A股大消費已經跌出幻覺，食品飲料龍頭們需要一場敘事重啟

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

中國食品飲料板塊跌了多少，取決于從哪一年開始算。

2025年，A股食品飲料板塊全年指數(shù)下跌約9.7%，明顯跑輸滬深 300 約 27 個百分點。但回溯更長周期，從 2021 年 2 月的高點算起，至 2024 年 9 月已累計下跌近 60%。

跌多了鬼故事就多。

跌出幻覺的部分投資者提出了一種系統(tǒng)性解釋：GLP-1類減肥藥（如司美格魯肽）的普及，正在對食品飲料行業(yè)形成長期結構性沖擊。

在這種敘事中，藥物通過中樞食欲調控和胃排空延遲機制，可顯著降低高熱量、超加工食品的攝入意愿，進而影響零食、碳酸飲料、傳統(tǒng)乳制品以及部分調味品的需求。

好笑的是，中國投資者連鬼故事都得抄美國：

2023年，美股部分含糖消費股因GLP-1藥物導致的銷量壓力或增長預期下調，出現(xiàn)過階段性估值調整：

麥當勞2023 年 6-10 月股價下跌約 17%（市值蒸發(fā)近 380 億美元），部分歸因于 GLP-1 減少外出就餐和高熱量快餐消費的擔憂。

可口可樂的碳酸飲料核心業(yè)務，同期股價出現(xiàn)明顯回調（單日最大跌幅曾達 4% 以上），被視為高糖飲料需求潛在受壓的代表。

美國投資者當時很擔心，減肥藥會改變游戲規(guī)則，美國愛吃糖的胖人將永久性的減少。

雖然使用司美格魯肽人數(shù)確實大增（約12% 的美國成人報告曾使用過 GLP-1 類藥物用于減重），但因為減肥藥滲透率增長很慢，美國高熱量消費的趨勢沒什么太多影響。

事后看，美國消費的三道防線戰(zhàn)勝了司美格魯肽的影響：

首先，美國總人口中，使用者仍屬少數(shù)，即使他們大幅減少高熱量攝入，非使用者（占 88%+）的消費習慣主導了整體趨勢。

其次，高熱量食品消費還受價格、經濟環(huán)境、營銷、季節(jié)等其他因素驅動，藥物影響被稀釋。

最后也是最重要的是，許多用戶是間歇使用（約 1/3 會在半年內停藥），消費反彈也部分抵消了影響。

即使按樂觀估計，到 2030 年GLP-1用戶規(guī)模擴大，全國熱量攝入總量的減少也僅在 1-2% 左右，早期估算甚至只有 0.6%。

這對美國食品飲料行業(yè)的總體銷量趨勢而言，屬于可管理范圍，而非塌房。

事實上，減肥藥在中國的影響還要更輕微。

01

中國減肥藥滲透率：數(shù)據(jù)背后的真實圖景

我們不妨來看看中國的數(shù)據(jù)：

根據(jù)全球疾病負擔研究，2021年中國已有約4.02億成人處于超重或肥胖狀態(tài)，預計2050年將達到6.27億。糖尿病前期患病率2018年已達38.1%，非酒精性脂肪肝（NAFLD）患病率在多項研究中處于28%-37%區(qū)間，肥胖人群中甚至高達79%。

這些數(shù)字意味著，中國大多數(shù)成年人正面臨代謝健康壓力，理論上存在龐大的潛在需求。

但與美國不同，中國GLP-1藥物滲透率還要更低。

今天，GLP-1類藥物（以司美格魯肽為代表）在中國仍處于早期商業(yè)化階段。2026年相關市場規(guī)模估算約12.5億美元，占全球比重僅約3%。

相比之下，美國市場藥物不僅可及性更高，公眾意識也更強，近期民調顯示約12%的成人曾使用GLP-1類藥物進行減重，公眾知曉率已超過80%。

中國在知曉率、醫(yī)生處方習慣、支付能力（尤其是減重適應癥的報銷）以及長期使用依從性等方面，差距依然顯著：

一個冷酷的事實是，現(xiàn)在仍然有很多國人不認為肥胖是一種疾病。

事實上，前陣子火爆的碳水臉爭議就來源于此。

“碳水臉”是5月份社交媒體上爆火的一個網絡流行詞。它用來描述長期或過量攝入精制碳水化合物（米飯、饅頭、面條、甜食等主食）后，面部出現(xiàn)的浮腫、臉大、輪廓模糊、下頜線不清晰、皮膚暗沉、松垮等特征。

有些內容創(chuàng)作者直接把這些歸因于“吃碳水吃出來的”，并與“廉價感”“不自律”“低級”掛鉤。

主播捏著自己臉頰上的肉說：“這就是每天吃饅頭吃出來的碳水臉。”。有人曬“戒斷碳水”后的清晰下頜線，配文“終于擺脫廉價感”。甚至出現(xiàn)地域/階層關聯(lián)：吃米面主食被暗示為“普通人/窮人臉”，而高蛋白、低碳水飲食被包裝成“高端/精致”。

隨之而來的地域攻擊，階層分野，以及監(jiān)管出山的調停，讓這個問題顯得更為復雜。

在飲食這樣的簡單問題上可以產生這么大的社會爭議，很顯然，這種代謝健康的社會意識并非短期可逆轉。

在當前階段，將中國食品飲料板塊的調整主要歸因于減肥藥的系統(tǒng)性顛覆，可能混淆了長期想象與短期現(xiàn)實。

02

中國食品飲料消費，還處在口味+便利的1.0版本

細心觀察，今天中國食品飲料消費的主導邏輯仍圍繞口味、便利與價格三大核心要素展開，這基本是上一個時代的食品飲料版本。

這一點在日常生活中清晰可見。

無論是街頭便利店的即飲飲料、超市貨架上的膨化零食，還是外賣平臺上的快餐套餐，亦或是海底撈，呷哺呷哺的所謂新消費，消費者決策時優(yōu)先考慮的往往是“是否好吃”“是否方便”“性價比如何”。

這一消費模式根植于過去幾十年快速城鎮(zhèn)化與收入增長的背景之下：時間成本上升推動便利需求，口味愉悅成為情感補償，而價格敏感性則在經濟波動期尤為突出。

然而，當我們把目光拉長，這一以“即時滿足”為核心的消費框架，正悄然面臨結構性挑戰(zhàn)。

慢性病個人與社會成本的持續(xù)攀升、“健康中國”戰(zhàn)略的政策引導、中產消費升級的內在動力，以及社交媒體與意見領袖的信息傳播，正共同醞釀著一場更深層的轉變：

“追求代謝健康與長期 wellness（身心優(yōu)化）”有望從少數(shù)前衛(wèi)人群的實踐，逐步演變?yōu)楦鼜V泛的社會文化現(xiàn)象。

一個不爭的事實是，對于太多中國家庭來說，多項研究顯示，在中國，糖尿病等慢性病的經濟負擔正快速上升。

預計到2025年，中國糖尿病相關總成本可能達到約3552億美元，治療并發(fā)癥占到絕大部分開支。超重肥胖相關的經濟影響在2019年已達2595億美元，占GDP的1.8%，到2060年這一數(shù)字或將大幅攀升。

個人層面，罹患慢性病會顯著增加醫(yī)療支出、降低勞動參與率，并帶來隱性照顧成本；社會層面，則對醫(yī)保體系和生產力形成長期壓力。

當“治已病”的成本越來越高時，“防未病”的價值自然凸顯。這正是健康意識覺醒的土壤。消費者開始意識到，單純依賴藥物或后期治療難以根本解決問題，日常飲食與生活方式的優(yōu)化，才是更可持續(xù)的路徑。

03

信息傳播與意見領袖：文化敘事的重塑

除此之外，社交媒體、短視頻平臺和專業(yè)意見領袖的興起，進一步放大了健康意識的傳播效率。健身博主、營養(yǎng)專家、 longevity（長壽）實踐者通過生動的內容，將抽象的代謝健康概念轉化為可操作的日常選擇。

在美國，這一文化現(xiàn)象已形成清晰的參照系。

Bryan Johnson的 Blueprint 項目以極致數(shù)據(jù)驅動的抗衰實踐聞名，雖屬小眾，但其理念通過社交媒體廣泛傳播；

AG1（Athletic Greens）作為一款綜合營養(yǎng)粉，憑借高端定位和明星背書，從小眾補充劑成長為年收入數(shù)億美元的品牌；

Peter Attia醫(yī)生通過播客《The Drive》深入講解預防醫(yī)學、營養(yǎng)優(yōu)化與運動干預，其聽眾覆蓋專業(yè)人士與普通消費者；

MAHA（Make America Healthy Again）運動則將個人健康與公共討論結合，推動了更廣泛的政策與文化關注。

這些案例共同指向一個趨勢：極端優(yōu)化實踐正向主流預防性營養(yǎng)滲透。

在美國，功能性食品和高蛋白零食/補充劑市場過去5-10年保持了強勁復合增長，蛋白棒、功能飲料、免疫強化產品等細分賽道年化增速遠超傳統(tǒng)食品。

在中國，類似路徑正在顯現(xiàn)。

小紅書平臺上，關于“代謝健康”“腸道菌群”“血糖管理”的討論熱度持續(xù)上升。中產消費者通過種草筆記、抖音直播帶貨和社區(qū)分享，快速將知識轉化為購買行為。這種自下而上的信息傳播，與政策引導形成合力，加速了文化轉向。

中國潛在路徑：從治療導向到優(yōu)化導向

其實我們不難判斷，中國健康消費的演進路徑可能呈現(xiàn)鮮明特征：從以減肥藥為代表的治療導向，逐步轉向以日常飲食重構為核心的優(yōu)化導向。

當前階段，GLP-1 類藥物主要服務于糖尿病和部分肥胖人群，滲透率仍低，更多扮演“工具”角色。

但隨著健康意識提升，消費者不會止步于“用藥控制”，而是追求“無需依賴藥物也能維持良好代謝狀態(tài)”的主動狀態(tài)。

這意味著以伊利股份，海天味業(yè)為代表的食品飲料行業(yè)需要從“第一性原理”出發(fā)，重新思考產品設計：不再單純追求口感與便利，而是將營養(yǎng)密度、血糖穩(wěn)定、炎癥控制、腸道健康等指標置于核心。

聰明的投資者不難看出，這一轉變將催生大量增量機會。

高蛋白便捷食品、零糖/低GI產品、功能性飲料、富含omega-3 或植物多酚的健康油脂、個性化營養(yǎng)組合等，都可能從邊緣走向主流。參考美國經驗，功能食品市場正以顯著復合增速擴張，亞洲尤其是中國因人口基數(shù)和意識覺醒，有望貢獻更大增量。

當然，這一轉型不會一蹴而就。

它需要供應鏈技術進步（低加工保留營養(yǎng)）、監(jiān)管支持（功能宣稱規(guī)范）、消費者教育和企業(yè)創(chuàng)新能力的共同支撐。

但趨勢已清晰可見：當慢性病成本、社會政策、中產需求與信息傳播形成共振時，追求長期 wellness 將不再是小眾標簽，而是新一代消費文化的底色。

我們認為，今天的中國食品飲料企業(yè)，要更大膽的開始探索健康原生（Health-Native）產品架構的重構與機會，這將會構成一個巨大的浪潮，其力量堪比AI。

傳統(tǒng)食品飲料往往優(yōu)先考慮“更好吃、更便宜、更方便”。而在健康意識提升的背景下，產品需要從源頭回答：這個產品如何幫助消費者穩(wěn)定血糖、控制炎癥、支持肌肉維持、改善腸道健康或提升整體精力？

這一轉變強調“健康原生”（Health-Native），即產品從配方、原料選擇到加工工藝，都以人體長期代謝優(yōu)化為起點，而非后期添加功能成分。

今天的美國市場，提供了清晰的驗證路徑。

過去5-10年，功能性食品和高蛋白零食/補充劑賽道保持了顯著復合增長。

AG1（Athletic Greens）從小眾營養(yǎng)粉起步，通過意見領袖背書和訂閱模式，成長為年收入數(shù)億美元的品牌；

Bryan Johnson的 Blueprint 項目和Peter Attia醫(yī)生的預防醫(yī)學理念，正在向主流滲透，推動高蛋白、精準營養(yǎng)產品從健身圈走向更廣泛的中產家庭。這種從 niche 到 scale 的路徑，核心在于產品能提供可感知的長期價值，并通過社交傳播形成文化共識。

04

中國市場的具體機會

根據(jù)數(shù)據(jù)，中國健康食品市場2025年規(guī)模約1272.5億美元，預計2035年將達到2090.7億美元，復合年增長率約5.09%。健康零食細分市場2024年約123.2億美元，2032年有望達192.8億美元，CAGR 5.76%。高蛋白食品全球市場也在快速擴張，這些為本土創(chuàng)新提供了堅實土壤。

高蛋白便捷零食：牛肉脆片（beef crisps/jerky）是典型代表。全球牛肉干市場正以4-6%的CAGR增長，中國消費者對高蛋白、便攜零食的需求上升，尤其適合健身和忙碌白領。當前中國健康零食中，蛋白棒和高蛋白肉制品增速領先，進入壁壘包括原料供應鏈（優(yōu)質牛肉來源）和風味適配（中式口感）。

而乳清蛋白則結合了乳制品優(yōu)勢與功能需求，低糖高蛋白版本在零食場景中潛力巨大。

健康脂肪來源：鮮榨橄欖油等優(yōu)質脂肪產品，正從高端餐飲走向日常家庭。中國橄欖油消費雖基數(shù)較低，但隨著“地中海飲食”理念傳播和中產對“好油”的認知提升，增速顯著。壁壘在于冷榨工藝保留度和供應鏈 traceability（可追溯性），監(jiān)管上需符合清潔標簽要求。

功能性日常飲品/補充：零糖酸奶已在中國乳業(yè)中占據(jù)重要份額，未來可進一步強化益生菌、蛋白和低GI屬性。

肌酸咖啡、鎂補充飲料等“功能+日常”組合，則針對精力管理、睡眠和肌肉恢復痛點。這些品類當前規(guī)模較小，但進入壁壘適中——技術上依賴配方穩(wěn)定性和口感掩蓋，監(jiān)管重點在功能宣稱規(guī)范。結合代謝疾病人群基數(shù)（超重肥胖約4億+），這類日常飲品有望實現(xiàn)高滲透。

其他潛力方向：低GI主食（全谷物、雜糧面包/飯）、清潔標簽發(fā)酵食品（低加工酸奶、泡菜類功能發(fā)酵飲）、精準營養(yǎng)組合（個性化維生素+礦物質預混包）等。這些方向的共同特征是：以營養(yǎng)密度優(yōu)先，同時兼顧中國消費者對口味和便利的習慣。

進入壁壘整體來看，供應鏈（原料品質與穩(wěn)定性）、技術（風味與功能平衡）、監(jiān)管（健康宣稱審批）是主要挑戰(zhàn)。但數(shù)字化工具和產業(yè)鏈協(xié)同正降低門檻，為中小企業(yè)和新品牌提供切入空間。

初步需求測算顯示，結合中國4億+代謝問題人群和中產消費升級，若健康原生產品滲透率從當前低位提升至10-20%，相關細分市場將貢獻數(shù)千億增量。這一增長主要來自新增消費，而非簡單替代，屬于典型的正和博弈。

05

結語：對中國食品飲料龍頭的戰(zhàn)略啟示，眼下是超大機會

面對健康趨勢，伊利、海天、桃李面包等傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的核心任務，不是被動防御外部變量的潛在沖擊，而是主動判斷趨勢并投資于健康原生新產品線與能力建設。未來，健康將成為食品飲料行業(yè)類似AI之于科技領域的大趨勢，有預見性的產品布局和資本配置，將決定企業(yè)在下一階段的長期競爭力。

這一判斷基于溫和的邏輯：當前消費仍以口味和便利為主，但長期驅動因素（慢性病成本、政策引導、消費升級）正清晰顯現(xiàn)。龍頭企業(yè)憑借品牌、渠道、供應鏈優(yōu)勢，具備從傳統(tǒng)架構向健康原生轉型的獨特條件。

健康趨勢的演進需要時間，但方向已漸清晰。對中國食品飲料行業(yè)而言，這既是時代賦予的責任，也是可持續(xù)增長的新引擎。

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