北京
“我本來打算賣1萬件就下鏈接，沒想到剛上架就沖到7萬件！”大能熊主理人的意外，是今年天貓618眾多原創(chuàng)Lolita商家經歷的縮影。
原創(chuàng)商家搖籃曲主理人夏曳記得“古董娃娃墻”上架那一刻：右手還在畫設計稿，左手淘寶后臺不斷刷新——3分鐘，14萬件訂單涌進來。“整個人都愣住了。”她說。
在被外界反復討論、一度被認為熱度見頂之后，以Lolita、古風國風、JK/DK制服為代表的三坑圈層服飾，卻在今年天貓618跑出格外亮眼的成績。
淘寶天貓數據顯示，三坑賽道已連續(xù)3年高速增長。2025年成交規(guī)模同比增長超過50%，成交人數接近翻倍。天貓618第一階段，三坑賽道成交額同比去年增長近100%，翻倍的品牌達620家；成交過百萬的商家里，近四分之一是今年的新店，19個商家同比增長超過1000%。
另一組爆款的數據也能證明天貓618三坑賽道的火爆。“搖籃曲”古董娃娃墻系列5款配色限時24小時預售，當日售出超20萬件；“大能熊”勞拉玩偶開售不到1分鐘，從計劃的1萬件追加至7萬件仍告售罄；“花與珍珠匣”與《甄嬛傳》聯名款賣出超20萬件；“古典玩偶”安東尼蛋糕單品成交破千萬。整個618第一階段，三坑共跑出十幾個百萬單品和多個千萬級爆款。
多位行業(yè)人士認為，三坑持續(xù)高增核心在于圈層用戶極高的熱愛度與長周期粘性，復購穩(wěn)定、自發(fā)傳播。老用戶的復購與新人群的涌入，在同一個賽道上同步發(fā)生。
這些圈層用戶生長在淘寶，不少用戶自己做了設計師，淘寶就成了他們品牌首發(fā)的陣地。"最早我們這群人就是在淘寶上買裙子的消費者，后來自己做了設計師，也是在淘寶上開的第一家店。"搖籃曲主理人夏曳說。
淘寶天貓潮玩負責人表示，在三坑賽道，圈層用戶的消費特點是跟隨他們喜愛的設計師新款下單，用戶對特定設計師的喜愛難以被低價分流，這讓行業(yè)走上了設計驅動而非價格驅動的路徑。Lolita是三坑賽道體系中增速最快的品類，甜系、古典系、中華風、哥特風等風格百花齊放，獨特風格本身就是品牌壁壘。也正因如此，618對三坑商家而言更多是集中上新的節(jié)點，而非打折促銷，頭部品牌已養(yǎng)成跟隨大促節(jié)奏集中上新的經營習慣。
基于賽道特色，淘寶推出與行業(yè)適配的各項工具，比如貼合原創(chuàng)商家經營節(jié)奏的訂單工具。同時，淘寶天貓潮玩行業(yè)通過牽手阿里魚，將三麗鷗、《甄嬛傳》、《紅樓夢》等IP資源對接給品牌方，并基于交易數據按月輸出趨勢設計建議，輔助原創(chuàng)品牌規(guī)劃全年新品研發(fā)。
"對原創(chuàng)團隊來說，能不能穩(wěn)定經營，比一時的流量更重要，而淘天恰好就提供了這樣的平臺。"大能熊品牌主理人表示。如今3-5人規(guī)模的原創(chuàng)工作室，依托平臺年成交做到數千萬，在這個賽道已不鮮見。
與三坑人群高度重疊的娃圈，天貓618期間同樣活躍：成交翻倍品牌近千家，BJD娃娃品類成交漲兩位數，娃包同比近100%。穿著Lolita逛娃展，已是兩個圈層共同的日常。
淘寶天貓的潮玩負責人表示，從一條裙子售出超20萬件的單品爆發(fā)力，到持續(xù)上揚的成交曲線，三坑和娃圈正從一時的亞文化風口，在淘寶天貓上沉淀為以原創(chuàng)設計為內核、具備穩(wěn)定復購與持續(xù)破圈能力的長青賽道。
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