長視頻苦短視頻宣發久矣？

用錢砸出來的爆款內容，不一定好看。

文 | 愛撈

編 | 陳梅希

2022年，抖音（含極速版、火山版）日活逼近7億大關。在某影視公司做劇宣的小小，從那時起就將目光鎖定到短視頻的宣發渠道，并以2：1的預算配比分配給微博和抖音。

一開始在短視頻做宣發，平臺對于劇集熱度加持非常高。小小還記得自己曾為一個項目試水，購買了價值2000塊的DOU+，最后驚喜地發現，這筆投入產出了五條十萬贊的視頻，“從后臺作者激勵中也能看出，除了項目本身的基礎曝光量外，劇宣視頻還會呈現階段性的曝光增長。”

但現在再做爆款短視頻，性價比就非常低了，小小感慨。這種“性價比”指的是，短視頻宣發的成本日益上漲，但對劇集熱度、會員拉新、內容長尾等維度的帶動效應卻有所放緩。

與此同時，短視頻的宣發玩法也在不斷拉快劇集的宣發節奏。“以前劇宣周期正常是一個月，現在基本上一周。”小小說。在當前爆款難覓的長劇市場，昂貴的宣發成本帶來的往往不是“爆款效應”，而是一部部劇被快速“抬走”的慘淡結局。

于是，長視頻和短視頻平臺也不可避免地結束了合作蜜月期。近期的代表性事件，就是騰訊視頻與抖音合作到期，不再續簽。

誰都愿意合作共贏。

合作的終結，很難用簡單的對與錯、黑與白來劃分陣營；時移世易，當初的攜手可能是有共同的利益，而當下的對峙也只是有各自的立場。

越來越多從業者開始明白，當內容水準下降，宣發再給力也會失去意義。長視頻是否能獲得更多下沉市場的關注？從短到長的轉化引流率到底有多高？每個做項目的人，心中都有自己的答案。

在輿論場“炮火紛飛”的一周，刺猬公社和三位劇宣從業者聊了聊鵝抖分手背后的原因、劇宣困境、以及未來各大平臺的宣發機會。 一個確定的結論是，大家都厭倦了用“錢”砸出來的內容爆款。

成也短視頻，敗也短視頻？

“從2019年開始，整個宣傳工作都開始從微博轉向短視頻營銷，近幾年愈演愈烈，整個宣傳渠道的（預算）劃分，很大程度放在短視頻渠道，或者微博、抖音各占百分之四五十。”

方雨在乙方宣傳公司工作多年，在她的認知里，一個劇如果陣容不算亮眼、沒有流量藝人、話題度也有限，但有抓馬的劇情或者極致情緒的情節，在宣發渠道上選擇短視頻平臺更合適。因為這種劇在微博上做不出話題，無法形成討論度便很難出圈，但在短視頻平臺用“情節+BGM”的方式剪輯，有機會做出爆款。

事實也是如此，從臺詞、劇情、BGM，再到各種二創內容，通過精彩片段的傳播，短視頻確實為長視頻內容留下過諸多“爆款瞬間”。

比如近期熱播的《低智商犯罪》，王傳君飾演的非典型老大角色很有反差感，與笨賊二人組碰撞的笑點就適合在短視頻平臺傳播。在《低智商犯罪》的官抖賬號，王傳君相關內容的切片點贊已突破100萬。

再比如去年熱播的《以法之名》，演員董晴憑借一句“誰在栽贓，誰在陷害”的高爆發力臺詞，不僅在抖音點贊量達到百萬，也形成大規模的臺詞挑戰賽；即便是《繁花》中王家衛的特色抽幀方式，也能在短視頻平臺廣泛傳播。

從短視頻到長視頻的用戶轉化率無法被準確量化，但短視頻上的爆款瞬間確實可以擴大內容的曝光度，從而吸引用戶到長視頻追劇。一個片段在短視頻出圈后，劇集站內熱度的持續增高，就是一種證明。

短視頻爆款切條就像是“推文博主”般的存在，當推文博主在其它渠道推火一篇小說，作者的收藏和訂閱也會隨之上漲。

小小覺得短視頻營銷的轉化率一開始很高，是因為爆款切片會被不斷推薦，從而不斷吸引用戶進入長視頻平臺追劇。但如今的爆款切片不僅需要投流費用維護，其影響力也在下降。

“當征稿活動結束、投流結束，你還會在短視頻平臺上收到相關劇的推薦嗎？”作為劇宣人員，小小希望有所投入的同時，短視頻可以不斷地獲得自然流量，讓內容被看到的時間更久。

以《棋士》為例，打開劇集在短視頻的相關話題詞條，最多點贊的視頻仍然是2025年來自達人對劇集的解讀、演員共創的劇宣視頻。而在最新發布的視頻里，劇集本身的討論并不多，取而代之的是歌手鄧紫棋相關的內容。

但如果站在短視頻平臺的立場，小小的希冀則很難實現。流量是平臺最珍貴的資源，即便是頭部平臺，也已進入增長平緩期，池子里的流量需要分配給多種目標：售賣流量賺錢、探索多元化的內容體系、維系DAU和用戶時長增長、支持電商短劇AI等字節系的其他業務……

對劇集而言，短視頻平臺可能接管了宣發支出中的大頭；但對短視頻平臺而言，文娛宣發畢竟只是業務之一。

效果預期錯位之外，在影視行業普遍降本增效的當下，高昂的成本確實成了宣發的一大難題。

據影視公司宣發人員李蕾介紹，在與微博、抖音兩大平臺的官方合作時，需購買一定數額的資源包，劇集體量越大，資源包價格越貴，從渠道預算來說，短視頻平臺還是占大頭，一般宣發費儲備會是微博的1.5-2倍。其中，視頻剪輯和推流維護的成本比較高，此外，兩個平臺也會對劇集有線下活動需求和直播需求，這些都需要影視公司配合完成。

抖音在關于“《給阿嬤的情書》2000萬投流”的辟謠微博中提到過：“歷史上單部影視劇在抖音的最高營銷投入，不到這個數的五分之一。”一部劇四百萬，對于如今的長視頻平臺和影視公司而言，已經是一筆不小的數目；但400萬在整個抖音的商業化營收中，不過是滄海一粟。

這樣的錯位，背后是更結構性的矛盾：影視行業覺得在短視頻的宣發投入達不到想要的回報，但在短視頻投流的其他業務并不這么覺得。

“短平快”與“長尾價值”

如果爆款切片帶來的轉化率足夠高，會員拉新結果足夠顯著，短視頻營銷還有性價比可言，然而在當前的市場溫度下，劇宣人員的感受并非如此。

短視頻的邏輯是“短平快”，在盡量短的時間內吸引觀眾，給足情緒。

長視頻的邏輯是“細糠慢品”，注重內容解讀和長尾價值，讓用戶因為內容留下從而自愿付費。

長短邏輯的不同，也導致長劇在短視頻做營銷的“困境”：一條富有情緒的高光30秒在短視頻平臺成為爆款，用戶被吸引后去長視頻觀看相關劇情，一旦發現30秒短視頻內容已足以把亮點看盡，反而會匆匆棄劇。

就像電影觀眾吐槽“預告片是整個影片最精彩的片段”一樣，短視頻的爆款營銷，如果失去長視頻內容的整體加持，未必能留住觀眾，甚至會在長期的爆款營銷中，喪失長視頻平臺與用戶之間的信任。

“現在做營銷，都會要求短視頻平臺有一些重點劇情作為爆款點位前置，給足劇情發酵時間 ，這種模式一是會提前劇透，讓觀眾看到正片時失去驚喜感產生落差感，二是劇情討論和播出時間錯位，對于正片的引流拉新也會受到一些影響。其次，短視頻的創作邏輯和長視頻不一樣，切片剪輯很容易斷章取義。”李 蕾告訴刺猬公社。

對于小小而言，當前流行的短視頻宣發玩法，對于正常的劇宣節奏也有一定程度的破壞。

比如藝人跳手勢舞，宣發的落點仍然是藝人本身，對于劇集的加成有限，同質化的宣發方式也使得用戶對內容本身興趣值大大降低或者轉移。這也是為什么，當越來越多藝人加入手勢舞的隊伍時，對于劇集內容進行解讀或表達的藝人，反而成了一種稀缺品。

而劇情前置的玩法，不斷的征稿活動，可以拉高用戶期待值，也會讓非會員用戶看到更多會員內容，間接導致劇集潛在會員的流失。

所謂“征稿”，就是官方發起活動讓用戶積極參與，其中既包括優質的二創內容，也可能包括含有劇透成分的內容，如此一來，工作人員鋪陳的營銷節點會被打亂，非會員很容易就能看到更多超出預告片段的內容。

劇情一旦前置，劇宣的步伐在加快，超前點映的商業化效果也可能同步打折。

更讓小小困擾的是，一個平臺一個玩法，當不同平臺都沉浸在各自的玩法中，長視頻的內容劇宣節奏就會“失控”：一 邊是宣發主陣地的搖擺不定，劇宣給予各大平臺權限的權衡，一邊又是忙著在各大平臺、藝人間端水，長視頻對于宣發的主導權在被慢慢“分食”。

最終，宣發平臺流量玩得“熱火朝天”，各方對于內容的專注力卻沒有提高，劇透的劇透，吃瓜的吃瓜。從短到長的轉化率雖然是個謎，但長視頻平臺每年最終的會員訂閱數量、收入數字，卻是具體的。

在市場繁榮時代，好的內容和好的營銷互為助力，彼此錦上添花。而在市場遇冷時，長視頻平臺很快就該清醒：生產好內容是獲得好結果的必要條件，在缺乏好內容時，再大的營銷陣仗也只是空轉。

最根本的內容，與下一個平衡點

騰訊視頻與抖音的合作暫停，也讓行業重新思考內容、宣發邏輯的本與末。

需要肯定的是，短視頻對于長內容的營銷有重要作用。“不可否認短視頻平臺受眾更廣，分類也更下沉，相比之下，傳統社交平臺受眾范圍在緊縮，短視頻有自己不可替代的優勢。”李蕾分析。

但從長遠來看，好內容才是長視頻的根本。小小最喜歡的營銷方式，是用戶對于一部劇的長期解讀，當一部劇被不斷挖出“新內容”，就意味著它會源源不斷吸引用戶觀看，長尾價值高，還可以產生“內容復利”。

如今在短視頻平臺，關于《知否》《歡樂頌》《大明王朝1566》《甄嬛傳》《潛伏》等劇的解讀仍然火熱。經典帶來的解讀與二創，不僅讓劇集一直維持熱度，也會反哺到演員身上，在《內娛中年人，迎來流量第二春》的稿件里，刺猬公社就提到過，因為“李涯”這一角色被重新解讀，演員祖峰在線下也收獲不少的流量，而年輕人追中年藝人背后，本身就透露著“實力即正義”的趨勢。

好的內容，即便沒有營銷加持，也會產生自來水效應，在短視頻營銷還沒有盛行，微博話題還有討論價值的時代，經典劇依然可以做到“家喻戶曉”。即便在用戶習慣被改變的當下，《給阿嬤的情書》《主角》也突破了熱度的局限性，走到更多觀眾面前。

鵝抖之爭的背后，也指向了整個營銷生態、內容生態回歸秩序的問題。

李蕾和小小遇到過同樣的問題，一旦和某個平臺合作，和另一個平臺的合作就會限制。但事實上，每個平臺都有自己的優勢，小小覺得微博適合話題發酵，小紅書適合細分垂類，豆瓣適合做口碑，CP向適合短視頻，每個劇都有自己的受眾和“營銷之道”。

“《三體》《太平年》這樣有深度的劇，可以將宣傳費用放在精講和解讀，并非一味地卷數據，卷百萬爆款。而對于吃氛圍感的偶像劇，可以用名場面進行刺激和拉新。”

對于李蕾而言 ，鵝抖之爭的背后，觀眾厭倦的并非短視頻營銷這種方式，而是營銷不聚焦在劇集內容上，以及一些影視公司為了迎合短視頻傳播邏輯而修改長劇創作邏輯，“即工業糖精、熱搜劇。”

總之，對于長視頻而言，用錢砸出來的爆款內容，已經開始失效。畢竟引流過后，觀眾依然有選擇去留的審美，否則爆款切片就會被稱為“詐騙式營銷”。

對于試圖接住劇宣流量的平臺而言，根據長板各取所需的生意或許會更長久。

故事又回到了熟悉的劇情線。那些指向長視頻內容質量下滑導致“巧婦難為無米之炊”的抱怨，那些花了錢卻沒有獲得理想效果的吐槽，未來也只會纏繞在一起，像是先有雞還是先有蛋的天問一般，被暫時擱置到一邊。

長短視頻平臺們分分合合，最終還是會在新的內容生態下找到新的平衡點。

（文中小小、方雨、李蕾均為化名。）

媒介合作聯系微信號|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺回復“進群”加社群