這家酒企的股東大會，創作了真摯的歌，說了心底的話

“134年老國貨，風雨里站上世界舞臺……不固守、不躺平、打破舊節拍，四大場景破局而來，組織煥新，渠道鋪開……正視不足，不回避，百年老錢，不躺平，玩出新姿態，此刻一起潮！134年不老，百年潮牌，陪你一直一起潮。”

5月22日，一首名為《一起潮》的歌曲拉開了張裕2025年度股東大會的序幕。這首充滿自嘲、自省與不服輸勁頭的“內部心里話”，不僅是對百年張裕現狀的呈現，更是這家老牌國貨在行業調整期擲地有聲的變革宣言。

面對葡萄酒行業的深度調整，張裕在2025年交出了一份“自己并不滿意”的答卷。然而，在此次股東大會上，我們并未看到沉淪與固守，反而看到了一個試圖擺脫舊框架、放下身段“潮起來”的張裕。

張裕董事長周洪江以“堅定信心不氣餒、推進改革不放松、守正創新不止步、守住底線不動搖”四句箴言，為這場變革定下了總基調，亮出了百年品牌不躺平的決心與章法。

在這一戰略意志之下，張裕股份總經理孫健提出了發人深省的“江河理論”：張裕已不再是在緩慢流淌的蘇州河里苦撐，而是要在中國酒類消費湍急的黃浦江中，奮力調整航向，試圖完成一次順勢而為的“向新而生”。

01

“差強人意”的答卷與“江河理論”的提出

“差強人意。”張裕管理層用四個字直言不諱地評價2025年業績。

孫健在會上用一組數據展示出了行業的現狀：2025年，國產葡萄酒規上企業產量同比下降17.1%，瓶裝葡萄酒進口量同比下降19.6%，除張裕外其他10家葡萄酒上市公司營收合計下滑19.8%，累計虧損近3億元。全國每天打開的葡萄酒瓶數，從104萬瓶降至84萬瓶。

問題出在哪里？答案是公務消費乏力，商務消費明顯降檔降頻，大眾消費雖最具韌性，但場景與習慣仍處在初級階段。

孫健進一步指出，目前創新業務的增長彌補不了傳統業務的下降。去年創新業務僅占3%，無法起到支撐作用；傳統業務在大勢下行中也沒有超預期表現。

由此，他提出了發人深省的“江河理論”。蘇州河水流緩慢，每流動10米需要60秒；黃浦江水流湍急，同樣距離只需8秒。過去幾年，張裕的市場環境如同蘇州河，無論順流逆流，表現始終平平。而現在，公司已身處黃浦江。

“在黃浦江里逆勢向上劃船，你會發現，即便拼盡全身力氣，也劃不動多遠，有時候還劃了個寂寞，甚至越劃越退步，因為大勢所趨，你不能抵抗大勢。”孫健說，“但如果倒過來，順江而下，不用怎么用力，船就會有些速度；如果猛烈用力地劃，船的速度就會非常快。”

“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”孫健引用孫中山的名言點題，傳統業務如同逆江而行，改變不了大勢，但要拼盡全力去保；創新業務則是順江而下，要卯足了勁兒去借勢、造勢。

02

守正創新：讓“聲量”落地為“銷量”

面對行業持續調整期間，張裕董事會在股東大會上再次重申“守正創新”的戰略總基調。

孫健在報告中解釋了這個戰略的內涵：“守正”不是守舊，而是用創新的手法穩住基本盤，力爭傳統業務不下降、爭取反彈；“創新”則是重兵投向大眾市場、特別是年輕人市場，在產品、場景、營銷上全面突破，讓新業務去對沖傳統業務的下降。

二者并非各自為戰，而是圍繞同一個核心目標：讓“聲量”落地為“銷量”。

張裕今年以來積累的品牌勢能，馬克龍點贊龍諭、特朗普品鑒愛斐堡、烏啦啦帶火“男人四十”、于適代言帶來的9億流量，為“守正”提供了高端背書，也為“創新”打開了大眾認知的口子。

“守正”的核心，是守住傳統葡萄酒與白蘭地品類，但是也要創新。

如張裕酒莊酒的銷售模式正在進行全面調整，今年力推的“消費商聯合體”模式，讓有影響力的核心消費者組建聯合體，他們本身就是酒莊酒的消費者，轉化為推廣者后，與上下游客戶之間沒有違和感，說服力更強。張裕為其配套搭建體驗館，給予營銷支持。

“通過這種方式綁定，讓其變成了‘合伙人’。”孫健表示，這一模式已顯現勢頭，是今年穩住高端盤面的關鍵抓手。

如果說“守正”是讓傳統產品穩住存量，“創新”則是用全新的產品和場景去撬動增量。

2026年，張裕推出的四大新品將全面切入煙火場景，讓葡萄酒“潮起來”。

長尾貓瞄準海鮮河鮮餐飲，上市以來銷售額突破9000萬。發揮白葡萄酒“提鮮去腥”的天然適配功能，主攻全國35萬家海鮮河鮮餐館。

多名利專攻燒烤場景，線上線下產品區隔定價。全國52萬家燒烤店，已在部分市場以“每個店12平方以上的累計展示面”“每桌免費品鑒”“發大眾點評送酒”等動作推進。

熊司令果汁葡萄酒瞄準火鍋場景，以“大于59.9%純果汁+40%純葡萄酒”的健康標簽切入。先線上蓄勢，待品牌勢能形成后，主攻全國超40萬家火鍋店。

1931解百納煥新小瓶適配獨處、露營、野餐等輕場景。188ml至375ml小瓶裝，螺旋蓋開蓋即飲，降低飲用門檻。孫健表示，解百納有95年品牌積淀，“要用巧勁讓產品自然融入新生活場景”。

“守正”與“創新”并非兩條平行線，而是互相借力。

一方面，高端品牌勢能為創新產品提供信任背書。馬克龍點贊龍諭、特朗普品鑒愛斐堡等事件，拉升的是整個“張裕”品牌的認知高度。當消費者在燒烤店看到多名利、在火鍋店看到熊司令時，“張裕出品”本身就是品質承諾。正如周洪江所說：“煙臺機場體驗館里，已經有旅客主動點名要買‘馬克龍同款’。”

“全球酒王之王”龍諭·龍12

另一方面，大眾場景的滲透為高端品牌培育消費土壤。孫健在報告中指出，葡萄酒在中國最大的問題之一是“場景與習慣仍處在初級階段”。只有通過多名利、長尾貓這樣的低門檻產品，讓消費者在燒烤攤、大排檔、火鍋店里反復接觸葡萄酒，才有機會將他們逐步引向張裕解百納、酒莊酒乃至可雅酒莊白蘭地，尋找一條全新的中國式葡萄酒產業發展道路。

03

董事長周洪江的“四句箴言”

當天的股東大會上，董事長周洪江用四句話為張裕的破局定下總基調“堅定信心不氣餒、推進改革不放松、守正創新不止步、守住底線不動搖。”這四句箴言，既是動員令，也是方法論。

“我們手上有很多牌，必須有這個覺悟”。

“堅定信心不氣餒”，在周洪江看來，信心并非憑空而來。他強調張裕作為百年企業，不光有葡萄酒，還有白蘭地這張牌。會上，他重點披露了白蘭地的戰略“野心”，與國際知名的里斯戰略定位公司簽下三年合作，旗下可雅酒莊牽頭制定中國白蘭地新國標，提出“不加液體糖、不加橡木提取液”的標準，突破干邑標準，以“酒莊白蘭地”這個新品類，“破百年局，立世界標”，來提升中國白蘭地的國際競爭力。

可雅桶藏15年XXO

可雅牽頭制定的中國白蘭地國家標準，設立XXO新等級，新標準達到世界白蘭地最高標準。

一款面向年輕人的白蘭地新品“獨角獸”也在醞釀中，零售價不超100元，包裝打磨超半年。煙臺朝陽街即將開業的“白蘭地研究所”，將嘗試用調酒等新玩法改變年輕人的白蘭地認知。“如果模式成功，從煙臺推向全國。”在周洪江的規劃里，白蘭地板塊承載著從10億邁向30億的目標，是逆勢中必須打好的牌。

“推進改革不放松”：周洪江劃出了明確邊界，存量部門“只退休、不增編”，所有新增編制全部壓向營銷一線，重點引進骨干級，如省或者城市這一級營銷經理等關鍵人才，并明確要求“把這個門打開”。

“守正創新不止步”，周洪江強調，即便是守住基本盤，也必須換打法。守正，也要用創新的手法去守。

“守住底線不動搖”，周洪江講的是安全和品質，更是經營紀律。他給出一個關鍵數據：張裕資產負債率不到12%，為歷史最低。但他同時劃定紅線“非必要不投資”，2026年定為“壓縮費用年”，力爭剛性費用下降1000萬以上，各項質量差評率指標直接與責任人收入掛鉤。

WBO認為，這四句箴言，是張裕管理層以組織換擋適配戰略，以成本紀律守住底線，以多品類布局對沖周期的解法，也透露出張裕發展與改革的決心。

04

“把最真實的一面呈現給大家”：積極回應股東關切

當天的投資者交流環節氣氛熱烈。孫健在開場時特別談到了對管理層與股東關系的理解，他用三個關鍵詞概括“利益、權責、信任”。

“正因如此，我的理解和結論是要盡可能地把張裕經營最真實的一面呈現給大家。”孫健坦言。

基于這樣的態度，管理層面對股東的提問，坦誠回應。有股東直言“行業艱難提了好幾年”，問及葡萄酒行業何時能出清，以及張裕市場占有率的變化。

孫健以一組跨度十余年的數據回應：中國葡萄酒自2011年高點至2025年下降93%，僅剩7%；同期白酒下降47%；啤酒下降30%。張裕自2012年高點下降50%，跑贏行業大勢。目前部分機構將張裕占國產葡萄酒的市場份額認定為超50%，國內業務毛利率仍維持在60%以上，而全球葡萄酒上市公司平均毛利率為39%。

他談及與同行交流的感受：“大家的話題都是如何‘保住命’‘活下去’，對于2026年的整個葡萄酒市場大趨勢，孫健的判斷是“持續承壓，好轉概率偏低”。

WBO認為，面對股東的提問，反映出管理層對戰略節奏的清醒認知。講“勢”，但不回避不確定性；排順序，不搞一哄而上。在行業調整期，坦誠本身就是一種稀缺的信心資產。

坦率地說，2025年葡萄酒行業產量繼續雙位數下滑，同行業上市公司大面積虧損。在白酒等酒類的擠壓下，葡萄酒想要一夜回春并不現實。

但在此次股東大會上，我們看到了張裕不同于往年的氣質。這首《一起潮》的歌詞，與其說是對股東的“心里話”，不如說是張裕打破舊框架的宣言。它承認“腳步偶爾有點猶豫”，但更宣告“不固守、不躺平”。

董事長周洪江在會議結束時說：“明年我們再見面的時候，希望大家都高興。”當然，這取決于張裕這艘巨輪在黃浦江上的調頭速度，取決于創新業務的火種能否形成燎原之勢。作為擁有134年底蘊的老牌國貨，張裕此時展現出的“放下身段一起潮”的姿態，或許正是其“越過山丘”的開始。