耐克、麥當(dāng)勞和德文·布克，把一次球鞋發(fā)售做成了沙漠尋寶游戲

編譯 | 陳曉雨 Harper

來源 | ADWEEK

作為NBA球隊(duì)Phoenix Suns的當(dāng)家球星，Devin Booker一直有個(gè)習(xí)慣：每次經(jīng)過亞利桑那州塞多納（Sedona）時(shí)，都會(huì)去當(dāng)?shù)匾患姨貏e的麥當(dāng)勞。

上世紀(jì)80年代，當(dāng)?shù)卣疄榱吮Ｗo(hù)塞多納著名的紅巖景觀，要求該門店放棄麥當(dāng)勞標(biāo)志性的金色拱門，改用與周邊環(huán)境更協(xié)調(diào)的藍(lán)綠色。幾十年過去，這家全美少見的“藍(lán)綠色麥當(dāng)勞”反而成為當(dāng)?shù)芈糜未蚩ǖ亍?/p>

后來，當(dāng)布克開始為自己的第二代簽名鞋設(shè)計(jì)靈感時(shí)，這對(duì)獨(dú)特的藍(lán)綠色拱門也成為了創(chuàng)意來源。最終誕生了聯(lián)名產(chǎn)品Nike Book 2 McDonald’s，這款產(chǎn)品鞋身以白色為主，搭配藍(lán)綠色Nike Swoosh，以及象征麥當(dāng)勞的金色拱門元素。

不過，在這次案例中，真正有意思的并不是鞋子本身，而是它的發(fā)布方式。

為了推廣這款聯(lián)名鞋，耐克、麥當(dāng)勞以及廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy放棄了傳統(tǒng)的新品發(fā)布模式，把布克多年來喜歡“把未發(fā)售簽名球鞋藏在公共場(chǎng)所、讓粉絲尋找”的個(gè)人愛好，改造成了一場(chǎng)橫跨亞利桑那沙漠的現(xiàn)實(shí)尋寶游戲。

一雙鞋，

被包裝成沙漠里的“寶藏”

在策劃發(fā)售活動(dòng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)的核心策略依然是稀缺性。他們推出了數(shù)量更少的Nike Book 2 McDonald's "Friends & Family"（親友限定）版本，相比公開發(fā)售款，該版本采用了幾乎全藍(lán)綠色設(shè)計(jì)，更具收藏價(jià)值。

而考慮到球鞋圈本身就有濃厚的“搶購(gòu)文化”，再加上布克過去舉辦過多次名為“Finders Keepers”的尋鞋活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)決定不通過常規(guī)新聞稿公布發(fā)售信息。他們把這雙鞋包裝成一種隱藏在沙漠中的稀有發(fā)現(xiàn)，就像當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的綠松石一樣，引導(dǎo)球迷通過破解線索一步步接近目標(biāo)。

從Book系列誕生開始，耐克就在持續(xù)圍繞亞利桑那州、沙漠文化以及布克個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷構(gòu)建產(chǎn)品故事。此次Sedona聯(lián)名延續(xù)了這一思路，本質(zhì)是將一座真實(shí)存在的城市地標(biāo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品符號(hào)，從而強(qiáng)化球鞋與本土社區(qū)的身份綁定。

從紐約到沙漠，

一場(chǎng)逐步展開的謎題

除了在紐約、洛杉磯和塞多納設(shè)置沉浸式戶外廣告外，品牌還發(fā)布了一系列充滿懸疑氛圍的短視頻。

這些視頻采用老式DV攝像機(jī)拍攝，畫面帶有明顯的錄像帶質(zhì)感，營(yíng)造出一種“發(fā)現(xiàn)神秘錄像”的氛圍。

第一支視頻僅拋出了一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：“Ronald？”

畫面中，一個(gè)復(fù)古的麥當(dāng)勞叔叔雕像獨(dú)自坐在沙漠懸崖邊的長(zhǎng)椅上，腳上穿著醒目的藍(lán)綠色球鞋。

隨后第二支視頻上線。

視頻中，布克獨(dú)自在塞多納沙漠徒步，一顆藍(lán)綠色籃球從天而降，最終引導(dǎo)他遇見那座神秘的麥當(dāng)勞叔叔雕像。

配文為：“Do you seek the turquoise arches?”（你在尋找藍(lán)綠色拱門嗎？）

在Morketing看來，這是一次典型的“輕量化ARG”操作。

傳統(tǒng)游戲或影視行業(yè)的ARG（Alternate Reality Game，現(xiàn)實(shí)替代游戲）往往因多城聯(lián)動(dòng)、解謎門檻過高，面臨“執(zhí)行成本極高、受眾圈層過窄”的困境。此次創(chuàng)意的核心在于成本與精力的取舍：線下落點(diǎn)極限收縮至塞多納“藍(lán)綠色麥當(dāng)勞”這一單點(diǎn)，線上則僅靠幾支低成本DV短片埋入地理坐標(biāo)。

在具體的轉(zhuǎn)化路徑上，品牌采取了由淺入深的“雙軌制”：

5月20日，在兩輪預(yù)熱之后，麥當(dāng)勞正式公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)。5月22日至5月28日期間，用戶通過App購(gòu)買指定McCafé飲品即可參與抽獎(jiǎng)，滿足了大眾球迷的低門檻參與心理。

與此同時(shí)，針對(duì)硬核玩家的“進(jìn)階玩法”也在同步進(jìn)行。細(xì)心的球迷破解了DV短片結(jié)尾處隱藏的地理坐標(biāo)，其最終指向正是那家塞多納麥當(dāng)勞。

5月29日，該門店舉辦了提前發(fā)售活動(dòng)。當(dāng)天，布克本人還現(xiàn)身汽車穿梭餐廳（Drive-Thru），向到場(chǎng)球迷派發(fā)球鞋。而錯(cuò)過了這場(chǎng)沙漠尋寶的普通消費(fèi)者，則需等到6月2日，才能通過Nike官網(wǎng)、SNKRS及指定零售渠道購(gòu)買。

商業(yè)底層邏輯：

原生故事重于營(yíng)銷概念

正如麥當(dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)品牌、內(nèi)容與文化營(yíng)銷副總裁Jennifer Healan所說，這次合作最特別的地方在于，它并不是從產(chǎn)品出發(fā)，再反過來尋找故事。相反，故事本身先于產(chǎn)品存在。

布克曾是麥當(dāng)勞全美高中明星賽（McDonald's All-American）的球員，本就與品牌有長(zhǎng)期聯(lián)系。而他與塞多納麥當(dāng)勞之間真實(shí)存在的個(gè)人經(jīng)歷，又讓這次聯(lián)名免于淪為“強(qiáng)行拼湊的商業(yè)符號(hào)”。

在聯(lián)名營(yíng)銷越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，這種從真實(shí)故事出發(fā)，而非從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)的創(chuàng)意方式，反而更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生參與感與認(rèn)同感。這場(chǎng)活動(dòng)最終呈現(xiàn)出來的，不只是一次球鞋發(fā)售，更像是一場(chǎng)屬于布克個(gè)人世界觀的沉浸式公關(guān)試驗(yàn)。對(duì)于圈層消費(fèi)者而言，他們參與的不僅是單向的商品購(gòu)買，還是在高密度的互動(dòng)中，完成了從情感認(rèn)同到消費(fèi)行為的自然轉(zhuǎn)化。