是，游客對“明星打卡”“游戲任務”“城市露出”這套模式已經審美疲勞。過去地方買綜藝，買的是稀缺曝光；今天地方再買綜藝，如果仍然只停留在露出、熱搜、播放量，就很容易變成一場昂貴的自我安慰。

文旅目的地真正需要的，早就不是簡單地“被看見”，而是“被記住、被理解、被選擇、被消費、被復購”。這是兩個完全不同的邏輯。

綜藝節目天然追求節目效果。它要的是明星互動、游戲節奏、娛樂話題、收視數據和平臺傳播。城市文旅要的是品牌認知、游客轉化、產業帶動、消費增長和長期資產。兩者可以合作，但目標并不天然一致。一旦地方缺乏議價能力和內容把控能力，就很容易淪為節目組的拍攝場、資源方和買單方。

很多地方以為自己花錢買的是城市品牌傳播，最后真正被傳播出去的卻是明星片段、嘉賓互動、粉圈話題和娛樂熱搜。城市只是背景，景區只是道具，文化只是口號，本地商戶和消費場景甚至很少真正進入節目敘事。地方出了錢，節目有了內容，明星有了話題，平臺有了流量，但城市到底留下了什么？這才是問題的核心。

更嚴重的是，當目的地表達出現錯誤、混亂、錯位時，地方不僅沒有獲得品牌增值，反而要承擔品牌折損。對節目組來說，這可能只是一次剪輯失誤、素材誤用或者傳播事故；對地方來說，卻是公共財政投入后的傳播風險。地方文旅花錢買的是精準表達，不是模糊曝光；買的是城市心智，不是節目熱鬧。尤其是像安陽這樣的歷史文化名城，殷墟、甲骨文、商文明不是普通的拍攝背景，而是城市最核心的文化資產。如果綜藝只是把它們當作游戲場景和符號素材，甚至出現表達錯配，那就不是簡單的不專業，而是對目的地品牌的消耗。

今天很多地方之所以仍然熱衷于綜藝合作，本質上還是流量焦慮在起作用。明星來了，節目播了，熱搜上了，媒體轉了，短視頻切片出了，傳播報告漂亮了，這些都很容易形成可匯報、可展示、可包裝的成果。相比之下，游客轉化、過夜率、客單價、復購率、本地商戶收益、長期品牌認知，這些才是真正重要的數據，但它們更難追蹤，也更難在短期內形成政績表達。

于是，文旅傳播就出現了一個危險傾向：把曝光當營銷，把熱鬧當效果，把明星到訪當品牌建設，把播放量當產業帶動。

這正是“綜藝薅文旅羊毛”現象之所以形成的深層原因。不是所有綜藝都在薅羊毛，也不是所有地方合作都沒有價值，但當一套合作機制長期缺乏清晰的績效評估、內容約束、轉化設計和資產沉淀時，它就很容易異化為內容機構向地方文旅轉嫁成本、收割預算的模式。

這種模式最明顯的問題，是地方花了真金白銀，卻沒有形成真正屬于自己的資產。

一次好的文旅傳播，最終應該沉淀為城市資產。比如可持續使用的內容素材、可反復傳播的城市故事、可銷售的旅游線路、可轉化的消費產品、可運營的用戶數據、可長期占領的品牌心智。如果一檔綜藝播完以后，只剩下一期節目、幾天話題、幾張海報、幾段切片，游客沒有明顯增長，產品沒有形成銷售，商戶沒有真實受益，城市認知沒有變化，那么這筆錢本質上就不是投資，而是一次性消耗。

更糟糕的是，這種消耗還會制造地方之間的同質化內卷。

一個城市請了跑男，另一個城市就焦慮；一個城市上了熱搜，另一個城市就覺得不能落后。大家都在買節目、請明星、做活動、沖話題，但最后呈現出來的城市面貌卻越來越像。古城、街區、廣場、山水、非遺、美食、口號，被裝進同一套綜藝模板里。明星在不同城市完成類似任務，鏡頭掃過類似地標，嘉賓說著類似贊美，最后每個地方都像“某某節目來過的城市”，而不是一個具有獨特識別度的目的地。

文旅品牌最怕的不是沒有流量，而是被同質化流量淹沒。

對目的地而言，真正重要的是唯一性。安陽的價值不在于明星來沒來，而在于它如何把殷商文明、甲骨文、中國文字起源、考古遺址、現代城市生活轉化成當代游客愿意理解、愿意體驗、愿意停留的內容。江山的價值不只是有一座江郎山，而是江郎山、廿八都、霞客古道、浙西山水和縣域生活方式如何共同構成目的地吸引力。臺州也不是簡單的山海城市，它有佛宗道源、民營經濟、海鮮煙火、山海生活和城市性格。綜藝如果不能把這些獨特性講出來，只是讓嘉賓跑一圈、玩一場、喊幾句，那就是把城市拍扁了。

今天文旅行業已經進入存量競爭階段。地方不缺一次性曝光，缺的是長期品牌建設；不缺短期流量，缺的是可轉化的產品體系；不缺熱鬧活動，缺的是可持續運營能力。繼續用過去那套“給錢、給資源、換一期節目”的方式做文旅傳播，只會越來越低效。

這并不意味著綜藝和文旅不能合作。優質綜藝依然可以成為目的地營銷的重要入口。關鍵在于，合作規則必須改變。

地方不能再為單純曝光買單。凡是使用財政資金、國資平臺資金或公共資源支持的綜藝合作，都應該建立更清晰的績效約束。播放量、話題量、熱搜、媒體轉載，只能作為傳播過程指標，不能作為最終效果指標。真正需要關注的是節目播出后目的地搜索量是否提升，酒店預訂是否增長，核心景區客流是否變化，外地游客和過夜游客是否增加，相關產品是否實現銷售，本地商戶是否受益，長尾流量是否持續，城市品牌認知是否被強化。

地方更不能把合同寫成泛泛的“宣傳推廣”和“城市露出”。今后的綜藝文旅合作，必須把內容準確性、品牌安全、素材審核、文化表達、違約責任寫清楚。尤其涉及歷史文化、世界遺產、國家文保、民族文化、紅色文化、城市核心IP時，不能只由節目組按照娛樂邏輯決定怎么拍、怎么剪、怎么說。地方應該建立專業審核機制，讓文旅、宣傳、文史、市場轉化團隊共同參與，而不是只負責接待和保障。

更關鍵的是，地方要拿回二次傳播權和內容使用權。很多地方花了大錢，節目播完之后卻很難充分使用素材，無法持續剪輯、投放、招商、推介和做產品轉化。這樣的合作，本質上只是買了一次播出窗口，并沒有買到內容資產。未來合同里必須明確地方在一定周期內擁有合理的宣傳使用權、短視頻剪輯權、海報使用權、線下展示權和招商推介使用權。否則，流量只是從城市上空飛過，并不會沉淀在城市手里。

綜藝內容也必須嵌入真實消費場景。不能只拍地標，要拍產品；不能只拍風景，要拍生活；不能只拍明星，要拍本地人；不能只呈現“這里很好看”，還要回答“游客來了怎么玩、住哪里、吃什么、買什么、體驗什么、為什么要多停留一天”。如果節目里的路線、場景、任務、體驗不能被轉化成可購買的線路、套餐、活動和消費場景，那么觀眾即便被種草，也很難完成實際轉化。

地方還要有“投后運營”意識。綜藝播出不是結束，而是開始。真正專業的目的地營銷，應該在節目播出前做好預熱，播出中做好承接，播出后做好轉化。專題頁面、OTA產品、同款路線、酒店套餐、達人二次探訪、本地生活優惠、景區聯動、商戶參與、數據監測，都應該提前設計好。否則流量來了，城市接不?。辉掝}熱了，產品跟不上；觀眾看完了，消費鏈路斷了。

更長遠看，地方不能把文旅傳播能力寄托在外部綜藝身上。一個成熟目的地應該擁有自己的內容生產體系，包括本地達人、城市紀錄短片、垂類旅行博主、主題活動直播、城市主理人、公共文化IP、短視頻矩陣、AI內容分發和私域用戶運營。大綜藝可以是節點，但不能成為全部。一個城市如果沒有自己的敘事能力，就會永遠被外部流量牽著走。

節目方也應該反思。地方文旅不是提款機，也不是免費布景庫。過去靠城市采購、地方支持、資源置換來降低節目制作成本，這套模式曾經可行，但如果不能為地方帶來真實轉化，遲早會透支商業信用。未來還能持續和地方合作的節目，一定不是簡單“到此一游”的節目，而是有目的地理解能力、產業轉化能力和長尾運營能力的內容機構。

說到底，文旅營銷要從“買流量”回到“建品牌”。

流量不是不重要，但流量必須服務于品牌；熱搜不是不能要，但熱搜必須帶來轉化；明星不是不能請，但明星必須嵌入城市敘事；綜藝不是不能合作，但綜藝必須成為目的地資產的一部分，而不是地方預算的一次性出口。

這次爭議最大的意義，是提醒地方文旅部門重新計算一筆賬：一千萬元花在一期綜藝上，和一千萬元花在城市內容體系、產品體系、達人體系、節事體系、數字營銷體系上，哪個更能帶來長期價值？如果綜藝合作不能回答這個問題，就應該慎重；如果只是為了短期熱鬧、匯報好看、追趕潮流，那就更應該剎車。

中國文旅已經過了靠“出圈”解決一切問題的階段。今天的目的地競爭，拼的是內容深度、產品密度、服務溫度、運營精度和品牌厚度。真正能帶動產業的，不是讓明星在城市里跑一圈，而是讓游客愿意真正走進來、住下來、花起來、還想再來。

所以，“綜藝薅文旅羊毛”的時代，該結束了。

不是文旅不需要綜藝，而是文旅不能再被綜藝牽著走；不是地方不該做傳播，而是不能再用公共資源為別人的流量生態買單；不是城市不需要聲量，而是聲量必須沉淀為自己的品牌資產、產品資產和產業資產。

文旅營銷的最終考卷，不在節目播放頁，也不在熱搜榜，而在城市的酒店入住率、街區消費額、游客停留時間、商戶收入和目的地復購率里。誰能把流量變成留量，把曝光變成消費，把節目內容變成城市資產，誰才是真正懂文旅傳播。否則，再大的綜藝聲量，最后也只是別人節目里的熱鬧，地方賬本上的成本。