山西老板闖進(jìn)大山“二次創(chuàng)業(yè)”，復(fù)購(gòu)60%，登上品類第一

廣西龍勝龍脊梯田腳下黃洛瑤寨，四面青山環(huán)繞，金江河穿寨而過。當(dāng)?shù)丶t瑤婦女世代蓄發(fā)，頭發(fā)平均約1.6米長(zhǎng)，不少人“頭發(fā)比人長(zhǎng)”，得到世界吉尼斯紀(jì)錄“群體長(zhǎng)發(fā)之最”認(rèn)證，有“天下第一長(zhǎng)發(fā)村”之稱。

2017年，當(dāng)時(shí)還是連鎖養(yǎng)發(fā)館老板的史旭軍偶然旅行至此，目光便在此駐留。

“我之前養(yǎng)發(fā)館積累的經(jīng)驗(yàn)，頭發(fā)不是說你想長(zhǎng)就長(zhǎng)長(zhǎng)的，能長(zhǎng)到那么長(zhǎng)的核心其實(shí)是頭發(fā)的微生態(tài)良好、營(yíng)養(yǎng)豐富，頭發(fā)直徑才能長(zhǎng)得粗壯，才能養(yǎng)長(zhǎng)。”

職業(yè)DNA啟動(dòng)。他稱自己當(dāng)時(shí)想破譯長(zhǎng)發(fā)背后的秘密，逐漸發(fā)現(xiàn)了淘米水發(fā)酵產(chǎn)生的多肽與代謝物對(duì)頭皮微生態(tài)的長(zhǎng)期影響。“我們觀察當(dāng)?shù)睾芏嗯韵搭^，都是早晨起來(lái)把頭發(fā)盤在頭頂，頭上澆一瓢淘米水，然后就干農(nóng)活或者做飯去了，可能過了一兩個(gè)小時(shí)忙完了，再去河里沖洗頭發(fā)。別人以為她在洗頭發(fā)，其實(shí)是在做一個(gè)深層次的頭皮護(hù)理。”

史旭軍介紹，隨后的幾年，他常在龍脊的山里，潛心研究淘米水，之后創(chuàng)立了洗護(hù)品牌長(zhǎng)發(fā)小寨，用到的核心原料正是那壇歷經(jīng)7天7夜古法發(fā)酵的淘米水。

在線下旅游區(qū)試賣數(shù)月后，長(zhǎng)發(fā)小寨首先在內(nèi)容電商平臺(tái)開店，銷量迎來(lái)快速增長(zhǎng)。2025年，長(zhǎng)發(fā)小寨年銷突破10億元，一度登頂“品牌洗發(fā)露爆款榜”，目前在抖音官旗店爆款單鏈接已售超百萬(wàn)單。在天貓上，長(zhǎng)發(fā)小寨也一度登上頭發(fā)頭皮護(hù)理店鋪榜單第一。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年，洗護(hù)發(fā)品類在整個(gè)化妝品市場(chǎng)中跑出了最快的加速度。從細(xì)分需求來(lái)看，“防脫”與“頭皮護(hù)理”的搜索增幅已超過了傳統(tǒng)的控油與去屑。越來(lái)越多年輕人開始像護(hù)膚一樣認(rèn)真“養(yǎng)頭”，他們會(huì)像對(duì)待面部護(hù)膚一樣，審視洗發(fā)水的成分表、發(fā)酵工藝和頭皮微生態(tài)。

《天下網(wǎng)商》曾訪談過背靠巨子生物、重做配方的函得仕，以及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下、注重情緒連接的艾梵達(dá)，他們代表了市場(chǎng)上的兩股力量。而如今，長(zhǎng)發(fā)小寨則走出了另一條國(guó)貨洗護(hù)品牌的生長(zhǎng)路徑，成為這條千億賽道中一個(gè)充滿活力的新玩家。

值得關(guān)注的是，一個(gè)從寨子里走出來(lái)的“淘米水”品牌，是如何乘著各方東風(fēng)，在洗護(hù)這片壁壘較低的紅海中殺出來(lái)的？更值得關(guān)注的是，它將在這片紅海中游向哪里。

從種大米到建博物館，用“重資產(chǎn)”做“快消品”

在創(chuàng)立長(zhǎng)發(fā)小寨之前，史旭軍已經(jīng)在線下養(yǎng)發(fā)行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2014年，他創(chuàng)立的健康養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)擁有過千家門店。但跨過千店后，史旭軍逐漸感受到天花板的迫近。

“線下品牌的核心是服務(wù)，產(chǎn)品力排在第二。”史旭軍說。在他看來(lái)，服務(wù)是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的，且容易掩蓋產(chǎn)品力的不足。在一個(gè)以服務(wù)為核心的生態(tài)里，公司很難建立起真正能經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的技術(shù)壁壘。

他意識(shí)到，如果想做成一個(gè)真正能進(jìn)駐高端商超、實(shí)現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)替代”的品牌，核心必須回歸產(chǎn)品。長(zhǎng)發(fā)村的經(jīng)歷，讓他換了方向。

與大多數(shù)新消費(fèi)品牌截然不同，長(zhǎng)發(fā)小寨的起點(diǎn)，落在土地與農(nóng)業(yè)之上。

據(jù)史旭軍介紹，進(jìn)入長(zhǎng)發(fā)村的第一年，他沒有急著建廠，而是挖掘紅瑤淘米水背后的原理，經(jīng)團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，淘米水在自然發(fā)酵過程中產(chǎn)生了大分子無(wú)法企及的多肽和微量元素，可以“養(yǎng)頭皮”。在驗(yàn)證可行性之后，“非遺科技”的方向才真正確立。

接下來(lái)的4年，桂林市政府主導(dǎo)建設(shè)中國(guó)長(zhǎng)發(fā)科技館，長(zhǎng)發(fā)小寨參與其中。這是一座2萬(wàn)平方米的“頭發(fā)主題”商業(yè)綜合體，集生產(chǎn)、研發(fā)、文化和旅游于一體。館建成后，長(zhǎng)發(fā)小寨先通過線下游客場(chǎng)景驗(yàn)證了產(chǎn)品體驗(yàn)，3個(gè)月后才謹(jǐn)慎進(jìn)入電商平臺(tái)。

這一打法，一度導(dǎo)致品牌在建設(shè)期面臨資金枯竭的危機(jī)，史旭軍為此抽了其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，甚至挪用了數(shù)千萬(wàn)元營(yíng)銷預(yù)算去填補(bǔ)基建缺口。“當(dāng)時(shí)我把品牌‘作戰(zhàn)部隊(duì)’的營(yíng)銷費(fèi)用全部投到建設(shè)上去了，不留‘后備役’。”

在新品牌中，這一種“重資產(chǎn)做快消品”的打法較為少見。當(dāng)時(shí)多數(shù)新消費(fèi)品牌創(chuàng)立之初選擇把預(yù)算押注在營(yíng)銷和流量投放。

“長(zhǎng)期以來(lái)洗護(hù)界為啥無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代？背后不是技術(shù)問題而是認(rèn)知問題。我希望把長(zhǎng)發(fā)館建立起來(lái)，做真正的特色文化，能達(dá)到真正的科普教育的目的。”史旭軍說。

踩中“養(yǎng)頭”消費(fèi)新趨，60%復(fù)購(gòu)背后的“預(yù)期管理”

史旭軍長(zhǎng)期堅(jiān)持的理念是“護(hù)發(fā)”要從“養(yǎng)頭”開始——只有土壤肥沃，才能長(zhǎng)出茂密的植物（頭發(fā)）。為了在有限的洗頭場(chǎng)景中發(fā)揮養(yǎng)護(hù)功效，長(zhǎng)發(fā)小寨選擇用60%-70%的高濃度發(fā)酵液替代配方中的純水，在更短時(shí)間內(nèi)完成更多營(yíng)養(yǎng)駐留。

由于高密度發(fā)酵對(duì)環(huán)境、菌株活性和生產(chǎn)設(shè)備要求極嚴(yán)，史旭軍斥資建生產(chǎn)線。隨著今年新工廠投產(chǎn)，長(zhǎng)發(fā)小寨的自然發(fā)酵年產(chǎn)能將擴(kuò)至3萬(wàn)噸——“如果看真實(shí)發(fā)酵，行業(yè)其他品牌加起來(lái)不一定比我們一家企業(yè)的發(fā)酵量多。”

據(jù)史旭軍介紹，2025年長(zhǎng)發(fā)小寨的GMV達(dá)到10億元，并將在今年沖擊15億元。這款定價(jià)高于普通大眾線的發(fā)酵淘米水，在前期“慢養(yǎng)”階段積攢的信任開始轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

在品類忠誠(chéng)度較低的洗護(hù)行業(yè)，消費(fèi)者習(xí)慣像換衣服一樣頻繁更換品牌，但史旭軍說長(zhǎng)發(fā)小寨的復(fù)購(gòu)率為60%，他解釋其背后的原因：“其實(shí)我們一直定位是頭皮護(hù)理產(chǎn)品，把產(chǎn)品技術(shù)做到極致，把消費(fèi)者期望值降到最低，品牌能走得更遠(yuǎn)”。

頭皮的護(hù)理，應(yīng)該成為一種長(zhǎng)期生活方式，這是長(zhǎng)發(fā)小寨試圖傳達(dá)的理念。

高速發(fā)展背后，史旭軍并不認(rèn)為長(zhǎng)發(fā)小寨“踩中了洗護(hù)升級(jí)風(fēng)口”。在他看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)化學(xué)洗護(hù)產(chǎn)品的疲勞感，以及對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)方式的重新認(rèn)同，本就是一種長(zhǎng)期潛伏的覺醒。長(zhǎng)發(fā)小寨所做的，只是用植根于文化的產(chǎn)品，將這股需求引導(dǎo)了出來(lái)。

目前，長(zhǎng)發(fā)小寨在天貓銷售額同比增長(zhǎng)超200%。史旭軍認(rèn)為，天貓是新消費(fèi)認(rèn)知覺醒人群的搜索渠道，接下來(lái)品牌將發(fā)力店鋪?zhàn)圆ァ⒔枇γ餍谴浴⑵放苹?jí)等動(dòng)作，提升品牌搜索指數(shù)。

洗護(hù)發(fā)的下半場(chǎng)，品牌尋找另一種打法

長(zhǎng)發(fā)小寨高速發(fā)展的這幾年，背后是整個(gè)行業(yè)劇烈轉(zhuǎn)向升級(jí)。

2023年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年銷售額達(dá)到559億元，同比增長(zhǎng)13.4%，預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將突破700億元。支撐洗護(hù)品類突破行業(yè)拉力向上生長(zhǎng)的，是來(lái)自消費(fèi)端決策邏輯的結(jié)構(gòu)性變化。

淘系數(shù)據(jù)顯示，2025年美護(hù)發(fā)品類客單價(jià)同比上漲了60%——消費(fèi)者正在主動(dòng)升級(jí)，從一瓶洗發(fā)水走天下，轉(zhuǎn)向“洗+護(hù)+養(yǎng)”的品類組合。

在洗護(hù)市場(chǎng)，國(guó)際巨頭仍然把持著高端市場(chǎng)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)加速布局卡詩(shī)、馥綠德雅和艾梵達(dá)等品牌。

但國(guó)貨品牌也在加速崛起。譬如，巨子生物旗下的函得仕代表了“技術(shù)硬核派”。依靠母公司制藥研發(fā)體系，函得仕在重組膠原和十七型膠原蛋白上深耕發(fā)力，定位“洗護(hù)界的修麗可”，將皮膚科的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯應(yīng)用到了毛發(fā)修復(fù)領(lǐng)域。

珀萊雅的Off&Relax則走了另一條路，它背靠上市公司建立多品牌矩陣，2025年?duì)I收達(dá)到7.44億元，同比增長(zhǎng)102.19%。它的策略是通過打造大單品，復(fù)制珀萊雅已有的渠道和運(yùn)營(yíng)能力，快速把新品牌推向主流。

按史旭軍的說法，長(zhǎng)發(fā)小寨的打法是先把錢砸在研發(fā)、產(chǎn)地、科技館等地，再用產(chǎn)品力和文化敘事在線上積累勢(shì)能，多平臺(tái)發(fā)展。

拆解來(lái)看，長(zhǎng)發(fā)小寨的品牌故事，本質(zhì)上是一種“非遺+科技+文旅”的三產(chǎn)融合模式。

“這件事即使我做失敗了，也是正確的。因?yàn)橄醋o(hù)行業(yè)國(guó)貨崛起、國(guó)產(chǎn)替代的本質(zhì)，是認(rèn)知的替代和覺醒。”史旭軍說。