明明自愿消費(fèi)，為何結(jié)賬必須填手機(jī)號？深挖門店強(qiáng)制入會背后貓膩

名創(chuàng)優(yōu)品被不少消費(fèi)者吐槽了。

有消費(fèi)者說，自己到店結(jié)賬時，被要求出示會員證明。不是會員，就不能買單。

這聽起來像潮玩盲盒的限購規(guī)則。

去年12月，名創(chuàng)優(yōu)品為防止黃牛囤購盲盒，出臺過會員限購規(guī)則。對熱門潮玩做限制，理由至少還能講一講：防黃牛，防掃貨，保護(hù)普通消費(fèi)者。

但現(xiàn)在，問題變味了。

有網(wǎng)友說，自己只是買發(fā)夾、毛巾這類日用品，也被要求辦理會員。還有網(wǎng)友說，自己當(dāng)場拒絕辦理會員并完成結(jié)賬，事后核對小票，卻發(fā)現(xiàn)上面留了一個陌生的會員手機(jī)號。

更有自稱店員的人在評論區(qū)說，這是公司要求，他們也沒辦法。

以上，就是事件梗概。

買東西，付錢，拿走。

這本來是最樸素的交易。

現(xiàn)在卻變成：先證明你是會員，先交出手機(jī)號，先進(jìn)入我的系統(tǒng)，然后我才讓你買。

你沒看錯。

不是買房，不是辦貸款，不是簽保險。

是買一個發(fā)夾，一條毛巾。

這件事，有兩個細(xì)節(jié)值得注意。

第一個細(xì)節(jié)，是規(guī)則的外溢。

如果限購規(guī)則只針對熱門盲盒，消費(fèi)者未必不能理解。某些商品確實(shí)可能被黃牛批量掃走，平臺和門店做一定限制，也有現(xiàn)實(shí)理由。

但防黃牛的規(guī)則，為什么會跑到日用品結(jié)賬臺？

黃牛會囤毛巾嗎？

黃牛會搶發(fā)夾嗎？

如果不會，那所謂會員要求，就不再是防黃牛，而是借防黃牛之名，給普通消費(fèi)設(shè)門檻。

這就很奇怪。

商家賣東西，消費(fèi)者付款。消費(fèi)者沒有義務(wù)為了買一件普通商品，先把自己的手機(jī)號、消費(fèi)習(xí)慣、門店位置、購買記錄交出去。

會員可以有。

優(yōu)惠可以有。

積分可以有。

但會員應(yīng)該是選擇，不應(yīng)該是通行證。

第二個細(xì)節(jié)，是陌生會員手機(jī)號。

這比強(qiáng)推會員更讓人不舒服。

消費(fèi)者明確拒絕辦會員，最后小票上卻出現(xiàn)了一個陌生手機(jī)號。

這說明什么？

至少說明，在某些門店現(xiàn)場，結(jié)賬流程已經(jīng)被會員指標(biāo)綁住了。消費(fèi)者不愿意給，店員也要想辦法把這單掛到某個會員名下。

這對消費(fèi)者公平嗎？

他的消費(fèi)記錄去了哪里？算到誰的賬號里？后續(xù)退換貨、積分、售后，又以誰的信息為準(zhǔn)？

這對那個陌生手機(jī)號的持有人公平嗎？

他的賬號為什么能被別人拿來記賬？他的消費(fèi)畫像為什么可以被污染？

更重要的是，這種操作如果不是個別店員臨時糊弄，而是某種考核壓力下的普遍動作，那就不是服務(wù)問題，而是制度問題。

我不太相信，普通店員天生喜歡為難顧客。

收銀臺前站著的人，往往也是被指標(biāo)推著走的人。

今天要拉新，明天要轉(zhuǎn)化，后天要會員活躍，月底還要考核數(shù)據(jù)。消費(fèi)者不愿意，店員也尷尬。于是，原本簡單的買賣，被企業(yè)的數(shù)據(jù)KPI擠變形了。

這幾年，類似的場景并不少見。

有超市結(jié)賬，被反復(fù)推會員，拒絕后仍被暗示不辦卡不好結(jié)算。

有美妝日用品門店，被消費(fèi)者投訴私自注冊會員，甚至錄入個人信息。

有酒店，線上平臺明明已經(jīng)付了房費(fèi)，到店卻要求掃碼入會，不注冊就不給房卡。

有奶茶店，柜臺人工點(diǎn)餐被弱化，掃碼小程序下單卻必須填寫手機(jī)號。

有美容美發(fā)門店，團(tuán)購券到店后變成充值會員的誘餌，不辦卡就不能享受原來的價格。

這些案例，有些來自消費(fèi)者投訴，有些仍需要進(jìn)一步核驗(yàn)。但它們的共同方向很清楚：商家越來越喜歡把一次性交易，改造成會員關(guān)系；把消費(fèi)者的選擇，改造成不得不配合的數(shù)據(jù)收集。

問題正在這里。

消費(fèi)者不是流量礦。

手機(jī)號不是入場券。

會員也不是買東西前必須先磕的頭。

商家當(dāng)然想做會員。

會員能沉淀數(shù)據(jù)，能反復(fù)觸達(dá)，能推送廣告，能算復(fù)購率，能讓報表更好看。

這些我都理解。

但理解商業(yè)邏輯，不等于接受商業(yè)脅迫。

一個消費(fèi)者走進(jìn)店里，只想買一件東西。他沒有義務(wù)幫助企業(yè)完成拉新指標(biāo)，也沒有義務(wù)把個人信息交出去換一個本來就應(yīng)當(dāng)存在的結(jié)賬權(quán)利。

更別說，個人信息不是無成本的。

手機(jī)號一旦進(jìn)入系統(tǒng)，短信、電話、畫像、關(guān)聯(lián)賬號、精準(zhǔn)營銷，都可能跟著來。

很多人不是不愿意做會員。

是不愿意在自己沒有充分知情、沒有真正選擇的情況下，被推進(jìn)會員池。

有些商家喜歡說：不辦會員也可以買，只是員工表達(dá)不當(dāng)。

這句話很耳熟。

每次出事，都是員工表達(dá)不當(dāng)。

可是，如果消費(fèi)者在不同門店、不同城市、不同場景里反復(fù)遇到同樣的話術(shù)，同樣的掃碼，同樣的手機(jī)號索取，同樣的“不辦不方便”，那就不能總讓一線員工背鍋。

制度長什么樣，前臺就會說什么話。

考核壓什么，店員就會推什么。

如果總部只看會員新增，不看消費(fèi)者是否被尊重，那么收銀臺遲早會變成一處小小的關(guān)卡。

我始終認(rèn)為，會員制度的邊界很簡單。

第一，不能強(qiáng)制。

第二，不能默認(rèn)勾選。

第三，不能用“不辦不給結(jié)賬”“不掃碼不給房卡”“不注冊不能點(diǎn)餐”來變相逼迫。

第四，不能在消費(fèi)者拒絕后，私自使用他人會員號或錄入虛假信息。

第五，收集個人信息必須最小必要，不能買杯奶茶也要手機(jī)號，買條毛巾也要入庫。

這些要求并不苛刻。

它們只是基本的交易尊嚴(yán)。

名創(chuàng)優(yōu)品這件事，最后當(dāng)然要看企業(yè)如何回應(yīng)，監(jiān)管如何認(rèn)定。若只是個別門店執(zhí)行走樣，就應(yīng)該公開糾正，取消不合理考核，給消費(fèi)者一個明白說法。若是系統(tǒng)性要求，就更應(yīng)該停下來。

不要把所有消費(fèi)者都當(dāng)成沉默的數(shù)據(jù)來源。

不要把所有結(jié)賬臺都改造成會員入口。

也不要讓店員夾在公司指標(biāo)和顧客反感之間，替制度挨罵。

一個商業(yè)社會，如果連“我不想辦會員，但我想正常買單”都要爭取，那就有點(diǎn)荒唐了。

消費(fèi)者可以喜歡一個品牌。

也可以只買一次就走。

可以注冊會員。

也可以拒絕留下手機(jī)號。

這不是消費(fèi)者不配合。

這是消費(fèi)者本來就有的權(quán)利。

買一件小商品，不該先交出自己。

你怎么看？