618“靜悄悄”，蕉內(nèi)十年線(xiàn)下迷途

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

今年618步入高潮，卻鮮少有蕉內(nèi)的消息。

兩個(gè)月前，憑借“體感科學(xué)”一詞，這家成立十年的內(nèi)衣品牌又重回大眾視野。

時(shí)間倒回十年前，當(dāng)一枚小小的水洗標(biāo)還在摩擦消費(fèi)者的皮膚時(shí)，蕉內(nèi)毅然選擇了“摘掉它”。

從2016年靠一枚“無(wú)感標(biāo)簽”撕開(kāi)內(nèi)衣市場(chǎng)的切口，到2020年GMV突破10億，再到2021年投后估值達(dá)20億美元，蕉內(nèi)曾是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌”。

然而十年之后，這個(gè)曾經(jīng)的“新消費(fèi)明星”正面臨多重考驗(yàn)：渠道高度依賴(lài)線(xiàn)上，線(xiàn)下門(mén)店不足百家且高度集中于一二線(xiàn)核心城市，百城計(jì)劃面前是復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)利益博弈；從內(nèi)衣延展到家居服、防曬、沖鋒衣的全品類(lèi)擴(kuò)張，在每個(gè)細(xì)分賽道都面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

而真正讓蕉內(nèi)創(chuàng)始人感到警惕的，并非優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)巨頭，而是產(chǎn)能過(guò)剩背景下洶涌襲來(lái)的白牌大軍。

今年4月17日，在十周年發(fā)布會(huì)上，蕉內(nèi)再次聚焦于內(nèi)，將公司定位于一家“體感科學(xué)公司”，從科學(xué)的體感標(biāo)準(zhǔn)，將核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在舒適感上，對(duì)品牌調(diào)性和運(yùn)營(yíng)邏輯一以貫之。

（圖 / 蕉內(nèi)淘寶官旗店）

然而，當(dāng)傳統(tǒng)老牌都開(kāi)始相繼推出無(wú)感內(nèi)衣產(chǎn)品，ubras、內(nèi)外等更是和蕉內(nèi)站在同一起跑線(xiàn)上的新消費(fèi)品牌，讓消費(fèi)者變得舒適這樣的“無(wú)感標(biāo)簽”不再具有稀缺性。

成立十年、估值超百億，但蕉內(nèi)自2021年后再無(wú)新融資，IPO窗口也正在收窄，市場(chǎng)在問(wèn)：蕉內(nèi)的故事，如何繼續(xù)講下去？

1、從“無(wú)感標(biāo)簽”，到百億估值

2016年，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)還被都市麗人、愛(ài)慕等傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)“縫制水洗標(biāo)刺癢”的痛點(diǎn)已習(xí)以為常，蕉內(nèi)做了一個(gè)看似微小卻極具創(chuàng)新的舉動(dòng)——去掉了那條令人不適的水洗標(biāo)，推出“tagless無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲”。這是蕉內(nèi)崛起最質(zhì)樸的起點(diǎn)。

抓住水洗標(biāo)的行業(yè)痛點(diǎn)，選擇了一個(gè)品牌集中度低但市場(chǎng)龐大的高頻消費(fèi)賽道，蕉內(nèi)的兩位創(chuàng)始人均為設(shè)計(jì)師出身，產(chǎn)品既簡(jiǎn)約又有設(shè)計(jì)感.....正是這樣的產(chǎn)品邏輯和運(yùn)營(yíng)思路，讓蕉內(nèi)從內(nèi)衣賽道中快速撕開(kāi)一道口子。

但真正讓蕉內(nèi)從新消費(fèi)浪潮中脫穎而出的，是電商平臺(tái)在特定階段釋放的巨大流量紅利。

創(chuàng)始人臧崇羽曾總結(jié)道，2016年到2020年間，蕉內(nèi)并未分散精力抓取微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)流量，而是將資源高度集中在天貓，“做好天貓幾乎等于做好線(xiàn)上”。

這種精準(zhǔn)卡位帶來(lái)了驚人的回報(bào)——年增速一度高達(dá)300%，短時(shí)間內(nèi)沖至內(nèi)衣品類(lèi)TOP1。

（圖 / 蕉內(nèi)淘寶官旗店）

2020年，蕉內(nèi)迎來(lái)了一個(gè)又一個(gè)高光時(shí)刻：雙十一期間銷(xiāo)售額突破4.15億元，內(nèi)褲、保暖品類(lèi)雙雙蟬聯(lián)行業(yè)第一，同年11月完成數(shù)億元A輪融資，由元生資本獨(dú)家投資，投后估值達(dá)到25億元，創(chuàng)下了近十年國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌估值最高紀(jì)錄。

次年，蕉內(nèi)再獲老虎環(huán)球基金7000萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資，投后估值攀升至約20億美元，成為新消費(fèi)領(lǐng)域最耀眼的明星之一。

伴隨品牌崛起，蕉內(nèi)的產(chǎn)品邊界也在迅速擴(kuò)張。2019年從貼身內(nèi)衣延伸至居家場(chǎng)景，2020年從“內(nèi)著”走向“外著”，2021年全面邁入全品類(lèi)布局，到2023年拓展至防曬、運(yùn)動(dòng)、沖鋒衣等更復(fù)雜的穿著場(chǎng)景。

在這期間，蕉內(nèi)推出了“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌口號(hào)，向外界宣告自己絕不是一個(gè)只賣(mài)內(nèi)衣的品牌。涼皮、熱皮、銀皮、氧氣文胸等一系列產(chǎn)品矩陣逐一亮相，覆蓋溫、濕、觸、壓、防五大體感維度。

到2024年，蕉內(nèi)GMV已超60億元，遠(yuǎn)超Ubras同期約35億元的銷(xiāo)售額，成為內(nèi)衣市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頭部玩家。

在十周年發(fā)布會(huì)上，臧崇羽則表示蕉內(nèi)未來(lái)“不做向外炫耀的衣服，只做向內(nèi)安頓的體感。”在蕉內(nèi)官網(wǎng)，做“一家體感科學(xué)公司”的字眼占據(jù)了首頁(yè)最顯眼的位置。

（圖 / 蕉內(nèi)官網(wǎng)）

然而，高光之下，暗流早已涌動(dòng)。

2、線(xiàn)上網(wǎng)紅，線(xiàn)下迷路

蕉內(nèi)早期依賴(lài)傳統(tǒng)貨架電商，是典型的淘系D2C模式，通過(guò)差異化爆品，借助流量紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種直營(yíng)邏輯取消了經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，管理效率極高。

淘系之外，蕉內(nèi)小紅書(shū)主打種草，側(cè)重“體感測(cè)評(píng)+細(xì)節(jié)特寫(xiě)+日常穿搭”；抖音則主打店鋪直播，突出產(chǎn)品功能和科技感；微博負(fù)責(zé)品牌升維，選定王一博、劉浩存為代言人，發(fā)布高級(jí)大片和品牌態(tài)度內(nèi)容，拉高調(diào)性。

（圖 / 蕉內(nèi)抖音官方旗艦店）

傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量已被頭部品牌和主播瓜分，增量有限，蕉內(nèi)只得將目光投向新型內(nèi)容電商渠道。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025年抖音618期間，蕉內(nèi)官方旗艦店直播，付費(fèi)投流為流量來(lái)源的大頭。

然而此時(shí)正值618購(gòu)物節(jié)高峰期，有米云數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，蕉內(nèi)官方旗艦店直播引流素材和商品廣告素材僅為101和17個(gè)，均有所下滑，其投放趨勢(shì)和達(dá)人帶貨銷(xiāo)量也創(chuàng)一個(gè)月新低。且直播投放素材多為王一博同款防曬衣，即便有明星光環(huán)加持也并未帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化。

（圖 / 蕉內(nèi)直播引流投放素材（上）、抖音投放趨勢(shì)（中）、達(dá)人帶貨銷(xiāo)量（下）；圖源：有米云數(shù)據(jù)）

蕉內(nèi)的崛起高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道，這一點(diǎn)在紅利期是優(yōu)勢(shì)，如今卻成了繞不開(kāi)的隱憂(yōu)。618期間投放收縮，蕉內(nèi)或許也意識(shí)到電商整體的投放轉(zhuǎn)化率正在降低。

更嚴(yán)峻的是，不僅ubras、內(nèi)外、全棉時(shí)代品牌紛紛押注線(xiàn)上，愛(ài)慕、匯潔等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也紛紛補(bǔ)課電商，原本屬于新銳品牌的線(xiàn)上流量池正被越來(lái)越多的玩家重新瓜分。臧崇羽坦言，“現(xiàn)在成交渠道被極大地分散，你要充分獲取用戶(hù)，恨不得六個(gè)渠道”。

而線(xiàn)下，似乎才是解決品牌認(rèn)知模糊的關(guān)鍵所在。“蕉內(nèi)和蕉下是一個(gè)品牌嗎？”一位普通消費(fèi)者的“靈魂發(fā)問(wèn)”，恰好戳中了蕉內(nèi)的品牌軟肋。

而蕉內(nèi)的線(xiàn)下之路走得并不順暢。品牌自2020年底啟動(dòng)“著陸計(jì)劃”，至今在全國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店不足百家。根據(jù)官網(wǎng)信息，蕉內(nèi)已在全國(guó)30個(gè)城市開(kāi)出67家線(xiàn)下體感空間，其中深圳布局9家。

從門(mén)店分布來(lái)看，蕉內(nèi)體驗(yàn)店多集中在一二線(xiàn)城市——深圳、北京、武漢、成都、上海這5城占比接近一半，且90%以上門(mén)店集中在萬(wàn)象城、大悅城等頭部連鎖商場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和資金壓力較大。

相比之下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌主打線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道。截至2025年末，平價(jià)內(nèi)衣品牌都市麗人門(mén)店超4000家，中高端內(nèi)衣品牌愛(ài)慕也擁有超1700家品牌門(mén)店，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。

對(duì)此，臧崇羽也坦言，“一個(gè)電商公司要養(yǎng)成線(xiàn)下零售能力，是需要蛻層皮的，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單”。

未來(lái)，蕉內(nèi)計(jì)劃將線(xiàn)下體驗(yàn)空間覆蓋中國(guó)100個(gè)主要城市。但百城計(jì)劃的落地，面臨的是比開(kāi)網(wǎng)店復(fù)雜得多的渠道困局：如何在保證品牌對(duì)渠道掌控力的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，終將是懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

而這套復(fù)雜的利益博弈，正是電商出身的新銳品牌相較傳統(tǒng)品牌的最大短板。

3、“全軍出擊”，卻遭白牌掀桌

與全域渠道布局相對(duì)的，則是蕉內(nèi)引以為傲的全品類(lèi)擴(kuò)張。從內(nèi)衣延伸到家居服、防曬服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣，幾乎每一個(gè)細(xì)分賽道都已是紅海。

（圖 / 蕉內(nèi)天貓旗艦店）

從消費(fèi)者角度來(lái)看，春夏季節(jié)，防曬賽道有蕉下、OhSunny等垂直品牌可選；冬季保暖領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)、恒源祥等老牌占據(jù)深厚心智；沖鋒衣品類(lèi)則有北面、哥倫比亞等戶(hù)外品牌牢牢把控。

蕉內(nèi)在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都面臨著各種各樣的對(duì)手，當(dāng)“重新設(shè)計(jì)基本款”的故事講遍后，全品類(lèi)尚未給蕉內(nèi)構(gòu)筑起堅(jiān)固的品類(lèi)護(hù)城河，反而讓品牌定位逐漸變得模糊——消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說(shuō)出，除了內(nèi)衣外，蕉內(nèi)究竟“還做得好”什么。

而品類(lèi)方面的“全軍出擊”，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得更加分散。臧崇羽在一次專(zhuān)訪(fǎng)中直言不諱：“總體來(lái)講，蕉內(nèi)最大的對(duì)手是白牌，因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩，再加上整體下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，大多數(shù)人消費(fèi)降級(jí)，就很容易對(duì)我們形成沖擊。”

這句話(huà)點(diǎn)出了當(dāng)前內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局最核心的轉(zhuǎn)變。中國(guó)供應(yīng)鏈效率極高，工廠(chǎng)端的競(jìng)爭(zhēng)讓生產(chǎn)成本持續(xù)下降，大量白牌借助抖音、拼多多等平臺(tái)快速崛起，以極致性?xún)r(jià)比攻城略地。

《2026全球女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)頭部品牌CR10僅占約20%，行業(yè)高度分散且白牌林立。

“不是大牌買(mǎi)不起，而是白牌更具性?xún)r(jià)比”正成為越來(lái)越普遍的消費(fèi)心態(tài)，愛(ài)慕股份在財(cái)報(bào)中就明確提到，中高端需求疲軟是業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。

而從抖音“產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”到拼多多“百產(chǎn)計(jì)劃”扶持產(chǎn)業(yè)帶商家入店開(kāi)播，再到“淘寶星產(chǎn)地”聚焦中小商家，電商平臺(tái)的扶持政策還在持續(xù)加碼，進(jìn)一步加速白牌供給的崛起與滲透。

蕉內(nèi)定位中高端，70元到300元的價(jià)格帶天然處于白牌火力的覆蓋范圍之內(nèi)，在消費(fèi)分級(jí)加劇的背景下，品牌的溢價(jià)空間正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」查詢(xún)有米云數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，在抖音近30天的熱銷(xiāo)榜單上，女睡裙品類(lèi)Top10中蕉內(nèi)品牌位列第七，其余均為白牌；而店鋪里的C位王一博同款防曬衣屬于男外套品類(lèi)，Top10涼感外套中多為老牌男裝品牌、戶(hù)外品牌及白牌，并未出現(xiàn)蕉內(nèi)身影。

（圖 / 抖音女睡裙熱銷(xiāo)榜（上）、抖音男外套熱銷(xiāo)榜（下）；圖源：有米云數(shù)據(jù)）

僅從抖音這一線(xiàn)上渠道可得知，一旦相關(guān)類(lèi)目白牌的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，將對(duì)蕉內(nèi)線(xiàn)上單品銷(xiāo)售形成沖擊。

在資本層面，蕉內(nèi)的處境同樣微妙。2021年A輪融資后，估值攀升至約20億美元，但此后四年多，蕉內(nèi)再未披露任何新的融資消息。與此同時(shí)，新消費(fèi)賽道的投融資熱度在2022年后急劇降溫，資本對(duì)新品牌的耐心或興趣正在下滑。

內(nèi)衣行業(yè)則從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量博弈階段，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌普遍承壓——2025年國(guó)內(nèi)6家上市內(nèi)衣企業(yè)中，愛(ài)慕股份、都市麗人營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，家居服飾品牌洪興股份歸母凈利潤(rùn)同比下滑73.77%，德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬也在同年11月宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。

在這樣的行業(yè)寒冬中，蕉內(nèi)雖仍有超60億的GMV體量，但上市窗口正在收窄。蕉內(nèi)方面從未公開(kāi)否認(rèn)上市計(jì)劃，但成立十年仍未登陸資本市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，讓外界對(duì)品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力愈發(fā)關(guān)注。

面對(duì)重重困局，蕉內(nèi)在十周年之際將品牌敘事重新聚焦到“體感科學(xué)”上，試圖回歸產(chǎn)品本質(zhì)，建立更深的品牌護(hù)城河。

從成立體感科學(xué)研究院，到將海外市場(chǎng)作為下一個(gè)增長(zhǎng)突破口，蕉內(nèi)正在努力回答一個(gè)核心問(wèn)題：如何在概念紅利耗盡之后，真正成為一個(gè)穿越周期的品牌。

但問(wèn)題的另一面也同樣尖銳——當(dāng)白牌用同樣的供應(yīng)鏈、同樣的面料甚至更低的價(jià)格提供了“足夠好”的替代品時(shí)，消費(fèi)者還愿意為蕉內(nèi)的品牌溢價(jià)買(mǎi)單嗎？

（圖 / 蕉內(nèi)淘寶官旗店）

當(dāng)全品類(lèi)擴(kuò)張分散了品牌焦點(diǎn)，而線(xiàn)下百城計(jì)劃又緩步推進(jìn)時(shí)，蕉內(nèi)的下一個(gè)十年從哪里獲取增長(zhǎng)動(dòng)能？這些問(wèn)題，臧崇羽和他的團(tuán)隊(duì)顯然已有覺(jué)察。但覺(jué)察與解題之間，還有一條漫長(zhǎng)的路要走。

正如他在一次訪(fǎng)談中所說(shuō)，現(xiàn)在更重要的“并不是看誰(shuí)爆發(fā)力比較強(qiáng)，而是看誰(shuí)命長(zhǎng)”。對(duì)蕉內(nèi)而言，十年故事遠(yuǎn)未到終章，但接下來(lái)每一頁(yè)的落筆，都將比過(guò)去沉重得多。

*注：文中題圖來(lái)自蕉內(nèi)官方微博。