從優(yōu)衣庫到始祖鳥，美麗諾羊毛正在攻占消費者衣櫥

“夏天穿羊毛”的熱度正在升溫：小紅書上，“羊毛短袖”話題瀏覽量超1200萬；“美麗諾羊毛”話題更是超1.3億，其中大量筆記與夏季穿搭相關(guān)。與此同時，從T恤到運動服，羊毛面料正成為越來越多服裝品牌的新寵，跨季節(jié)穿著的消費潛力被加速釋放。

羊毛正在“跨季”

提起羊毛，多數(shù)人的第一反應，仍是冬天的保暖之選。然而，以美麗諾羊毛（或稱美利奴羊毛）為代表的高品質(zhì)面料正在顛覆這種固有印象。

相比于普通羊毛，美麗諾羊毛纖維更細、更輕盈柔軟，貼身穿著沒有刺癢感。同時，它獨特的纖維結(jié)構(gòu)既能儲存空氣形成隔熱層，又能吸收水汽并將其排出，實現(xiàn)透氣、保暖、快干、防臭等多重功能。

因此，越來越多的品牌開始將這種高品質(zhì)羊毛納入產(chǎn)品矩陣。

優(yōu)衣庫的精紡美利奴羊毛系列，主打“100%綿羊毛”，覆蓋長袖、短袖、開衫等不同款式。售價149元的短袖圓領(lǐng)針織衫，單品銷量已突破6萬件。

COS不僅精選美利奴羊毛打造了一系列冬季單品，今年夏季新品中也推出羊毛混紡短袖、連衣裙、褲裝等。

始祖鳥、montbell、迪卡儂、安踏、FILA、凱樂石、挪客等運動戶外品牌店鋪中，同樣能能看到羊毛產(chǎn)品的身影。其中，安踏集團旗下專注于打造中國菁英戶外運動產(chǎn)品的子品牌——安踏冠軍，在今年2月攜手全球羊毛權(quán)威機構(gòu)WOOLMARK推出了100%美麗諾羊毛高性能運動系列，并逐漸覆蓋多元戶外場景；戶外品牌?UTO悠途與德國百年紗線巨頭德國南毛集團聯(lián)合發(fā)布的全新2026春夏無縫羊毛系列，主打“像第二層皮膚一樣舒適”的穿著體驗。

綜合來看，以美麗諾羊毛為代表的羊毛服飾，正在打破“秋冬專屬”的傳統(tǒng)范疇。羊毛材質(zhì)成為四季可穿的日常面料，應用場景也覆蓋了日常、商務、戶外等方方面面。

天貓新品創(chuàng)新中心與WOOLMARK共同發(fā)布的《2025羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察白皮書》顯示，中國羊毛市場正呈現(xiàn)出“更多場景、更大人群、更深溢價”的鮮明特征，一個以高性能、高品質(zhì)和可持續(xù)為核心價值的羊毛消費新時代已經(jīng)來臨。作為高品質(zhì)代表的美麗諾羊毛經(jīng)過若干年市場教育，在中國消費者之中的認知度從2020年的17%迅速增長，如今已超過六成。

品牌差異化掘金

當一塊“富礦”被打開，新老入局者的玩法各有不同。

*icebreaker

創(chuàng)立于1995年的新西蘭品牌icebreaker，是全球首個將美麗諾羊毛系統(tǒng)性應用于戶外打底與運動服飾的高性能戶外品牌。其始終以美麗諾羊毛為核心，以天然纖維打造兼具功能與質(zhì)感的舒適著裝，以純粹態(tài)度聯(lián)結(jié)人與自然。

產(chǎn)品線覆蓋貼身層、中間層、外層、配件四層穿著系統(tǒng)，并獨創(chuàng)數(shù)字保暖體系（以羊毛克重劃分保暖等級），可滿足登山徒步、冰雪運動、城市戶外、跑步騎行等多元場景需求。

2018年，icebreaker被美國VF集團收入麾下，與The North Face、Vans、Timberland等同集團陣營；2021年，品牌由VF 集團直營正式進入中國市場。

今年5月中旬，icebreaker Touch Lab全球最新形象店首站亮相西南風尚地標成都太古里，以中西文化交融為空間設(shè)計理念，融合成都竹編與新西蘭毛利編織工藝，呈現(xiàn)出兼具人文與自然的空間質(zhì)感。

至此，icebreaker已經(jīng)在國內(nèi)布局40余家門店，覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都等城市，打入恒隆系、萬象系等高端商業(yè)，以及大衛(wèi)城、德基廣場等區(qū)域標桿項目。

*Smartwool

同樣隸屬于VF集團旗下的Smartwool，是羊毛襪的標桿。1994年創(chuàng)立于美國科羅拉多州，以“go far. feel good.”為品牌理念，致力于讓戶外運動愛好者、長途旅行者和日常通勤者在各種場景下都能感受到舒適和自在。

從一雙高性能美麗諾羊毛滑雪襪開始，Smartwool的產(chǎn)品已經(jīng)延伸至功能貼身層、日常休閑款、潮流小配飾等。品牌依托“智慧羊毛”這一核心科技，將優(yōu)質(zhì)美麗諾羊毛與其他功能纖維混紡，打造高性能科技面料，賦予天然材質(zhì)全新可能。而且，Smartwool還長期與不同背景的藝術(shù)家、插畫師合作，將功能織造、藝術(shù)圖案、色彩碰撞結(jié)合，賦予專業(yè)裝備更多藝術(shù)表達。

今年1月，品牌將中國首店開在了北京來福士中心；4月，上海首店進駐港匯恒隆廣場。此外，品牌西南首店即將登陸昆明順城購物中心，目前已設(shè)立圍擋。

*[sn]

2012年創(chuàng)立于瑞士的戶外運動羊毛服裝品牌[sn]（super.natural），倡導自然力與科技力的平衡，致力于將自然界最優(yōu)的美麗諾羊毛和科技界最佳的材料結(jié)合在一起，打造并重新定義戶外穿著體驗的產(chǎn)品。

2024年品牌為亞洲皮膚特性開發(fā)了“16.5微米極細羊毛”產(chǎn)品系列、“中國非遺扎染”系列，以及“iF設(shè)計獎”羊毛運動內(nèi)衣系列。產(chǎn)品線覆蓋越野跑、徒步、登山、滑雪等多場景運動。品牌主要通過社媒與社群，強化與用戶的連接。

*Outopia

而2021年創(chuàng)立的本土新興品牌Outopia，則選擇了越野跑這條更精準的賽道。該品牌以美麗諾羊毛為主要面料，打造兼具高耐用性、可穿戴性和羊毛功能特性的越野跑裝備，在越野跑圈層中建立了強大的品牌忠誠度。

目前，Outopia已在北京、上海、成都、南京、重慶開設(shè)線下門店。今年2月，品牌還拿下了B輪融資，其中包括雷軍旗下順為資本的三輪連續(xù)投資。

賽道版圖仍在擴張

無論是專業(yè)美麗諾羊毛品牌的持續(xù)發(fā)力，還是非專業(yè)品牌的加碼，都共同指向高品質(zhì)羊毛賽道的增長。

《2025羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察白皮書》顯示，在截至2025年7月的一年內(nèi)，天貓平臺上的美麗諾羊毛服飾銷售額增速高達18%，顯著超越服飾大盤的整體表現(xiàn)。分品類看，男裝、女裝中的美麗諾羊毛細分品類增速，分別達到33%和16%，均大幅領(lǐng)先于各自的整體大盤。

即便如此，品牌們想要真正把好這波機遇，仍需跨過幾道坎。

首先，是消費心理門檻。“羊毛只能冬天穿”“太貴了”“護理太麻煩”等刻板印象依然是美麗諾羊毛制品勸退普通大眾的核心原因。目前來看，市場增長主要由戶外場景和年輕高知人群驅(qū)動，距離真正的“大眾日常”仍有距離。

其次，是物理性能的局限。盡管當前的羊毛服飾整體更耐洗、耐穿，但輕量純羊毛面料的耐用性仍不及合成纖維。正因如此，許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)向羊毛混紡結(jié)構(gòu)，尋求真實使用場景下的最佳平衡。

另外，是產(chǎn)品的設(shè)計同質(zhì)化。目前市面上的羊毛服飾多停留在基礎(chǔ)款打底衫等安全區(qū)，缺乏針對不同場景的精細化設(shè)計，對于日常穿搭美學需求的滿足也有很大提升空間。

對服裝品牌來說，美麗諾羊毛確實是支“潛力股”，但要跨越這些坎，必須在供應鏈、品牌傳播、場景創(chuàng)新等多個維度同時發(fā)力，將羊毛的使用邏輯融入品牌敘事。畢竟，無論在哪個賽道，真正的贏家都將是那些既懂材料、又懂用戶、更懂場景的品牌。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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