“在別人恐懼時貪婪” 王老吉強勢入局顯商業遠見

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在商業世界里，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。作為獨家冠名《奔跑吧》超十季的安慕希，今年已正式退出該檔綜藝節目總冠名商的名單，而取代它的是知名飲料品牌“王老吉”。

在今年這個時間節點，伊利安慕希選擇黯然離場，王老吉則選擇高調入局，這不是簡單的冠名商席位更替，而是這兩個商業巨頭在不同生命周期下的必然選擇與戰略博弈。

伊利退場：

成熟巨頭的“斷舍離”與無奈

伊利安慕希放棄繼續冠名《奔跑吧》，并不代表它對這檔綜藝節目的否定，而是在公司內部業務壓力和資本市場預期下的被動調整。在這場被動撤退背后，實則隱藏著伊利在多個維度上的無奈。

其一，增長失速，勒緊褲腰帶。伊利2025年業績報告顯示，公司全年營收為1156.36億元，與2024年幾乎持平，增長幅度僅為0.21%。這其中，主營業務液體乳板塊下滑更為明顯，2025年該板塊全年營收僅為704.22億元，同比下滑6.11%。

在這種主業營收承壓的背景下，企業必須審視每一分營銷費用的效率。例如“將廣告費花在哪里才更合適？如何才能夠提升營銷費用的投放效率”等等，已成為伊利營銷部門現在無法繞開的命題。

其二，邊際效應遞減。當年，借著《奔跑吧》的節目熱度，安慕希實現了品牌破圈，迅速成為大眾熟知的國民大單品。但是，隨著其常溫酸奶進入成熟期、市場增速放緩及競爭格局固化等因素，高額冠名的邊際收益實則正在下降。

再加上資本市場對費用效率的關注度空前提高，伊利更傾向于把大預算拆小，從綜藝總冠名轉向更年輕、更加適合自身現狀的內容場。眼下，它正通過垂類綜藝、明星代言、體育跨界等組合方式，試圖用更低的成本追求轉化效果。

其三，內容風險失控。伊利的營銷策略轉向，也需要面臨“聲譽風險”等新的問題。比如今年5月初，安慕希冠名的一檔網絡綜藝節目中，一名脫口秀演員以F1車手羅曼·格羅斯讓2020年巴林站嚴重撞車事故為素材創作調侃段子，并在段子中植入了節目冠名商安慕希的廣告，一時間引發全網聲討。

這起“營銷翻車”事件暴露了品牌在追求內容營銷時，一旦對內容風險把控不當，那么品牌極易面臨巨大的聲譽損失。特別是對于安慕希這種應當以健康、輕松及家庭化為調性的品牌而言，不恰當的營銷將可能直接沖擊消費者的購買意愿。

王老吉入局：

賽道領跑者的“窗口期”豪賭

與伊利不同，王老吉這次接棒冠名《奔跑吧》絕非外界誤讀的“盲目跟風”，而是一次精準的“順勢進攻”，其中暗含了王老吉在三重戰略層面上的精準考量。

考量一：搶占健康飲品風口。目前，全球功能飲料及天然健康飲品市場正在爆發，預計2026年-2033年的復合增長率將達到8.5%，還有預測認為全球功能飲料市場將在2033年增長至超4600億美元。

面對這種趨勢，百事收購Poppi、可口可樂推出Simply Pop等等現象，都說明了這些國際巨頭沒有一個坐得住，都在加速健康飲品賽道的布局。而王老吉作為天然植物飲料的代表品牌，急需通過一個國民級的IP，將品牌與“健康、天然、功能化”深度綁定。

考量二：刷新年輕化認知。過去，王老吉“怕上火”的場景過于局限。這次高調冠名《奔跑吧》，其中的意義就是可以通過這檔有活力的戶外競技綜藝，將其單一的品牌場景從“降火”拓展到戶外運動、夏日社交或團隊挑戰等年輕化的領域。再配合其今年新推出的電解質水閃充、新瓶型系列等新的產品矩陣，王老吉正在有計劃地將旗下產品嵌入更豐富的年輕消費場景中，最終完成品牌形象徹底煥新。

考量三：重新定義IP價值。從誕生開始，王老吉就自帶“東方健康生活智慧”和“吉文化”兩重獨特的文化資產。這兩重國潮元素的注入，實際上也是在“重新定價”《奔跑吧》這一老牌IP的價值，使其在第十四季煥發新的商業活力。

正因如此，不少人認為《奔跑吧》這檔綜藝的冠名商變動，與其說是安慕希的“百萬撤離”，倒不如說是幸好有王老吉來接住了這柄冠名接力棒。

王老吉的“降維打擊”與未來野心

如果將伊利的戰略視為“防守”，那么王老吉的戰略便是典型的“進攻”。它在《奔跑吧》這檔頂級綜藝上的重磅落子，實則是在用自身獨特的結構性優勢，對整個飲料行業進行的一次“降維打擊”。這種“打擊”不是口號，而是正在通過三個環環相扣的戰略支點逐一落實。

一、資本敘事的“降維打擊”：從“解渴”到“健康資產”

在資本市場上，傳統碳酸飲料和乳品的估值，正因“糖分焦慮”和“增長天花板”而受到壓制。但王老吉卻不同，它押注的植物飲料和功能性飲品，正是2026年最受資本追捧的“黃金賽道”。

因此，通過這次冠名《奔跑吧》，王老吉可以向市場釋放一種“我不僅是賣涼茶的，更是全球天然健康飲品賽道布局者”的信號。這種“健康資產”定位，能讓王老吉在估值邏輯上超越傳統快消品享受更高的市盈率溢價，其中的價值不容小覷。

二、文化出海的“降維打擊”：從“中國符號”到“全球通用語”

如今，中國品牌出海已進入深水區，國內企業想要在海外打出成績，單純的賣貨遠遠不夠，重點是要有文化輸出。而王老吉的“吉文化”和“東方健康哲學”，通過《奔跑吧》這檔具國際影響力的IP進行傳播，實際上是在輸出一套中國式的健康生活方式。

和伊利在細分內容場的“小心翼翼”不同，王老吉是在這個國民級舞臺上用“大大方方”的姿態展現一個大國品牌的文化自信。這種文化軟實力的輸出，是任何細分賽道上的競爭對手都難以復制的“護城河”。

三 、戰略節奏的“降維打擊”：在別人恐懼時貪婪

當伊利因為“費用效率”而收縮戰線時，王老吉卻敏銳地捕捉到了 “注意力洼地”。如今這個時代，我們接觸到的大部分信息普遍碎片化，所以像《奔跑吧》這類國民級綜藝的稀缺性反而在增加。

王老吉在冠名費回落至“價值區間”時以相對合理的成本入局，搶占這一稀缺的“大眾注意力高地”，這種戰略節奏感是極為高明的。它在對手因焦慮而退縮時毫不猶豫出擊，這種果斷一舉奠定了品牌未來數年的基調。

結語

安慕希的退場，是舊時代的謝幕；而王老吉的入局，則是一個新時代的開始。

這當中不僅僅是冠名費的問題，更是兩個品牌在賽道選擇、文化自信與戰略遠見的間接較量。在這個故事中，王老吉拿下的不只是一個綜藝冠名，更是整個中國飲料行業邁向“天然、健康、全球化”的下一程船票。

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