絲路上的商業綠洲：烏魯木齊杉杉奧萊六年“超越期待”之路

杉杉點亮絲路文脈

撰文 | 陳巧明 朱雅潔

排版 | fufu

圖片來源 | 官方提供

為期五天（5月27日-5月31日）的烏魯木齊杉杉奧萊年中慶剛剛落下帷幕，仍被行業和消費者津津樂道。

5月27日晚上八點，烏魯木齊的太陽仍高懸于空。杉杉奧萊的廣場上，烤雙駝香氣四溢，“達瓦孜”高空絕技、刀郎木卡姆等國家級非遺輪番上演。活動現場，超千人共享烤駱駝盛宴，各級政府領導、自 2020 年項目開業便入會的消費者，以及來自全國超 100 位品牌代表齊聚一堂。

后續四天，特色美食免費派送、花車巡游、《阿拉木汗在哪里》舞臺劇、潮流演藝等活動持續加碼，疊加全場低至兩折、滿額禮贈等消費福利，推動烏魯木齊杉杉奧萊在五天的年中慶中創下銷售額同比增長 27%，客流同比增長22%的雙高佳績。

開業六年來，烏魯木齊杉杉奧萊沉淀109萬會員，而這座城市常住人口僅四百余萬；超86%的銷售額由老客貢獻，復購率穩居行業前列；品牌級次和品牌規模穩居城市首位，更是新疆公認的品牌銷冠孵化高地。

業績的爆發，從來不是偶然。六年深耕，烏魯木齊杉杉奧萊并未止步于開業之初的“舒適、信賴、驚喜”，而是結合市場與消費需求的變化，升級為“松弛、精致、藝術、新奇”的全新經營邏輯——以“松弛”場景讓消費者愿意來、留得下；以“精致”品牌、貨品滿足高凈值客群的品質需求；以“藝術”的體驗讓商業空間成為城市文化陣地；最終以“新奇”的持續迭代不斷“超越期待”。

從“全疆首家純血統奧萊”到如今的城市文化生活地標，烏魯木齊杉杉奧萊的逆勢突圍，是一套“場域塑造、貨品堅守、文化賦能”系統化經營方法論，也是杉杉商業“品質奧萊”理念的生動貫穿。

此次年中慶期間，我們也在現場感受了熱烈氣氛，并和杉杉商業集團副總裁、新疆杉杉奧萊總經理袁琦茗及團隊進行深入交流，探尋這座奧萊如何在西北大地上，生長出屬于自己的商業綠洲。

Vol.1

西北大地上

長出“精品園林奧萊”

時間回到六年前的2020年，擺在袁琦茗和團隊面前的是一道具體難題：建筑面積僅7.4萬m2，位于工業園區，周邊5公里無住宅區，公共交通不便，運營成本高昂。除了思考如何讓市民驅車40分鐘來到這個偏遠的“商場”，還需要向市場“科普”，真正的奧萊究竟是什么？

彼時的烏魯木齊商業市場仍以傳統百貨為主，又缺乏現代大型品質消費場所。為此，袁琦茗團隊錨定“精品奧萊”定位，決心用高能級品牌、純正貨品血統和超越期待的體驗，在消費者心中打開一扇門。

“全疆至低價、品質不打折”的極致追求

在“精品奧萊”定位之下，烏魯木齊杉杉奧萊開業之初便以高能級品牌矩陣打破區域商業天花板：引入FERRAGAMO、HUGO BOSS、COACH、MICHAEL KORS等國際名品，NIKE、PUMA、FILA全疆首家直營旗艦店、ADIDAS全疆最大最新直營旗艦店，為新疆帶來一座真正鏈接國際時尚的“純血奧萊”。

真正的護城河，更在于對貨品“血統”的極致堅持：僅10%常規尾貨，50%來自品牌奧萊專屬生產線，40%正價店同款新品且折扣低于正價店一成。拒絕僅以清庫存為目的的品牌。堅決拒絕僅以清庫存為目的、不布局專屬產品線的品牌。

當烏魯木齊杉杉奧萊“全疆至低價、品質不打折”的認知在消費者心中牢固建立，帶來超高復購與口碑之時，項目以“松弛、精致、藝術、新奇”帶來全面的體驗升維。

持續調改創驚喜，誕生149個銷冠品牌

烏魯木齊杉杉奧萊堅定推進“首店+旗艦店”戰略，2024年至2026年累計調整近80個品牌，以高頻次、高能級的自我迭代，持續加固品牌高地：

• 奢侈品集聚效應彰顯：匯集PRADA、BURBERRY、Ferragamo、GUCCI、ARMANI等25余個國際重奢及輕奢品牌，夯實全疆高端奧萊的獨一地位；

• 運動戶外“強磁場”成型：通過品牌挪鋪、擴鋪及動線調整，打造全新運動旗艦大道，聚集凱樂石、The North Face、Columbia等全疆最大旗艦店，升級李寧新疆首家三層超級奧萊……鞏固運動戶外品類領先優勢；

• 品質男女裝引領風尚：MAYOR、DIDIBOY、利郎、SUPINLIFE素拼等全疆首店及形象店相繼落地，驅動區域品質消費持續升級。

對品質底線的堅持，讓烏魯木齊杉杉奧萊成為大西北的“銷冠孵化器”：2024年，ADIDAS門店取得在其集團增長排名第一的佳績，是“品質奧萊”賦能品牌增長的最佳注腳。

2026年前5個月，烏魯木齊杉杉奧萊共誕生各級銷冠品牌149個，其中西北區銷冠10個、全疆銷冠64個，城市銷冠85個；多個銷冠品牌漲幅亮眼，九牧王同比暴漲378.43%，ANTA增長73.56%，FILA、MLB增幅均超50%，COACH、THE NORTH FACE、波司登、JNBY等同比增長超30%。

烏魯木齊杉杉奧萊用實實在在的數據印證了一個行業判斷——持續的自我迭代能力，就是最硬的增長引擎。

向“園林里的奧萊”進化，用場景制造松弛與驚喜

松弛、精致的場景與迭代的品牌矩陣相輔相成。

烏魯木齊杉杉奧萊將文化美學融入空間細節：五個主入口的「五星映疆杉」燈飾畫，萃取新疆博物館的鎮館之寶“五星出東方利中國”紋樣，以現代燈光轉譯千年祥瑞；西北首座音樂天梯“天空樂章”，踏階成曲、登高可望博格達峰，成為親子家庭與年輕人的打卡點；“財富大道”與互動裝置“財神爺”，將傳統吉祥文化與消費場景巧妙結合。這些“小而美”的創意，在“買”的空間里植入“玩”的基因，讓情緒價值轉化為停留時長與分享意愿。

2025年，項目開啟“園林里的奧萊”全新定位，計劃用3-5年全面落地園林式商業場景。在干旱少綠的西北，一抹綠意和松弛的氛圍就是最稀缺的吸引力。園林景觀融入游逛動線，外圍及核心入口打造高標準綠化，場內綠植與品牌門店風格匹配；同時兼顧全齡段需求，優化母嬰室、老年休息區、寵物專區，升級停車場為房車自駕提供免費水電配套，并定制專屬空間香氛。

這套“潤物細無聲”的場景化運營，讓消費者愿意來、經常來、留下來，也從從“專程購物”升級為“城郊微度假”，這正是“園林里的奧萊”的核心。

Vol.2

跨域文化融合

做“常青”的城市人文地標

于烏魯木齊杉杉奧萊而言，在精品奧萊之上，要成為城市文化生活的共生體。正如袁琦茗所言：“我們從不為了營銷而搞活動，而是要實實在在地豐富新疆人民的精神文化生活。”

六年來，這里累計舉辦500余場文化活動，從現象級城市活動IP到細水長流的藝術滋養，在潛移默化中完成了與這片土地及人民的價值共創。它早已超越商業體的定義，進階為這座城市不可或缺的人文陣地。

而這一切的底層邏輯，可以歸結為一句話：用“松弛”消解距離，用“精致”打磨細節，用“藝術”升華內涵，用“新奇”制造驚喜——讓每一場活動都不是孤立的營銷動作，而是經營理念的完整演繹。

01

IP進化

守正創新中持續制造“新奇”

烏魯木齊杉杉奧萊的年中慶，已成為當地的年度期待。2026年現場，烤駱駝的煙火氣、刀郎木卡姆的蒼勁吟唱、“高空王子”阿迪力·吾休爾的驚險走索……沒有刻意的宏大敘事，卻在松弛的氛圍里讓文化自然流淌，每一處細節都在完成對新疆文化的當代表達與精致轉譯。它不是一場表演，而是一次可參與、可感知、可記憶的文化體驗。

回顧年中慶的IP進化路徑：首次亮相時，吉尼斯紀錄創造者現場分割駱駝，十二木卡姆與麥西萊普助陣；2025年烤爐升級、內容擴展為“烤全駝+百只羊腿+庫車大馕”，并引入達瓦孜表演；年年超萬人參與，并引發線上廣泛傳播與破圈效應。

然而，正值火熱之時，團隊主動選擇在2026年收官“千人烤駱駝”的IP活動。“如果一成不變，顧客的期待感和驚喜感都會有落差。”袁琦茗的這句話，道出了“新奇”的起點——真正的IP運營，不是守成，而是敢于歸零、主動迭代。 從中可見，年中慶的IP進化，是一場從“創造爆款”到“制造節慶”的系統升級，是經營四大關鍵詞在營銷層面的漸進式兌現。

02

藝術賦能商業

打造城市文化名片

從2023年開始連續舉辦三屆城市藝術節，是烏魯木齊杉杉奧萊作為城市公共文化服務補充者，持續為市民提供高濃度的精神滋養與審美體驗：

第一屆，以“破圈”重塑認知：將當代藝術與戲劇巧妙融合，集結120余位藝術家、150余場公共演出，邀請到南濱國際戲劇節、烏鎮戲劇節、古鎮嘉年華的原班人馬，帶來24部經典作品，讓商場變身有溫度的藝術空間；

第二屆，以“非遺”深挖文化：聯合15位非遺傳承人，6大主題展覽、近200件作品，讓桑皮紙、石窟壁畫等本土瑰寶以可觸摸、可參與的姿態回歸并融入當下的現代生活；

第三屆，以“融合”奏響和鳴：以“萬方樂奏舞杉河”為主題，融入“西域都護府”的歷史縱深，特邀浙江慈溪國家級非遺“青瓷甌樂”跨越山河，將江南水鄉的古韻雅音帶至天山腳下，實現跨地域文化的交融共生。

據了解，2026年8月即將舉辦的第四屆城市藝術節，以“河南文化、疆豫情深”為核心，將中原文化在新疆落地呈現，串聯歷史文脈、凝聚情感共鳴，打造沉浸式文商旅體盛宴。

專業的文化運營，也讓項目多次榮獲被譽為中國商業地產企劃美陳界“奧斯卡”的“金燈獎”。

無論是年年爆火的年中慶，還是次次出圈的城市藝術節，烏魯木齊杉杉奧萊始終堅持：既有新疆文化的深厚根脈與原生創造力，又有跨文化的包容視野與交融格局。在這里，少數民族民俗、中華傳統文化與國際潮流相融共生——這正是一座城市人文地標的應有之義。

Vol.3

深耕西北

打造絲路文脈商業珠鏈

一座奧萊可以成為城市地標，但杉杉商業想做的，是在絲路文脈上串起一串商業明珠。

西北雙璧，各揚所長

烏魯木齊杉杉奧萊與蘭州杉杉奧萊，是杉杉商業的“西北雙璧”，戈壁與河谷遙相呼應、項目戰略協同。作為杉杉商業布局西北的核心戰略支點，兩大項目緊扣非一線市場消費升級機遇，深挖新疆和甘肅差異化地緣、人文與消費稟賦，打造特色 “商業綠洲”，穩固杉杉商業在西北商業的領軍地位。

依托絲綢之路經濟帶核心區“一港五中心”建設機遇，通過“文化+商業”的融合，烏魯木齊杉杉奧萊將繼續深化“園林里的奧萊”定位，豐富景觀場景，增設慢跑、輕運動等休閑配套，持續品牌調改，堅持“松弛、精致、藝術、新奇”的經營理念，樹立西北奧萊品質奧萊標桿。

蘭州杉杉奧萊于2025年8月投入5000萬元，對場地布局、硬件設施及客流動線實施全面煥新，升級為西北首座“杉頂花園奧萊”。

以“杉頂”（諧音“山頂”）為核心，持續打造系列IP活動，將涼州攻鼓子、甘南巴郎鼓舞、武山旋鼓舞、張掖裕固族民歌、西北非遺定制草雕等特色非遺項目，融入視覺藝術與消費體驗之中；連續舉辦三屆的“杉頂火火節”，更以沉浸式文化消費盛宴強化項目辨識度。蘭州杉杉奧萊不僅成為展示地域文化的窗口，更構建起文商旅居深度融合的生態圈。

此次調改新增斯凱奇、GAP、威可多等10家西北或甘肅首店，顯著提升了區域首店層級；同時引入COACH、MICHAEL KORS等國際名品，并融入橫店影城、和家和百合禮宴中心等多元體驗業態，全場200余家品牌覆蓋從國際精品到大眾消費的全客層業態。2026年第一季度，蘭州杉杉奧萊的銷冠數量領跑西北，其中省級銷冠占比過半，區域消費虹吸力有目共睹。

落子西安，啟絲路新篇

贏商網獲悉，杉杉商業計劃在西安打造超10萬m2奧萊綜合體，創新“奧萊+購物公園”模式。烏魯木齊杉杉與蘭州杉杉的成功，將為西安項目在品牌能級、運營經驗、市場口碑等方面提供強有力的背書，讓市場與消費者拉滿期待值。

千年絲路以長安為起點西出隴疆、聯通中外；杉杉商業在西北則是從邊疆向內陸布局，立足烏魯木齊、蘭州兩大西北標桿項目向內深耕西安，以先行經驗反哺核心城市的戰略智慧，讓千年駝鈴與現代商業交織，杉杉奧萊的“綠洲樣本”在絲路上延續。

贏商觀察

不斷突破預期，是一場持之以恒的長期修行。

于烏魯木齊杉杉奧萊而言，所有的堅持與創新，都指向一個樸素的愿望：讓新疆人民在這里，觸碰到實實在在的幸福。

從烏魯木齊到蘭州，再到西安，杉杉商業在西北的布局給出了一個清晰的答案：以品質為基、以文化為魂、以場景為體，自我迭代、價值深耕。在商業同質化的今天，這份堅守恰是穿越周期最稀缺的能力。

未來，三座杉杉奧萊將沿絲路文脈次第點亮。這不僅是對版圖的拓展，更是“品質奧萊”戰略在存量時代的宣言：用空間美學回應生活向往，用文化融合構建情感連接。

袁琦茗反復提及的“超越期待”，說到底，是對自己的期待。真正的長期主義，從來都始于愿意在一片看似貧瘠的土地上，慢慢種出綠洲。

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