成為“始祖鳥”，是傳統男裝最后的倔強

　　文｜楊小彤

　　編｜薇薇子

　　文章來源｜后浪研究所（ID：youth36kr）

　　“品類冠軍們”開始賣戶外

　　戶外圈對裝備的講究是出了名的。

　　愛好者們應該都聽過那套經典的“三層穿衣法”——貼身排汗層、中間保暖層和外面防護層，主打一個熱了就脫，冷了就穿。

　　在這套法則里，抓絨面料外套是中間層的標配。而五花八門的抓絨材質中，PSP（Power Stretch Pro）面料算是當之無愧的C位，也是最受戶外品牌追捧的抓絨面料——始祖鳥、胡丁尼、猛犸象都有PSP面料的抓絨衫或抓絨外套。

　　來自上海的戶外愛好者云龍，就買過一件始祖鳥的PSP面料夾克。他說這是四面的彈力面料，彈性比普通的抓絨面料效果好，而且透氣性強，很適合戶外運動的時候穿。但價格也不便宜，要2000多。哪怕是以性價比為賣點的探路者，一款PSP面料的加絨面料內膽都要1000塊。

　　但去年雙十一，云龍看到購物車里那件報喜鳥的PSP抓絨面料外套正在清倉大促，疊加上平臺購物券，原價3000多的夾克，現在只要200多塊。價格是始祖鳥的1/10。

　　看到這么低的價格，云龍心動了。這還是印象中那個“土牌子”嗎？

　　作為房地產行業從業者，云龍日常會關注些休閑正裝，像威克多、藍豹這些牌子，早些年也買過大楊創世、雅戈爾這些品牌男裝。不過后來，他不怎么買了，開始購買gentspace、the refinery這些新晉的男士紳裝品牌，“更新潮一些，設計感更重一些。”對于報喜鳥，云龍對它的了解只是商場里一個做男裝的品牌，且年代比較久遠。而且老牌男裝，穿在30多歲的自己身上，著實有些老氣，甚至有些年代感，“版型偏成熟，可能50歲以上穿著更沒有違和感。”

　　事實上，這些被嫌棄的“土牌子”，都曾在某一品類稱霸一方。

　　早些年，為了在商務男裝市場上站穩腳跟，它們都給自己打造成某一領域的“專家”。七匹狼定位“夾克專家”，勁霸男裝就叫“ 茄克專家”，雅戈爾號稱“襯衫大王”，比音勒芬自詡“T恤小專家”，紅豆男裝甚至給自己定位“舒適男裝專家”。

　　近幾年，“專家們”又集體在戶外上發力。

　　“男褲專家”九牧王研發了具有“三超三防”性能的“商務戶外1號褲”，去年又上新具有涼感、輕盈和透氣科技的空調褲；“襯衫大王”雅戈爾和來自于美國的高端運動休閑品牌HART MARX聯名，推出了Dermizax面料的沖鋒衣；“夾克專家”七匹狼也設計了一款帶有充氣頸枕，防風防雨的商旅科技夾克，賣點是“保持了商務屬性的同時，又能滿足戶外需求”。

　　云龍也發現，從2022年開始，越來越多的國產男裝品牌都開始用戶外面料做夾克了。品牌的夾克不再只是棉質或羊毛面料，而是開始用Gore-tex面料，或是尼龍面料，還會給衣服設計一些口袋。

　　云龍偶爾會把這些衣服加入到購物車，但從沒剁手買過。日常會進行滑雪、徒步等戶外運動的他，在購買戶外衣服時，更多的要考慮的是功能性。最直觀的衡量標準就是，”只有贊助過相應的戶外活動，才能在功能上證明品牌的產品是沒有問題的。”比如始祖鳥、凱樂石。

　　帶著撿漏的心態，云龍還是買回了那件報喜鳥夾克。沒想到，這款衣服遠超他的預期，面料摸起來是和始祖鳥的差不多手感，而且還更厚實，版型硬挺有型，穿上身顯得很精神。

　　云龍購買的報喜鳥外套，圖源小紅書@大酷拉伯爵

　　傳統男裝們正在拼盡全力，給自己披上戶外的外衣，試圖撕掉身上的“爹味”，擠進年輕人的衣柜。

　　服裝行業從業者Mike，十多年前在某頭部商務男裝做過渠道開發與運營管理， “傳統意義上的商務男裝，這幾年基本上都陸續地切入運動或者偏戶外的一些場景，比如像比音勒芬一直都說是高爾夫，還有像做網球、做釣魚或者做臺球（的品牌），其實都是往運動機能風方面去切入。”他發現服裝品牌品類之間邊界感越來越模糊，“商務的往運動方向靠，做高爾夫、網球、臺球，運動往商務靠，出軟殼的單西，簡約Polo。”

　　跌落與自救

　　在被年輕人“嫌棄”之前，傳統男裝也曾輝煌過。

　　從上世紀7、80年代的改革開放到2000年前后，初代創業者們為了開拓客戶，穿著正裝參加商務活動是常有的事。利郎、七匹狼、雅戈爾等男裝品牌都因此吃到時代紅利，在90年代，有的品牌一天的銷售額就能達到20萬元；1998年，雅戈爾在上交所上市，募資6個億，成為了剛誕生不久的A股市場上的服裝龍頭，年營收能突破20億元。

　　到了2012年前后，各大品牌迎來了最為高光的時刻。雅戈爾在服裝業務上的營收達到69.05億元，七匹狼的門店數量達到4007家，九牧王也在上交所成功掛牌，市值超過70億。

　　雅戈爾男裝，圖源微博@雅戈爾

　　變化也從那時開始。Mike告訴“后浪研究所”，傳統男裝在2011年前后就已經過了高峰期，“商務男裝已經完成了它的歷史使命。”他說。

　　在Mike看來，正裝需求的降低，是因為幾個主力客群的生活方式都變了。

　　之前穿西裝打領帶的主要客群是公務員，但現在他們的著裝要求沒那么正式了，“大家穿個襯衫或是polo衫也OK。”曾經穿著西裝打著領帶的企業家，也不再執著于商務范兒，反而變成了喬布斯那樣的Polo衫、牛仔褲，或是雷軍那樣的商務休閑裝。

　　隨著創二代和新生代入場，大家洽談生意的場景也發生了變化，“現在去約客戶，不一定在會議室，可能是在某個咖啡廳，或者是高爾夫球場。”Mike說，加上那些已經成功的創業者，在有了一定的財富積累后，開始享受生活，紛紛愛上了運動和戶外。在這些場景下，傳統的商務男裝顯然已經不再適用了。

　　于是這些傳統男裝，開始跌落。銷量逐年降低，門店逐年銳減，也有不少經歷了退市、重組，甚至是資金鏈斷裂。

　　為了自救，它們試圖用下沉和流量來挽回局面——利郎推出專注三、四線及縣級市場30-50歲男性客群的“利郎LILANZ”主系列；九牧王、七匹狼、比音勒芬還簽約了李昀銳、于適、丁禹兮等年輕演員作為代言人。

　　利郎組織的一日店長活動，邀請了胡夏

　　但都沒能阻止業績的下滑。

　　從去年各男裝品牌的財報來看，報喜鳥在2025年的歸母凈利潤是3.42億元，與上一年相比下滑了將近三分之一；七匹狼歸母凈利潤3.33億元，看似增長16.91%，但扣非凈利潤僅961.53萬元，暴跌87%，同時同年閉店243家；雅戈爾的投資業務成為公司的利潤支柱，貢獻利潤高達24.71億元，但時尚板塊僅為0.96億元。

　　而對應的，各大戶外品牌卻激流勇進。

　　安踏體育2025年總營收802.19億元，同比增長13.3%，其中戶外板塊營收169.96億元，同比增長59.2%；凱樂石2024年收入達到40億，而2025年上半年，業績就已近30億，增速高達90%；2024年，“百元沖鋒衣”駱駝，零售額也達到56億。

　　眼紅耳熱的傳統男裝，就這么盯上了這塊最肥的蛋糕。

　　Mike覺得這場轉型背后，既有品牌對于市場規模的焦慮，也有品牌對于市場的盲從。“國內的大部分品牌，要對股東和投資者（負責），有一個利潤和規模的產出。”Mike說，這些男裝品牌，除了少部分是迎合消費者進行的主動轉動，最主要的，還是市場上的跟風，“就像AI出來之后，大家都去砸AI。（品牌）覺得這兩年戶外好，大家都去砸戶外。”

　　但更大的困境在于，如果這些品牌不去做戶外，很容易被踢出局。

　　在消費鏈條中，品牌只是其中一方。如果沒有戶外的概念，“比如我發一條視頻，發一條抖音，沒有這些熱門的炒作的概念，我的流量就會少的可憐，品牌推廣上肯定會受阻。”另一方面是，商場也需要新的面孔、新的元素、新的風格。當越來越多的戶外品牌占據了商場的一層，也倒逼著品牌去進行改變，“不然你就要一直下沉，下沉到街鋪，下沉到下沉市場，但你的價格又比較高，下沉市場沒有你的客群，最后可能面臨的就是萎縮。”Mike說。

　　不算戶外的戶外

　　去年年末，從三里屯的薩洛蒙出來，汪新一眼就看到了隔壁門店里醒目的哈佛聯名LOGO，他抬頭看了眼招牌，這個和哈佛聯名的品牌，竟然是那個總是出現在機場候機廳的比音勒芬。

　　印象里，這是一個“設計比較老氣”且“類似于海瀾之家”品牌。幾年前汪新在北京國貿的商場里第一次看到這個牌子的時候，腦子里只蹦出了兩個字，“好登”。帶著一些好奇與新鮮，汪新又一次走了進去。

　　逛了一圈，汪新相中了一件黑色的三防羽絨夾克，上身一試，版型還不錯。一問價格要3000多塊，但在問店員這件衣服的面料和設計邏輯后，對方卻答不上來。回家后汪新在網上搜索后，才知道這款衣服是品牌自研的科技面料，并且是專門針對高爾夫場景設計與研發的。“店員的認知其實還是比較單薄的。”汪新說。

　　在不少消費者看來，這些和中年男人“綁定”的品牌做戶外，多少有點“照貓畫虎”的尷尬。

　　“它還是一個傳統的設計思路去做這個產品，從產品力上、品牌力上其實都不如戶外品牌。”云龍說。

　　比如，云龍買的那款報喜鳥夾克，版型偏短，袖子也短，并不方便進行戶外活動，“你在戶外活動里肯定要進行一些包裹，防止進水進風，或者在做動作的時候滑上去。”同時，這件外套還采用了一個比較大號的拉鏈，在其他戶外品牌都在追求輕量化的時候，“傳統品牌的衣服，不知道戶外有一個背負的話，每件衣服增加幾十克，整個重量就會比較重。”

　　報喜鳥的拉鏈，圖源小紅書@大酷拉伯爵

　　更違和的是配色。專業沖鋒衣為了戶外安全與高辨識度，往往采用高飽和度的亮色，但報喜鳥的戶外產品卻是一身沉悶的商務黑，“它考慮的是商務的屬性，穿搭的屬性，但不是出于功能性去考慮的。”云龍說。

　　所以，這件打著“戶外”標簽的夾克，云龍卻從未在戶外穿過，反而成了他的辦公室夾克。汪新也是一樣，就算那款比音勒芬的科技面料足以應對輕量戶外，但他只在通勤時才會穿。戶外活動的時候，他還是更傾向于穿專業的戶外品牌，比如始祖鳥，“因為它的耐磨性真的很強。”

　　汪新花3200買了那件比音勒芬。他在網上看到過這個品牌或正面或負面的評價，有人覺得它用的又不是高品質面料，聚酯纖維為什么賣這么貴？但汪新倒是覺得，這款面料的稀缺性，3000的價格倒是在一個合理的區間里。“每個品牌都有特長的一面。”而且這款衣服的面料比較透氣，其實很適合輕戶外。但還是那句，同樣的價位，已經可以買個不錯的始祖鳥了。而且汪新后來發現，比音勒芬也會像凱樂石、安踏冠軍一樣，有二級銷售渠道，打折出售一些奧萊款或過季款。今年年初，這款3200的外套，已經降到了900塊。汪新有些心酸，覺得自己被坑了，只能安慰自己，“早買早享受。”

　　汪新購買的比音勒芬，受訪者供圖

　　云龍倒是早就發現了這一規律——那些他加入購物車里的男裝，沒多久就會降價打折。但他覺得，那款報喜鳥的PSP夾克，賣2、300還是有些低了，“按5倍的售賣倍率來看，1、200塊的成本，賣到1000左右，還是比較合理的，然后再通過打折賣到700左右，我可以接受。”

　　但能接受是一回事，云龍覺得自己大概率會退掉。想法和汪新一樣，在專業面前，一切“假戶外”都不值一提。與其花700塊買一件“跨界的戶外服”，不如一步到位，直接沖一件始祖鳥。

　　這就導致國內的老牌男裝，陷入一種進退兩難的尷尬境地。

　　因為主品牌給人的印象實在太根深蒂固，也讓消費者對這些品牌的戶外產品，有一種天然認知的否定，“你是業余的，你不夠專業，你是來搶錢的。”Mike說。

　　云龍就覺得這些男裝品牌開始做戶外，很大程度和“戶外品牌風生水起”有關。“你看，現在安踏整個集團起飛了，（其他品牌）肯定心動了，所以借鑒戶外產品想蹭一些熱度。但實際上這個東西沒那么簡單，如果靠抄可以賺錢的話，每家公司都能賺錢了。”

　　但在Mike看來，這些品牌進行戶外上的創新，嚴格意義上并不是面向年輕人，而是為了留住原本的輕商務人士。因為那些經常運動的人，線條感更好，對版型的依賴度低，Mike說，但傳統男裝的版型經常是合體修身的，來巧妙修飾核心客群走樣的身材和“小肚腩”。

　　“它們（指品牌）覺得產品可以迭代，但客群不需要迭代。”Mike表示，就像到了特定場合必須喝茅臺一樣，傳統男裝仍是一批30-45歲男性的社交剛需。為了留住這批漸漸走向戶外的老客戶，品牌會結合當下的流行趨勢，在款式、功能性的面料和顏色上做一些迭代，比如比音勒芬推出了多彩T恤，不再是常規的黑白灰藍，還結合當下的熱門上了莫蘭迪色系。“因為如果你的產品不迭代，很多品牌會做著做著慢慢就沒了。”

　　戶外能拯救傳統男裝嗎？

　　“并不是說沒有機會，只是說大家都在去洗牌。”

　　現在還在服裝行業的Mike，還是會對這些男裝品牌抱有一定的期待。他覺得剩者為王，“以前的商務男裝太多了，比如說廣東人都不用出去，就在廣東買，十幾、二三十個品牌，但這兩年有的品牌退出了，它的份額就會給到現在市場上還在經營，還在掙扎的品牌。”

　　在Mike看來，傳統男裝做戶外是有一定的優勢的。因為它們能拿到和某些戶外品牌一樣的供應鏈，一樣的面料，同時也有一定的客戶基礎。消費者不可能只買一個品牌或者一個風格，Mike說，所以品牌更多的是要拓寬顧客的生活場景。這樣就算客群沒有那么大，但是以前能在一個顧客上做1000塊錢的生意，現在能在一個顧客上做2000塊錢的生意，品牌的日子也能好過不少。

　　但挑戰在于，怎么樣去打動這些有購買力的客戶群體。

　　作為目標客戶的云龍，買衣服就有兩個衡量標準，一個是設計，一個是品牌。當然，前者是最重要的，“衣服穿在身上，最主要的還是給別人看的，你首先需要漂亮，才會讓別人有后續的購買欲望。你沒有審美的意識，再會講故事，把故事吹上天也沒用。”

　　而這些傳統男裝的設計，“不符合我們當下城市的一個穿著環境。”云龍說。他在逛街的時候，也會去這些男裝店里逛逛，“設計這個東西，底層還是審美，但這些品牌的審美局限在那一塊，它也不可能請一個國際設計師來進行設計。”

　　始祖鳥VS報喜鳥，圖源小紅書@大酷拉伯爵

　　哪怕是迎合熱點的戶外產品，也不能吸引他，“做品牌很難的，這個不是一朝一夕的。你要挑戰一些已經在市場上立足的品牌的市場地位，要做的努力太多了。除非你開發出一款面料，這款面料的功能性，市面上所有品牌都達不到。”

　　一位品牌零售專家也向“后浪研究所”表示，，“這些傳統品牌基本沒有轉型的能力，只是不斷的犯錯。大部分傳統男裝未來會倒閉，特別是縣城慢慢消失之后，他們沒有市場。”他指出，倒是也有一條出路，就是做和老牌子完全不沾邊的新品牌，或是買國外品牌的運營權。

　　品牌們當然早就意識到了這一點。

　　2021年，雅戈爾與挪威戶外品牌Helly Hansen成立合資公司，雅戈爾獨家負責其大中華地區的運營和生產；2016年，報喜鳥拿下了法國戶外品牌樂飛葉的品牌代理權，2025年，又用3.84億收購了美國百年戶外品牌Woolrich在全球26個國家和地區的知識產權；2024年，比音勒芬與日本戶外品牌Snow Peak合作……但也不是所有品牌都能像安踏一樣跑出第二個迪桑特或可隆，“比如像特步買的帕拉丁和索康尼就沒有做出來。”Mike說。

　　雅戈爾門店上的Helly Hansen廣告，圖源小紅書@魚魚魚魚余

　　消費的風，一會兒一變。

　　在Mike看來，市場上其實并沒有那么多硬核的“專業戶外玩家”，大眾消費者真正愿意掏錢的，終究是品牌營造的調性與消費體驗。他以安踏為例，早年間大家都覺得這個品牌“很low”，這幾年隨著終端店鋪越做越大，越做越漂亮，消費者對它的認知也發生了轉變。不過，哪怕它現在已經足夠強大，市場上依然不斷有新銳品牌想要顛覆它的王座。

　　“目前國內的市場環境，生活的節奏，消費的節奏太快了，沒辦法，品牌就得不停地去變。跟風沒有什么好或者是不好，都是大家在當下做的一個選擇而已。”Mike說。

　　（文中Mike、汪新為化名）