告別流量內(nèi)卷！爺爺?shù)霓r(nóng)場以“全域精細(xì)化運(yùn)營”構(gòu)筑增長新路徑

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在國內(nèi)電商行業(yè)邁入存量競爭的當(dāng)下，流量紅利徹底褪去，母嬰輔食賽道的品牌增長邏輯正持續(xù)發(fā)生變革。

過去，依靠大規(guī)模買量的粗放式模式開始失效，公域獲客成本持續(xù)攀升，新客引流難度不斷加大，而用戶轉(zhuǎn)化效率、復(fù)購率卻持續(xù)走低。如何高效觸達(dá)并深度留存用戶、挖掘用戶長期價(jià)值，成為所有品牌突破增長瓶頸的命題。

在這一大背景下，高端健康食品品牌爺爺?shù)霓r(nóng)場跳出傳統(tǒng)營銷思維模式，摒棄盲目投流的粗放打法，走出了一條差異化、可持續(xù)的精細(xì)化增長路徑。

根據(jù)品牌招股書披露的數(shù)據(jù)，爺爺?shù)霓r(nóng)場天貓自營旗艦店作為品牌銷售的主陣地之一，消費(fèi)者回購率連續(xù)三年穩(wěn)步攀升，分別達(dá)到29%、31%和34%。這種持續(xù)走高的復(fù)購數(shù)據(jù)，也印證了品牌用戶運(yùn)營取得了顯著成效。

這背后，是爺爺?shù)霓r(nóng)場在過去多年來，依托數(shù)字化渠道搭建起集品牌建設(shè)、高效銷售、用戶沉淀于一體的完整線上運(yùn)營體系，從而有效降低長期獲客成本，深度挖掘用戶長期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的同步成長。

01

筑牢線上經(jīng)營陣地

在消費(fèi)品牌的數(shù)字化運(yùn)營體系中，渠道布局是其實(shí)現(xiàn)增長的基礎(chǔ)。畢竟，合理的渠道分工、高效的資源整合，能夠讓每一份營銷投入都發(fā)揮最大的價(jià)值。

在母嬰消費(fèi)持續(xù)向線上靠攏的趨勢下，爺爺?shù)霓r(nóng)場持續(xù)聚焦線上渠道、整合全域資源，構(gòu)建起分工明確、協(xié)同互補(bǔ)的線上渠道矩陣。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場線上相關(guān)銷售收入占總營收比例始終穩(wěn)定在70%以上，分別為72.3%、74.4%、72.2%。線上渠道已然成為品牌重要營收來源，是其經(jīng)營發(fā)展的主戰(zhàn)場。

而由于不同的線上平臺(tái)有著不同的用戶特征和運(yùn)行方式，爺爺?shù)霓r(nóng)場也形成了一套“因地施策”的模式。

基于不同電商平臺(tái)的流量屬性、用戶特征和功能優(yōu)勢，品牌對全域線上渠道進(jìn)行明確區(qū)分，形成通過貨架電商穩(wěn)基本盤、以內(nèi)容平臺(tái)尋找新增長的雙軌運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)落地、高效轉(zhuǎn)化。

其中，天貓、京東等傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，主要承擔(dān)穩(wěn)定銷售轉(zhuǎn)化和承接品牌精準(zhǔn)搜索流量的核心作用。背后的原因在于，這類平臺(tái)用戶消費(fèi)目的性較強(qiáng)，大多已有明確的品牌認(rèn)知和消費(fèi)需求，用戶決策鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高。

依托上述兩大平臺(tái)的自營旗艦店，爺爺?shù)霓r(nóng)場可以持續(xù)優(yōu)化店鋪運(yùn)營、產(chǎn)品陳列、售后體系，承接主動(dòng)搜索流量，保障日常基礎(chǔ)銷量與穩(wěn)定營收，為品牌整體發(fā)展筑牢根基，抵御市場波動(dòng)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，品牌持續(xù)參與平臺(tái)大促活動(dòng)，依托平臺(tái)流量扶持與活動(dòng)氛圍，實(shí)現(xiàn)階段性銷量爆發(fā)，鞏固市場份額。

相比之下，抖音、小紅書等內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，則是品牌破圈增長、吸納新客的前沿陣地。相較于貨架電商的成交屬性，內(nèi)容平臺(tái)以內(nèi)容種草為核心，用戶停留時(shí)長更長、互動(dòng)性更強(qiáng)，適合深化品牌認(rèn)知、挖掘潛在新客。針對年輕母嬰消費(fèi)群體熱衷內(nèi)容瀏覽、測評對比與攻略借鑒的消費(fèi)習(xí)慣，爺爺?shù)霓r(nóng)場深耕兩大內(nèi)容平臺(tái)，聚焦年輕父母群體，通過多元化內(nèi)容輸出傳遞品牌專業(yè)、安全、天然的產(chǎn)品理念，打破傳統(tǒng)流量獲客的局限，持續(xù)拓寬新客來源。

這種精細(xì)化、差異化的渠道分工模式，徹底打破了行業(yè)內(nèi)品牌盲目全平臺(tái)鋪量、資源分散浪費(fèi)的常規(guī)路線，實(shí)現(xiàn)營銷資源的精準(zhǔn)投放和高效利用，為品牌長效增長搭建起穩(wěn)固的渠道框架。

02

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)長效增長

在流量成本持續(xù)走高的當(dāng)下，品牌營銷的核心邏輯早已改變。單純購買廣告位、投放硬廣的短期引流方式性價(jià)比持續(xù)走低，且無法沉淀品牌價(jià)值。

爺爺?shù)霓r(nóng)場也將營銷的目標(biāo)從“短期流量投入”轉(zhuǎn)向“長期品牌資產(chǎn)沉淀”，摒棄粗放式硬廣投放，聚焦體系化內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立用戶信任、塑造品牌口碑、驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長。

目前，爺爺?shù)霓r(nóng)場搭建了“專業(yè)背書+用戶口碑+IP破圈”三位一體的完整內(nèi)容體系，層層遞進(jìn)、互為補(bǔ)充，構(gòu)建起深厚的品牌內(nèi)容壁壘。

品牌依托專業(yè)權(quán)威內(nèi)容，筑牢品牌信任根基。輔食賽道的一大消費(fèi)痛點(diǎn)是安全與專業(yè)，家長在選購輔食產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注產(chǎn)品的配方科學(xué)性、食用安全性、喂養(yǎng)適配性。

為此，爺爺?shù)霓r(nóng)場深耕專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作，長期聯(lián)合資深兒科醫(yī)生、專業(yè)營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，圍繞嬰幼兒輔食添加時(shí)機(jī)、食材搭配、營養(yǎng)補(bǔ)充、喂養(yǎng)誤區(qū)等家長高頻關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)出系列專業(yè)化、場景化、實(shí)用性極強(qiáng)的科普內(nèi)容。

而區(qū)別于同質(zhì)化的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，品牌科普內(nèi)容聚焦解決用戶實(shí)際難題，不刻意營銷、只專注干貨輸出，既為家長提供了科學(xué)的育兒指導(dǎo)，也潛移默化傳遞了品牌的專業(yè)度與嚴(yán)謹(jǐn)性。

其次，爺爺?shù)霓r(nóng)場還通過激活UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容），沉淀真實(shí)口碑。

據(jù)了解，品牌積極鼓勵(lì)海量真實(shí)用戶分享日常喂養(yǎng)場景，帶動(dòng)用戶產(chǎn)出居家輔食制作、外出便攜加餐、輔食搭配技巧、寶寶日常吃輔食記錄等真實(shí)內(nèi)容。這些來自普通消費(fèi)者的真實(shí)分享，沒有刻意營銷痕跡，真實(shí)還原了產(chǎn)品的使用場景、口感優(yōu)勢等，能夠讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的場景共鳴，形成規(guī)模化口碑效應(yīng)。

最具突破性的是，在基礎(chǔ)內(nèi)容筑牢基本盤的前提下，爺爺?shù)霓r(nóng)場主動(dòng)突破母嬰圈層局限，通過深度IP共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈增長。

數(shù)據(jù)顯示，2024—2025年，爺爺?shù)霓r(nóng)場開啟規(guī)模化影視內(nèi)容植入戰(zhàn)略，累計(jì)與超20部熱門影視劇達(dá)成合作，觸達(dá)更多潛在年輕消費(fèi)群體。其中，品牌與現(xiàn)象級劇集《大奉打更人》的聯(lián)名合作成為行業(yè)經(jīng)典營銷案例。

不同于傳統(tǒng)簡單的畫面植入、口播宣傳，在本次合作中，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了深度的內(nèi)容共創(chuàng)，還結(jié)合劇集IP特色推出專屬定制產(chǎn)品，同步開發(fā)系列IP周邊，將影視劇情、角色熱度與品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值深度融合。

03

構(gòu)筑用戶運(yùn)營價(jià)值閉環(huán)

當(dāng)下，電商行業(yè)競爭已從單純的產(chǎn)品、流量競爭，升級為用戶互動(dòng)與服務(wù)的競爭。而直播作為內(nèi)容電商的延伸，憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示等優(yōu)勢，成為品牌提升轉(zhuǎn)化效率、拉近用戶距離的重要場景。

也正因此，爺爺?shù)霓r(nóng)場將直播定位為內(nèi)容互動(dòng)的延伸與銷售轉(zhuǎn)化的連接，持續(xù)打造專業(yè)化、服務(wù)型直播場景。

目前，爺爺?shù)霓r(nóng)場品牌直播間弱化硬推銷屬性，強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)與實(shí)時(shí)互動(dòng)。其主播團(tuán)隊(duì)兼具產(chǎn)品知識與育兒專業(yè)能力，在直播過程中，不僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢、講解產(chǎn)品配方與食用方法，更專注于解答家長的各類育兒、喂養(yǎng)疑惑，提供專業(yè)的輔食搭配、寶寶日常喂養(yǎng)建議。

這種兼具專業(yè)科普、場景種草與柔性轉(zhuǎn)化的模式，有效提升了用戶在直播間的停留時(shí)長，持續(xù)增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)可度，大幅提升直播轉(zhuǎn)化效率。

在公域直播高效轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，爺爺?shù)霓r(nóng)場也在深耕私域精細(xì)化運(yùn)營，完成用戶資產(chǎn)的沉淀與復(fù)用。

相較于公域流量獲客成本高、不確定性強(qiáng)的特點(diǎn)，私域已成為品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)觸達(dá)用戶的重要路徑。爺爺?shù)霓r(nóng)場將天貓、抖音、小紅書等全域公域平臺(tái)的成交用戶、潛在用戶，引流至品牌私域社群，通過用戶分層運(yùn)營、常態(tài)化社群互動(dòng)、專屬福利活動(dòng)、育兒干貨分享、新品優(yōu)先體驗(yàn)等多元化方式，持續(xù)提升私域用戶活躍度。

這套成熟的私域運(yùn)營體系成效十分顯著。目前，爺爺?shù)霓r(nóng)場私域復(fù)購銷售額已占整體復(fù)購業(yè)績的30%以上，該板塊已然成為品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)購、長效增收的重要抓手。

縱觀母嬰輔食賽道的發(fā)展現(xiàn)狀，眾多品牌陷入“投流就增長、停投就下滑”的困境，而爺爺?shù)霓r(nóng)場通過多年的線上精細(xì)化運(yùn)營實(shí)踐，聚焦渠道、深耕內(nèi)容、沉淀私域，三大策略相輔相成，構(gòu)成了符合行業(yè)特征與自身特質(zhì)的增長體系。

如今，持續(xù)攀升的復(fù)購率、穩(wěn)定增長的營收以及不斷提升的用戶忠誠度，都印證了爺爺?shù)霓r(nóng)場這套運(yùn)營模式的科學(xué)性與可行性。

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